有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片:我想长大

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有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片:我想长大

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创意单元-视频组-广告片类(入围)

心理学家阿德勒有个脍炙人口的金句:「幸运的人,一生都在被童年治愈;不幸的人,一生都在治愈童年。」

以前的我对于这段话的意味,一直理解得有些模糊,因为我们往往只能用生活中看到的许多个例去分别映证它的内涵,而缺乏一个清晰全面的注解。

但就在这个国际不打小孩日,有道词典笔联合中华少年儿童慈善救助基金会,却用一支短小精悍的公益短片,简洁直观地诠释了在一个孩子身上,幸运与不幸的童年是如何一体两面地呈现的。

片子的结构很简单,一镜到底的镜头里,前半部分的文案、旁白是童真、活泼的,仿佛单纯地在描写一个孩子不想长大的心路:

我想长大?
骗你的
我不想成为大人
那里也会有害怕和无助
那里不一定就是无忧的伊甸园

童年
恰恰相反
这里都是欢声笑语
这里都是五彩缤纷
大人们都羡慕童年


但紧接着,孩子驻足、转身,露出鼻青脸肿的面孔,气氛陡然一沉,文案开始回文,旁白开始悲伤,真相揭露,有的孩子的童年与我们固有印象中的截然相反:

大人们都羡慕童年
这里都是五彩缤纷
这里都是欢声笑语

恰恰相反
童年
那里不一定就是无忧的伊甸园
那里也会有害怕和无助
我不想成为大人
骗你的
我想长大


不是「我想长大,骗你的」,而是「骗你的,我想长大」。对那些童年承受家庭暴力的孩子来说,只有长大成人才能保护自己不再被打。

如果再做稍微负面的联想,在恶劣的家庭氛围中长大的孩子,成人之后也可能无法自我救赎、可能也成了自己最讨厌的那种人,性格偏执、易怒,成为又一个打孩子的家长。 

还好,片子的末尾,重新展示了一个孩子微笑的、脸孔干净的模样,那才是作为一个孩子本来应该有的模样,也给予了观众心中些许暖意。

有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片:我想长大

总的看下来,这支短片在创意和洞察上都很打动人,真正做到了创意不是炫技、而是妥帖为洞察服务。

片子创意上的最大亮点莫过于精巧的回文体文案。无论正向阅读还是反向阅读都逻辑通顺,但含义与情绪却又截然相反。

正向阅读是成年人对童年的美好感怀,是浅显表层的刻板式梦幻印象;反向阅读则是童年的暗面,是深藏背后的黑暗与真相、暴力与伤痛呈现出强烈的对比。

在儿童生存关怀这一触及人类最底层情绪的话题下,这种对比反差传递给人们一种近乎撕裂式的内心震撼感。

有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片:我想长大

同时,回文体本身也有寓意,正如前面所提到的,有的孩子因为家庭暴力迫切想要长大、想要逃离这种困境,但在心理上,他们又无法愈合创伤,长大后,就成了那个自己曾经最讨厌的人。

他们永远困在不幸的童年里,并且可能将这种不幸传给下一代,这是一种人与自我、与代际之间无意义而可悲的循环消耗,是一种西西弗斯式的绝境。

结合到片子的一个细节:如果仔细听的话可以听出,反向陈述的旁边里有来自多个孩子的声音,这其实也是在暗示,儿童暴力绝非少数、而是隐藏在我们身边的痛点。

「国际不打小孩日」并不是一个很大众的节日,但有道词典笔却能关注到它、并为它呈现一支用心的短片,足以可见品牌心思之细腻、关怀之深切。

有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片:我想长大

「别让孩子的童年,需要一生去治愈。」 这个「孩子」,可能是曾经的你,也可能是你的子女,又或者只是亲戚朋友、街头巷尾与你社交平淡的一个孩子。 这句落在片尾的呼唤,我也在这里送给大家:不论你是家长,还是年轻人,请勇敢为儿童家暴发声。

数英奖参赛项目说明 - Youdao 有道,品牌/广告主

【背景与目标】

【背景】:
1、4月30日是国际不打小孩日,但目前很少人知道这个节日,虽然社会文明不断进步但世界各个角落依旧存在着暴力教育问题,面对“调皮孩子”,很多家长束手无策,甚至习惯用暴力去解决。
2、在智能硬件行业,竞争依旧激烈,有道词典笔需要与用户进行持续互动,以持续塑造品牌的温度认知。
有道词典笔在为孩子提供学习帮助的同时,也希望不仅仅局限于学习工具,而是成为他们成长路上的陪伴者。
【目标】:
1、传递有道词典笔的品牌温度与情感链接;
2、提升有道词典笔的品牌认知;

【洞察与策略】

有的孩子因为家庭暴力迫切想要长大、想要逃离这种困境,但在心理上,他们又无法愈合创伤,长大后,就成了那个自己曾经最讨厌的人。他们永远困在不幸的童年里,并且可能将这种不幸传给下一代,这是一种人与自我、与代际之间无意义而可悲的循环消耗,是一种西西弗斯式的绝境。
洞察到孩子在成长过程中实际遇到的问题与心理变化,有道词典笔从孩子视角出发,以“我想长大”的内心控诉来提醒家长如何正确关爱孩子。

【创意阐述】

采用精巧的回文体文案,正向阅读是成年人对童年的美好感怀,是浅显表层的刻板式梦幻印象;反向阅读则是童年的暗面,是深藏背后的黑暗与真相、暴力与伤痛呈现出强烈的对比。在儿童生存关怀这一触及人类最底层情绪的话题下,这种对比反差传递给人们一种近乎撕裂式的内心震撼感。

【结果与影响】

影片在社交平台发布,引发了人们的点赞与响应,被媒体纷纷转发报道,为孩子打call。

Youdao 有道

Youdao 有道

RG Creative 红与绿 北京

 

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    创意单元-视频组-广告片类
    • 周艳
      非常讨巧有趣的叙事方法
    • 苏里
      文案的巧妙,正述和倒述,配合背景和音乐,强烈的情绪反差。这种反差带来更刺痛的反思,这是恰是品牌的价值传递。
    • 很好的立意出发点,一镜到底拍摄,与产品关联度更突出些会更好
    • 龙杰琦 Jacky Lung
      虽然回文体形式不新鲜了,但用于这个创意反转,还是蛮触动人心。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      一个简单富有冲击的公益广告
    • 丁雨晨
      还可以
    • 陈楠
      手法巧妙但借鉴明显,但是和产品的结合略为薄弱
    • 辛
      片子用回文结构建立了很大的落差,很好的创意。我单纯认为,/国际不打小孩日/是个很扯的日子,属于打小孩的不关心,有小孩的不理解,不打小孩的没关系,没小孩的会想:“其他日子难道都可以打咯?”。策略上建立有温度的消费者联系很好,在此之上,若着实从公益出发,应该更多考虑本土洞察,能够帮助品牌不只是为做公益而公益。
    • 内容和创意有打动人,跟品牌结合不是特别好
    • 冯民朝
      简单,打动人心
    • 跟品牌结合得不好
    • 文案正反著說有截然不同的意義 這不是新鮮的玩法了 只是說本片的用法及角度仍然能打動人
    • 石铭 Mars
      形式不够创新。
    • 不是很能理解
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      同样一个文案正念以及反念的意义不一样,这样的作品从南美的雀巢咖啡开始到前几年國內的作品,有道这件作品开始正向閲读的文案不如倒念精彩,在形式里面没有在创造新形式,所以很可惜。
    • Elan Shou
      回文体的运用和对比稍显刻意,反而削减了原有的力量。 孩子的表演更为自然动人。和品牌的联系不够紧密。
    • 鲍成杰
      有一定洞察,但文案形式并不新颖
    • 李兆光 Kevin Lee
      Idea and craft are weak
    • 刀姐doris
      创意上可以看到的一些借鉴的影子,片子拍得动人,但有珠玉在前,很难惊艳。
    • 梁伟丰 Leong
      自从阿根廷的总统竞选,做了这种“把文案反过来念,得到不同讯息”的创意后,太多案例在模仿复制了。
    • 这种顺序倒底念旁白的创意形式广告已经很多了,且在戛纳都拿过奖了。
    • 文案上讨巧,并不能解决传播广度问题
    • 从“不幸的童年需要一生来治愈”这个洞察出发很好,但是落点跟品牌/产品结合太弱了,有种为了公益而公益的感觉
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