有道词典笔在国际左撇子日,请一只左手主演了一支广告

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有道词典笔在国际左撇子日,请一只左手主演了一支广告

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

某次吃饭,发现一个平时右手写字的同事居然用左手拿筷子。大家惊讶他怎么能左右开弓,他无奈一笑,说小时候被打得够呛才学会右手写字。

这大概是很多左撇子小孩的经历,明明什么都没做错,却要因为自己与生俱来的特别而受到惩罚。

今天刚好看到有道词典笔推出的新片《生而为左手,我很抱歉》,借左手的拟人化自白让大家走进左撇子的世界,给人的触动很深。

这条短片是有道词典笔为8.13国际左撇子日特别推出的,利用热点时段扩大公众对特定群体的关注度,凭借故事与产品的巧妙结合提高产品讨论度,有道的这波操作,值得一看。


01

如果你是少数派,你肯定曾经想过这个问题:我们应该为自己与生俱来的特别道歉吗?

很可惜,在这样一个早已规定好的世界,大多数时候,少数派也就意味着不被看见。就像片头左手的自白:我是一个左手,但这是一个为右手设计的世界。

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我,是一个左手
但这是一个专为右手设计的世界


拟人化的自白让人产生很强的对象感,一下便代入到左手的世界中。呓语般的文案,跟王家卫式的影片风格也很贴合,摇晃的镜头,游走的左手、流动的光轨,将左手彷徨迷茫的内心世界展露无疑。

尤其是便利店门口那一幕,就像穿越到《重庆森林》。不被待见的左手,如吃凤梨罐头的金城武一般天真又执拗地发问:还有什么东西是不会有规定的?

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从有记忆开始,什么东西都有个规定
剪刀是这样,杯子是这样,连有的汤勺都这样
我开始怀疑,在这个世界上
还有什么东西是不会有规定的?


在被规定好的世界里,左手永远不能跟右手一样讨人喜欢。孩子被迫压抑自己的天性,下意识伸出左手,马上又缩回来换上右手,只为了让自己看上去“正常”,因为大家都习惯如此。

早以习惯的世界,就是合理的吗?

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我发现你的爸爸妈妈似乎不太喜欢我
渐渐地,你找我的次数越来越少
我有那么多奇妙的能力,却留不住你
哎,生而为左手,我很抱歉


大概有10%的孩子天生就是左撇子,但许多家长出于传统观念会使用各种方法尝试纠正。实际上左撇子只是正常的生理现象,不必强制纠正。压抑天性的结果,是孩子虽然符合了标准,却受到了伤害。

“生而为左手,我很抱歉。”虽然不知道做错了什么,但似乎应该道歉,这种自我怀疑下的妥协带来的伤害,不光发生在童年时期,甚至还会延续到成年之后。

有多少年轻人有过这样的挣扎:不一样的我们,应该对世界妥协吗?当我们这样问自己,脑海中第一个蹦出来的想法,是不是就是自我怀疑?

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你没找我的第五十七天
离你的生日还有十二小时零十分钟
最近的你
应该和我一样孤独吧


正因为这三个问题,我更愿意称有道词典笔的这支品牌短片为一支写给成年人的童话。因为在片子的结尾,父母对孩子的爱胜过了一切,他们理解了他。

当妈妈为孩子送上生日礼物,孩子想伸左手又换了右手,妈妈抓起他的左手,郑重地将专设左手握笔模式的有道词典笔放在他的左手中。这一幕,戳中了很多人心底的柔软。

有道词典笔在国际左撇子日,请一只左手主演了一支广告

2021年8月13日零点过五分
我终于拥有了灵魂契合的好朋友
也是从这一分钟开始
我懂得了
左手和右手,都能做一样的事


而品牌也借这支片子,表达了对每一个孩子的天性的尊重,“你是你自己,不一样又怎样”。这一句话,不仅治愈童年,应该也治愈了很多家长。

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安静和好动,都是闪光的特质
爱哭和胆小,都不是缺点
你是你自己,不一样又怎样


片子不但让我们走进了左撇子孩子的世界,还巧妙地呈现了有道词典笔包括左手握笔模式在内的多个功能点,产品功能点与故事诉求点巧妙融合在一起,让品牌在情感上打动消费者的同时,也让消费者对产品功能有更直观的认识。


02

有道词典笔的广告以脑洞著称,尤其是《开学家长联盟》、《家长会乐园》等金曲改编系列,成了很多人梦开始的地方。从此有道词典笔在他们心中有了姓名。

但观察有道词典笔今年的广告,我发现它发生了一些改变。广告主题基于品牌社会洞察,变得更深刻了,而且非常会利用时间节点本身的热度,扩大话题传播度和消费者对产品的关注度。

今年国际不打小孩日的《我想长大》,以通篇回文的创意方式展现家庭暴力中受虐儿童的无助,就被网友评论为“创意不俗,关怀很深”。

这次,“国际左撇子日”本身的热度让平时不太被大众关注的左撇子人群走入大众视野,品牌宣传片以左手拟人的创意手法聚焦左撇子儿童的成长,讨论“尊重孩子的所有天性”,引发包括左撇子人群在内的广大用户的共鸣。品牌声量和节点热度的双重加持,让品牌的传播声量大幅增加。

TVC创意与产品的巧妙结合,也让大家在关注左撇子人群时,关注到有道词典笔的产品设计。专设的左手握笔模式方便了左撇子用户,单词一点即查功能对低龄儿童友好、仅重57g的防摔防咬外壳保护了孩子爱啃咬的天性、激发兴趣的互动学习方式让孩子在快乐中学习。通过这些“尊重孩子的所有天性”的产品设计,用户感受到品牌以呵护孩子成长为己任的社会责任感。

有道词典笔在国际左撇子日,请一只左手主演了一支广告

8.13 国际左撇子日
有道词典笔专设左手握笔模式
单词一点即查,对低龄儿童更友好
仅重57g,环保外壳防摔防咬
互动学习,激发孩子学习兴趣
有道词典笔尊重孩子的所有天性


或许正是因为这种强烈的社会责任感,有道才会以“孩子”为原点,延伸出成长、关怀、尊重等一系列“爱”的话题,在引发社会各界的关注和思考的同时,也将品牌影响力辐射到更广范围,扩展了品牌的社会价值上限。

从搞笑到引发社会思考,这种转变也体现出品牌与消费者的沟通层次已经从产品层面升级到情感层面,消费者对品牌的认同也从产品功能深入到品牌价值,双向联结的加深,让有道词典笔能够从市面上的同类产品中脱颖而出,真正占领目标消费者心智,成为他们的词典笔品类首选。


03

国家“双减”政策的出台,让社会各界对“教育的本质”话题有了更多思考和讨论。社会大众对个人价值的评判标准也许会变,但无论如何变化,教育的目的都应该是培养出独立自主、热爱生活的人。

这种热爱,或许就来源于有道词典笔所说的“尊重孩子的所有天性”。只有被尊重,他们才能爱自己,只有爱自己,他们才能爱生活。

从这点看,有道词典笔的这支短片虽然是以左撇子人群为切入点,但其中的道理,却值得所有人思考。

数英奖参赛项目说明 - Youdao 有道,品牌/广告主

【背景与目标】

【背景】:
一方面,教育行业发生了很大变化,用户对教育品牌与产品的选择变得更加谨慎。另一方面,智能硬件行业竞争依旧激烈,有道词典笔需要与用户进行持续互动,以持续塑造品牌的温度认知。
【目标】:
1、传递有道词典笔的左手持握、环保外壳防摔防咬等功能优势;
2、拉近有道词典笔与用户之间距离;

【洞察与策略】

Z世代崛起,“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签,相较于常规的产品植入,在强化用户对卖点记忆度的同时,建立起稳固的情感链接才是营销的关键之处。
有道词典笔将产品功能点与故事诉求点巧妙融合在一起,让品牌在情感上打动消费者的同时,也让消费者对产品功能有更直观的认识,这在无形中就大大降低了消费者对广告的抵触心理,实现产品功能卖点与营销内容之间的相得益彰。

【创意阐述】

1、将落脚点放在“尊重孩子的所有天性”,延伸出成长、关怀、尊重等一系列“爱”的话题,并在《生而为左手,我很抱歉》的走心短片中,完成品牌正能量态度的传达。
2、影片以王家卫风格的抽帧和文案放大情绪,将孩子成长过程里被家长纠正去使用右手的情节,透过左手的自白一点点展开,从而发出「生而为左手,我很抱歉」的叹息。
随着故事的进行,短片又逐渐消除了这种叹息,最终落脚到「你是你自己,不一样又怎样」的主题中,告诉大家不必为与生俱来的天性感到抱歉。
3、以故事为载体,有道词典笔将「专设左手握笔模式」的功能融入进去,不仅显得十分有温度,同时也由内向外传达品牌正用实际行动提倡且落实着对孩子天性的守护。 配合品牌所露出的一系列产品功能卖点,单词一点即查功能对低龄儿童友好,激发兴趣的互动学习方式让孩子在快乐中学习。

【结果与影响】

视频引发用户、媒体纷纷点赞与转发,品牌认知度大幅提升。

Youdao 有道
 

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