【背景】
2020年12月，温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源，吸引全民热议温氏好肉，促进消费者“买好肉，选温氏”的行为认知。
【目标】
进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度
塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联
促进消费者行为导向——买好肉，选温氏，上京东
【创意】
#100万首写给肉的赞美诗#
五星好评，是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。
在京东温氏食品官方旗舰店里，超过百万的五星好评，每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由，都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。
因此，我们放大京东平台的用户评价，从京东来，到京东去，打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign，输出“温氏安心好肉，大家都说好”的核心信息。
【效果】
覆盖全国2.5亿受众
活动获得东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等权威媒体报道
线上传播总阅读量高达1.5亿
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿
抖音挑战赛、朋友圈广告投放效果均远超行业平均水平
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括：行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录！
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人！
创意执行：Step 1
线下事件: 菜市场赞美诗展
12月1日，温氏食品联合京东生鲜“非尝大牌日”，在上海福山菜市场，打造了一场别开生面的赞美诗展，每一条温氏食品京东旗舰店上的百万好评，都化作一首首写给肉的赞美诗，布置在菜市场摊位中。
现场还有空降的快闪音乐秀，合唱团以阿卡贝拉纯人声的形式，演唱一首由好肉赞美诗组合创作成的主题歌曲。37米巨幅长画覆盖在整个菜市场摊位上方，由艺术家们在田林乡间历时两天两夜挥墨而成，画面上布满了各种好肉及好肉赞美诗的图样，寓意温氏守护中国家庭餐桌的37年。
预热视频
活动记录
创意执行：Step 2
线上传播: 短视频投放&抖音挑战赛
12月3日，温氏食品上线赞美诗短视频，霸屏抖音及微信朋友圈广告，为温氏京东旗舰店引流，同步发起抖音挑战赛#方言花式夸好肉#，卷入更多网友认识温氏安心好肉，展现五湖四海的好肉滋味，以可视化的口碑内容，实现二次传播。
好肉赞美诗系列短视频
创意执行： Step 3
电商转化: 霸屏京东，总裁直播强力促销
12月3日，大牌日当天，温氏养禽事业部副总裁简仿辉发起京东总裁直播，以众多福利引发用户围观，直播获得京东平台生鲜类目排名第一，此外，温氏食品还有全店促销、站内霸屏等行动，共同引爆高潮。
24小时内打造京东生鲜3大纪录！ 包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
【效果】
“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录！
为温氏食品再造一个双11，达成品牌声量与产品销量的双丰收。
【强势曝光】新闻热议，全民参与
菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道，包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿。
抖音挑战赛吸引度高，参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+
【强力促销】刷新纪录，再造双11
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人。
温氏好肉赞美诗展-东方卫视报道视频
【亮点】
【强强联手】从京东来，到京东去。
温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，将京东店铺的用户口碑化作好肉赞美诗，促进消费者对“买好肉，选温氏，上京东”的认知，成功打造口碑营销闭环。
【强劲布局】品效合一，深化口碑。
温氏食品通过“非尝大牌日”持续借势扩大终端市场，品效兼备，助力电商，深化产品口碑，让品牌形象更加深入人心。
【强势曝光】新闻热议，全民参与。
菜市场赞美诗展获得权威媒体报道，线上结合微博、微信朋友圈、抖音三大社交平台进行扩散传播，抖音挑战赛、朋友圈广告投放，对比同行业，各数据表现都很突出。
【强力促销】刷新纪录，再造双11。
将口碑落在产品实处，把站外流量引流至电商站内，最终打造京东生鲜3大纪录，包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
创作人员名单
首席创意官：陈雄亮
创意总监：许璇
创意总监：吴智明
资深文案策划：彭秀颖
美术指导：邓劼
助理美术指导：彭婷
文案：王家敏
设计：刘文菲
客户经理：钟园园
数英奖参赛项目说明 - 无二，创意代理商
【背景与目标】
2020年12月，温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”，结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源，吸引全民热议温氏好肉，进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度，塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联，促进消费者“买好肉，选温氏”的行为认知。
【洞察与策略】
在中国, 人们对越多人推荐的东西会越有信赖感, 我们洞察发现, 温氏京东官方旗舰店里有超过百万的五星好评, 每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由, 因此, 温氏食品将这些真实好评化作#100首写给肉的赞美诗#
【创意阐述】
五星好评，是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。
在京东温氏食品官方旗舰店里，超过百万的五星好评，每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由，都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。
因此，我们放大京东平台的用户评价，从京东来，到京东去，打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign，输出“温氏安心好肉，大家都说好”的核心信息。
【结果与影响】
“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录！
为温氏食品再造一个双11，达成品牌声量与产品销量的双丰收。
--【强势曝光】新闻热议，全民参与
菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道，包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天，话题页阅读量超过1亿。
抖音挑战赛吸引度高，参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+
--【强力促销】刷新纪录，再造双11
24小时内打造京东生鲜3大纪录！
包括:行业类目大牌日新纪录，京东平台霸屏新纪录，京东店铺直播新纪录。
同比双11当天流量增长86%，销售同比增长370%，店铺粉丝新增超过30万人。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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有感，有购，有品 -
创意不错
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即有烟火气，又很有艺术感。
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让诗歌走进菜市场，朴实而有情怀，稻田部分稍显多余 -
赶上了菜市场改造的风口。
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赞美诗和菜市场，在冲突中形成话题。
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赞美诗的Idea非常棒，美中不足的是田里的画面和菜市场Show的主题内容都不是“赞美诗”本身；因此整体内容看起来展示画面大于了“赞美诗”的内容。
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非常棒的主题。互动方面可以增加一些。 -
很不错的创意
营销单元-内容营销类
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从营销角度而言做出了不一样的尝试 -
把烟火气的菜市场打造成一场别开生面的「肉的秀」，旧元素的新组合。 -
形式新颖、完成度高。
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在人们对吃进去的品质要求越来越高的时代，“放心”无疑是消费者最核心关注的点，口碑营销也是食品类品牌最需要深耕的方向。 -
给情人写诗，给时光写诗，更甚的给人群写诗给身材写诗……但是谁能想得到给猪肉写诗？将市井气的产品合理化的诗意感，传播层面又兼顾了效果和市场，值得一个银奖！ -
执行很赞，互动性也很强 -
文案一流，视觉与活动都执行的很好
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Bring sophistication into everyday consumption like buying meat. Powerful execution to bring interest to what we have everyday. -
新旧结合，整体很好
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执行很棒，很接地气 -
在菜市场做诗展，既有反差又合情合理，在合适的地方展示出产品的有点和特性，放在菜市场更加针对目标用户群体，趣味性和实用性相得益彰。 -
相比而言，温氏上一次的菜场创意更好。
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形式感有记忆度。
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写给肉的赞美诗，本身这句话就很有张力了。 -
好的内容融入好的形式，呈现出不一样艺术效果 -
对于将现场感受的“啊哈！”时刻，搬到网络中，是个难题。短视频和预告内容似乎又各自独立，以为直播还会延续菜市场环境，但没有，所以网络上的内容没有“啊哈！" -
在营销布局和品效合一上做得很好！
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新旧结合，有点意思
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好的策略和洞察往往就是最简单的表达，人们对五星好评能产生信赖感。这是一个非常好的观察，对于食品品牌来说，让用户产生信赖是最最关键的部分。执行冲突感强，在闹市当中写一首首好评的小诗，既娱乐了大众，又帮品牌做了一次有力的宣言。 -
菜场赞美诗有雷同感，短视频做的不错，节奏明快主题清晰，整体执行能力蛮好。 -
创意切入点不错，但视频并没有把创意展示的有趣有料。整体传播和销售闭环连接紧密。 -
创意切入点有亮点。 把用户的评论变成二次传播物料，是最大的亮点
营销单元-跨界营销类
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非常喜欢！几年前去伦敦的菜市场，就觉得人家把菜市场打造成艺术环境，也许是可以复制到中国的，如今，果然是实现了，生活气息必然是诗情画意为好，从麦田到菜市场的转场显得项目更为饱满，更有说服力，快闪也没有那么硬，好好生活。 -
创意结合很不错，品牌联合、创意和销售结合，既有品牌传播，又有烟火气落地，既有创意，又有销售的转化
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有意义有价值的主题。希望可以看到更多。
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诗情画意与一日三餐的碰撞，展现好肉滋味 -
菜市场联名似乎总是屡试不爽，话题很亮眼，但是多了人也麻了，创意形式不迭代的话，就会容易陷入自嗨。 -
百万五星好评，这就是巨大的品牌势能。 把用户感受评价升华成诗，就是最好的品牌形象塑造。 创意能力就是一种（发现+升华）的能力。 非常喜欢这波朴实又华丽的营销。 这波操作告诉我们：品效偶尔也能合一。 -
好肉赞美诗，是个有趣又有延伸性的创意，让吃货们自然产生参与的热情。虽然诗歌的形式常见，但在菜市场、在田野上见到，再被拍摄下来有种别样感受。联合京东生鲜，在渠道上形成完整闭环。跨界完整而有效。 -
艺术+菜场，可以成为一个成功创意的公式么？从现场的装置来看，似乎并不打卡友好，因为装置在看不到的顶棚和够不到的围挡上，或许二次传播上看效果。这个案例让人产生好感的地方在于，吃，是人间一大快事，他们把食物赞美了一番。 -
艺术已经“肉肉肉”的直白了... 个人不喜欢这个IDEA，但是执行得非常优秀，结果也好
营销单元-事件营销类
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十分有想象力的创意。
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把烟火气的菜市场打造成一场别开生面的「肉的秀」，旧元素的新组合。
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不错
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艺术化的很棒 -
很跨界，会玩 -
菜市场里的的经济学，菜市场里的赞美诗，关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌，是个好案子，想法大胆，执行成熟有链路 -
非比寻常的诗歌吟诵，成了超越体验的事件营销创意
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有意思的切入点，不错的执行。菜场的执行部分，如果消费者体验和互动感更强一些，可以更好地助力传播。 -
每一个创意动作都比较到位，整体集中密集输出观点。 -
落地做得很不错，互动性强，文案本身也有趣。从创意到执行到最后的效果也比较完整。
营销单元-体验营销类
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前期体现烟火气与诗意化的碰撞，但衔接略显单薄，后期短视频与文案出彩且贴近消费者，概念与执行都比较完整，能够实现品效合一。 -
手法创新，互动性强，有趣的演绎
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线下与线上的结合是亮点
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好的内容融入好的形式，呈现出不一样艺术效果
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给肉的赞美诗，让菜市场的体验从此不同，大胆的想法落实到真实的线下体验，反哺了线上的讨论和声量 -
食物和诗歌的巧妙结合，艺术生活化
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执行的精致
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赞美肉的idea很不错
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为食品安全，视频质量，和食物链共赢引起关注和赞扬。很有意义，值得学习。个别地方，比如说扫地机器人拖毛笔和动物形状的书架感觉有些生硬。
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该项目与EC强绑定，借力京东平台，建立温氏好肉、放心品质的心智，整体的互动形式上非常丰富和完整，从线下的菜市场肉的赞美诗展，到social的抖音挑战赛，再到京东平台总裁直播推荐好肉，传播广泛，链路完整。 只是，这样的体验，又有多少人能体验到，更多还是一个事件作为内容营销，换取电商平台资源吧。 -
把猪肉营销做出诗意 -
菜市场里的的经济学，菜市场里的赞美诗，关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌，是个好案子，想法大胆，执行成熟有链路
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将五星好评化成诗歌 给菜市场的赞美诗 创意独特新颖 -
既有诗歌感，又有烟火气。
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蠻有趣的想法，高調讚美肉引人注目
营销单元-整合营销类
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既有人文气息，又有烟火气的案例，把高大上与接地气结合的如此天衣无缝，营销这块儿属实给玩明白了。
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线下做得很别开生面，很接地气又有新意。 -
创意结合很不错，品牌联合、创意和销售结合，既有品牌传播，又有烟火气落地，既有创意，又有销售的转化
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这是我这次非常喜欢的一个案例，传统又不传统，文艺又超文艺。让平凡生活感觉更美好。
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创意有新意，执行有亮点，最终活动带来的商业效果也很亮眼。 -
这个案例做得好的第一件事就是灵活运用UGC，在中国口碑营销的重要性不言而喻，温氏这次放大了用户评价，从评价中来，到评价中去，打造了#100万首写给肉的赞美诗#，输出“温氏安心好肉，大家都说好”的核心信息，让消费者迅速产生信赖感和品牌认同感。在菜市场里办诗展，把人间烟火和诗意浪漫结合在一起，打造易触达目标消费圈层的温馨场域，进一步拉近温氏和消费者之间的距离。稍显不足的是稻田里作诗，这个举动背后的原因是？想要达到的目的是？是否有更容易操作更简单易懂的方式可以替代？确实是增加了消费者的认知成本。
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创意文案有趣，执行到位，互动性强
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稻田的大型户外作品并没有那么新鲜，反而是菜市场的快闪及display的沟通清新有趣！ -
低关注度品类可以做出地气和诗意并存的品推实属不易。 -
将线上线下体验以艺术為題，融为一体
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完整性强，信息准确。 -
菜市场里的的经济学，菜市场里的赞美诗，关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌，是个好案子，想法大胆，执行成熟有链路
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确实是诗情画意与人间烟火的惊喜结合
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将五星好评化成诗歌 给菜市场的赞美诗 创意独特新颖
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nice one
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