创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

数英评分
我的评分
收藏 评论1
举报 2021-07

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

原标题:#100个维美瞬间 ODP 沿海公路 x 创维 20天 1.6亿抖音话题曝光量

多平台联动能创造什么样的数据“奇迹”?

先看战报:为华为打造出圈广告的团队——ODP沿海公路,这次又造了一波什么好玩儿的东西?这些数据背后的策略逻辑是什么?

复盘报告透明呈现:

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活


一、项目背景

接一个创维电视数字营销部年度预算最高的项目的前提是明白:价格和能力成正比。在这个缺少优先级和数字量爆炸KPI的项目,除了赋予广告商价值感还有胜负欲。

当接到这个brief之后,我们最头疼的不是一堆客户需要达到的结果导向KPI,而是方案信息量太大,需要在脑海中构建一个立体几何才能去想明白,我们该如何用一句话去告诉客户:我们的出发点是什么?

于是有了以下的概括当一个标签不被定义的时候,它才拥有了更多的可能性。这是一个流量时代,仍然内容为王。

作为一家非常擅长做内容营销的公司,我们很清楚如何去讲好这些故事。

在内容内卷的今天,我们必须要无奈接受一个现状:电影不再和电影竞争了,电视剧也不在和电视剧竞争了,而是电影、电视剧、短视频、公众号、网文……所有内容形式都被放在一个大竞技场里厮杀,细品会得到:所有内容形式瞄上的热点和故事都是一样的,大家都在讲同一件事,于是观众剩下的除了疲惫还有狼狈。

#100个维美瞬间#这个命题作文被定下来之后,我们并不想去做任何价值观的引导,而是根据创维电视产品的特性——全国最高质OLED屏,我们决定只做一件事情,就是让观众的维美瞬间被多维度的进行发散,从而让更多美好生活更清晰的被看见。

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

因为我们相信鲜见的答案,从来不是真正的谜底。引领我们发现这个世界向前行走的力量,是创新和科技。但帮我们看到美好生活的,是维美的瞬间。这一次的打法,我们放弃任何对维美瞬间的定义,放弃任何价值观的引导和定义。

我们选择只在内容上做一个中立者,去陈述和呈现一个个维美的瞬间。帮助观众去感受维美的瞬间,从而看见美好生活。

何为维美瞬间?它应当是生活里日常且容易被忽视的美好一刻,它应当是:多元化的、包容的、平凡的但应该被看见的一个个瞬间。所以,这一次的项目,我们花了很大的力气。不对“维美瞬间”这个词语做任何的定义让它符合上述的多维。

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

而在平台的策略上,我们采用了:化繁为简、多维度、多平台的联合引爆。


二、引爆阶段

我们如何使用不同的渠道创造一个无限游戏?

从有限游戏到无限游戏。制定整个项目的游戏规则时,我们选择了用户门槛创作最低的平台——抖音作为整个项目的宣发重点,从引爆期我们使用短视频制定了游戏规则,用趣味视频+奖品刺激的方式,刺激#100个唯美瞬间的UGC。

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

观点人人都会讲,但只有感受会被记住。

6月15日起我们开始了第一轮的引爆。


三、抖音平台

话题曝光、刺激、UGC、让话题更深入人心。

在抖音平台,我们根据产品特性出了三条倒计时视频,作为活动的预告和预热。

贴合营销热点,三个内容节点进行三条运营品牌运营视频的宣发。

“夏季限定——生活会继续前进,我们能做的是把握现在”、“毕业季纪念永不凋零的青春”、“动物园是天真的起点”创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

打造专属#100个维美瞬间专属BGM并由KOL进行翻唱带动,在20天内达到了3000WBGM播放量。

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活


四、微信平台

品牌形象提升、各平台指数提升、门户网站企业优质形象建立。

考虑到15只亚洲野象的悲伤旅行是今夏最先火起来的直播真人秀,我们制作了一个相关的公益H5在微信平台进行投放,因为点击量过大后台一度崩溃,在短暂的5天时间里,我们达到了44.1W的曝光量和8127份的意向用户收集。

通过门户网站的PR稿件,大幅度的提升了创维电视的企业品牌形象。因为这波操作,创维在当天甚至超过了为欧冠冠名的竞品品牌海信的百度指数。

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

当大家都想做打破常规的作品时,你会发现,所谓的常规也许更有力。

6.20——持续预热期。11位KOL相继发布#100个维美瞬间#话题视频,达到视频曝光量290w。816万多粉丝的抖音博主“黑洞男孩”以“以为面试失败但却有反转”为题材,创作了一个故事情节曲折高效又颇具启发意义的“励志故事”。

在活动中出现了许多让人眼前一亮的“金句”,比如@四川日报的视频文案:“当我们忧愁时美好其实就在下一刻”、抖音账号为@impression·徐帅:“认真生活就能找到藏起来的糖果”。

心急就会败北,真心才可破万物。

7.01——引爆期。在项目结束的前五天,我们才开始进入到整个项目的重点引爆阶段,由官方发布关于三个年代的“维美瞬间”的故事:

创维人说:当被托起时,最美的不是眼前,而是把你托起来的那个人。45年的戏台年代,站在人群中的父亲用手把女儿托起,小女孩坐在爸爸的肩膀上看戏台上的表演,而爸爸则全程看着兴奋的女儿露出欣慰的微笑。

创维人说:真爱的第一征兆,在男孩身上是试探,在女孩身上却是大胆。胶片时代,放学后同学们都坐在草地上看露天电影,男孩子一直在焦急的等待。直到电影结束,一个满身泥土的女孩出现在他的面前。“你说电影都结束我们看什么呀?”,男孩不确定的问道。“不知道呀”,女孩子微笑回答。

创维人说:当分享被传递时,世界会从黑白变成彩色。在92年的黑白电视年代,邻居家有了第一台彩色电视机。街坊邻里大爷大叔都站在窗外通过贴窗栏望进去,看见电视里放映的电影。电视主人乐呵呵笑了笑,把电视从家里放到了院子里让大家一起看。

用3个年代不同人物身份的“维美瞬间”,来讲述不同年代的美好生活,也从电视的发展史来展现出创维电视在时代的风暴里坚持自己原则。

门户网站的针对此事件的报道,也大幅度的提升了创维电视的企业品牌形象。创维电视在当天,也成为了各个指数排名的第一。

拒绝公式化和水分流量加持,大胆的策略是创造好球的出现。

当为期20天的项目完结后,我们发现#100个维美瞬间#之所以能走红网络,很大程度在于它用一个个充满创意和启发性的内容侵润了人们的心灵。

比起分析哪个平台的用户粘度高,如何刺激更多的流量红利,分析众多案例做一个公式化的策略。我们更擅长通过现有市场做分析预测,创造一个新的游戏规则。因为不停的分析过往是不能打败市场的,我们的规矩是:创造好球的出现。

在这个项目里我们看到,消费者的自发内容非常有趣:有的人在睡觉,有的人在休息,有得人用特写镜头记录一朵花的花开花落,还有人记录没有任何意义——随处可见的日常,在Youtube、b站、抖音这样的平台上,本该就有数百万的人正在记录他们无所事事的日常。而在屏幕的另一边,同样也该数以百万的人正在观看,这是消费者对这些平台的期待。

所以,我们相信不被定义的维美瞬间,仅仅是做日常展现,不做价值引导是一个可预见性的引爆方案。

我们相信在这个世界上只有两种东西会戳人:真正震撼人心的东西和轻柔的抚慰人心的东西,前者是需要抓住时代的脉搏的。可当所有人都距离时代太近是抓不住什么的。后者就是歌颂微不足道的日常,把简朴的瞬间再被讲一次。这掺不得一点虚假,一点点功利心在这样的方案里都会被精准识别。

保持对边缘的敏锐和对喧嚣的钝感,相信唯有真心可破万物,是我们这个方案最大胆且最大的优势。

当然,当你选择的关键词是大胆的时候必定会饱受争议。所以也特别感谢会玩儿够胆的创维电视和我们一起相信相信的力量,共创了一颗好球的出现。


创作人员名单:

项目总监:Phoebe Ling
视频内容总监/导演:ODP小铁牛
视频内容监制:Piper Xu
项目组长:周灵
媒介组长:管思涵
执行导演:刘航
剪辑:端冯
视觉设计总监:王秋翰
文案总监:欧阳秋怡
文案执行:Polly、Andrew
媒介执行:李菁菁
执行实习生:雨欣

数英奖参赛项目说明 - ODP沿海公路,创意代理商

【背景与目标】

创维数字媒体运营部计划以“100个维美瞬间”作为年度营销主题,希望最终达到在众多竞品宣传中破圈、吸引更多用户参与,通过高质量、高频次的曝光吸引更多年轻人参与到活动中,用于后续销售部门转化。

【洞察与策略】

当接到这个 brief 之后,我们最头疼的不是一堆客户需要达到的结果导向KPI,而是方案信息量太大,需要在脑海中构建一个立体几何才能去想明白,我们该如何用一句话去告诉客户:我们的出发点是什么 ?
于是有了以下的概括:
当一个标签不被定义的时候,它才拥有了更多的可能性。这是一个流量时代,仍然内容为王。
我们并不想去做任何价值观的引导,而是根据创维电视产品的特性 - 全国最高质OLED屏,我们决定只做一件事情,就是让观众的维美瞬间被多维度的进行发散,从而让更多美好生活 更清晰的被看见。

【创意阐述】

第一轮的引爆阶段开启话题活动
在抖音平台,我们根据产品特性出了三条倒计时视频,作为活动的预告和预热 ;三个内容节点进行三条运营品牌运营视频的宣发刺激话题曝光;打造专属 #100个维美瞬间专属 BGM 并由KOL进行翻唱带动,让话题更加深入人心;在微信平台制作了一个相关的公益 H5,提升用户参与率。
持续引爆阶段
高质量的内容创作,展现更多元的“维美瞬间”实现话题持续曝光
项目引爆阶段
以3个年代“维美瞬间”的故事视频,来讲述不同年代的美好生活,也从电视的发展史来展现出创维电视在时代的风暴里坚持自己原则。提升话题曝光的同时,也提升创维电视的企业品牌形象。

【结果与影响】

项目上线仅20天,抖音平台话题总播放量达到1.6亿;项目话题在微博和小红书达到1264W次曝光;百度指数、微信指数、抖音指数超越竞品海信,成为电视类品牌第一;媒体门户网站报道 35次;微信互动H5朋友圈曝光量达到44.1W次,收集了8127份意向用户信息;为项目定制的专属BGM 在抖音引发多用户使用、翻唱,BGM总曝光量达到3000W次。

SKYWORTH 创维

ODP沿海公路

ODP沿海公路

 

创维:100个维美瞬间,看见更多美好生活

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.2
我的评分
谢谢
数英评分
8.2
我的评分
    该项目正在参与 2021 数英奖 评选
    我的评分
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(1条)