温氏食品:100万首写给肉的赞美诗

举报 2020-12

温氏食品:100万首写给肉的赞美诗

扫描,分享朋友圈

参赛企业
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动场景类(铜)

营销单元 - 内容营销类(铜)

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元 - 体验营销类(银)

营销单元-整合营销类(入围)

【背景】

2020年12月,温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”,结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源,吸引全民热议温氏好肉,促进消费者“买好肉,选温氏”的行为认知。


【目标】

进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度 

塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联 

促进消费者行为导向——买好肉,选温氏,上京东


【创意】

#100万首写给肉的赞美诗#

五星好评,是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。

在京东温氏食品官方旗舰店里,超过百万的五星好评,每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由,都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。

因此,我们放大京东平台的用户评价,从京东来,到京东去,打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign,输出“温氏安心好肉,大家都说好”的核心信息。


【效果】

覆盖全国2.5亿受众

活动获得东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等权威媒体报道

线上传播总阅读量高达1.5亿

#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天,话题页阅读量超过1亿

抖音挑战赛、朋友圈广告投放效果均远超行业平均水平

24小时内打造京东生鲜3大纪录!

包括:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录!

同比双11当天流量增长86%,销售同比增长370%,店铺粉丝新增超过30万人!

温氏食品:100万首写给肉的赞美诗


创意执行:Step 1 
线下事件: 菜市场赞美诗展

12月1日,温氏食品联合京东生鲜“非尝大牌日”,在上海福山菜市场,打造了一场别开生面的赞美诗展,每一条温氏食品京东旗舰店上的百万好评,都化作一首首写给肉的赞美诗,布置在菜市场摊位中。

现场还有空降的快闪音乐秀,合唱团以阿卡贝拉纯人声的形式,演唱一首由好肉赞美诗组合创作成的主题歌曲。37米巨幅长画覆盖在整个菜市场摊位上方,由艺术家们在田林乡间历时两天两夜挥墨而成,画面上布满了各种好肉及好肉赞美诗的图样,寓意温氏守护中国家庭餐桌的37年。

预热视频


活动记录


温氏食品:100万首写给肉的赞美诗

温氏食品:100万首写给肉的赞美诗

温氏食品:100万首写给肉的赞美诗
温氏食品:100万首写给肉的赞美诗
温氏食品:100万首写给肉的赞美诗
温氏食品:100万首写给肉的赞美诗
温氏食品:100万首写给肉的赞美诗


创意执行:Step 2 
线上传播: 短视频投放&抖音挑战赛

12月3日,温氏食品上线赞美诗短视频,霸屏抖音及微信朋友圈广告,为温氏京东旗舰店引流,同步发起抖音挑战赛#方言花式夸好肉#,卷入更多网友认识温氏安心好肉,展现五湖四海的好肉滋味,以可视化的口碑内容,实现二次传播。

好肉赞美诗系列短视频


温氏食品:100万首写给肉的赞美诗1627557480303763.png


创意执行: Step 3 
电商转化: 霸屏京东,总裁直播强力促销

12月3日,大牌日当天,温氏养禽事业部副总裁简仿辉发起京东总裁直播,以众多福利引发用户围观,直播获得京东平台生鲜类目排名第一,此外,温氏食品还有全店促销、站内霸屏等行动,共同引爆高潮。

24小时内打造京东生鲜3大纪录! 包括:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录。

1627557773805106.png


【效果】

“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录!

为温氏食品再造一个双11,达成品牌声量与产品销量的双丰收。

【强势曝光】新闻热议,全民参与

菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道,包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。

#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天,话题页阅读量超过1亿。

抖音挑战赛吸引度高,参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+

【强力促销】刷新纪录,再造双11

24小时内打造京东生鲜3大纪录!

包括:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录。

同比双11当天流量增长86%,销售同比增长370%,店铺粉丝新增超过30万人。

温氏好肉赞美诗展-东方卫视报道视频

1627557887177720.png


【亮点】

【强强联手】从京东来,到京东去。

温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”,将京东店铺的用户口碑化作好肉赞美诗,促进消费者对“买好肉,选温氏,上京东”的认知,成功打造口碑营销闭环。

【强劲布局】品效合一,深化口碑。

温氏食品通过“非尝大牌日”持续借势扩大终端市场,品效兼备,助力电商,深化产品口碑,让品牌形象更加深入人心。

【强势曝光】新闻热议,全民参与。

菜市场赞美诗展获得权威媒体报道,线上结合微博、微信朋友圈、抖音三大社交平台进行扩散传播,抖音挑战赛、朋友圈广告投放,对比同行业,各数据表现都很突出。

【强力促销】刷新纪录,再造双11。

将口碑落在产品实处,把站外流量引流至电商站内,最终打造京东生鲜3大纪录,包括:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录。


创作人员名单

首席创意官:陈雄亮 
创意总监:许璇 
创意总监:吴智明
资深文案策划:彭秀颖 
美术指导:邓劼 
助理美术指导:彭婷 
文案:王家敏 
设计:刘文菲 
客户经理:钟园园  

数英奖参赛项目说明 - 无二,创意代理商

【背景与目标】

2020年12月,温氏食品联合京东生鲜打造“非尝大牌日”,结合国羽、名厨大师、达人等口碑资源,吸引全民热议温氏好肉,进一步提升温氏食品品牌知名度与好感度,塑造温氏产品与“好肉”之间的强关联,促进消费者“买好肉,选温氏”的行为认知。

【洞察与策略】

在中国, 人们对越多人推荐的东西会越有信赖感, 我们洞察发现, 温氏京东官方旗舰店里有超过百万的五星好评, 每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由, 因此, 温氏食品将这些真实好评化作#100首写给肉的赞美诗#

【创意阐述】

五星好评,是人们表达对产品喜爱的最直接呈现。
在京东温氏食品官方旗舰店里,超过百万的五星好评,每一句都是消费者喜欢温氏安心好肉的理由,都是写给温氏好肉最真实的赞美诗。
因此,我们放大京东平台的用户评价,从京东来,到京东去,打造#100万首写给肉的赞美诗#Campaign,输出“温氏安心好肉,大家都说好”的核心信息。

【结果与影响】

“非尝大牌日”打造了京东生鲜3大纪录!
为温氏食品再造一个双11,达成品牌声量与产品销量的双丰收。
--【强势曝光】新闻热议,全民参与
菜市场赞美诗展引起各大主流媒体报道,包括东方卫视、东方财经、上海电视台、新民晚报、新闻晨报等。
#肉菜市场成最热打卡地#雄霸微博热搜2天,话题页阅读量超过1亿。
抖音挑战赛吸引度高,参与量远超同级别50-60%, 话题播放量2400w+
--【强力促销】刷新纪录,再造双11
24小时内打造京东生鲜3大纪录!
包括:行业类目大牌日新纪录,京东平台霸屏新纪录,京东店铺直播新纪录。
同比双11当天流量增长86%,销售同比增长370%,店铺粉丝新增超过30万人。

wens 温氏食品

无二

不是美术馆

 

温氏食品:100万首写给肉的赞美诗

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.5
我的评分
谢谢
数英评分
8.5
我的评分
    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 有感,有购,有品
    • 创意不错
    • 即有烟火气,又很有艺术感。
    • 黑一烊
      让诗歌走进菜市场,朴实而有情怀,稻田部分稍显多余
    • 赶上了菜市场改造的风口。
    • 赞美诗和菜市场,在冲突中形成话题。
    • 赞美诗的Idea非常棒,美中不足的是田里的画面和菜市场Show的主题内容都不是“赞美诗”本身;因此整体内容看起来展示画面大于了“赞美诗”的内容。
    • 柴逸飞
      非常棒的主题。互动方面可以增加一些。
    • 很不错的创意
    营销单元-内容营销类
    • 陈楠
      从营销角度而言做出了不一样的尝试
    • 张炎 Robbie Zhang
      把烟火气的菜市场打造成一场别开生面的「肉的秀」,旧元素的新组合。
    • 形式新颖、完成度高。
    • 张然
      在人们对吃进去的品质要求越来越高的时代,“放心”无疑是消费者最核心关注的点,口碑营销也是食品类品牌最需要深耕的方向。
    • 陈静远
      给情人写诗,给时光写诗,更甚的给人群写诗给身材写诗……但是谁能想得到给猪肉写诗?将市井气的产品合理化的诗意感,传播层面又兼顾了效果和市场,值得一个银奖!
    • 蒋文磊 Eason
      执行很赞,互动性也很强
    • 文案一流,视觉与活动都执行的很好
    • Brian NG
      Bring sophistication into everyday consumption like buying meat. Powerful execution to bring interest to what we have everyday.
    • 新旧结合,整体很好
    • 王威 Gavin
      执行很棒,很接地气
    • 李淼
      在菜市场做诗展,既有反差又合情合理,在合适的地方展示出产品的有点和特性,放在菜市场更加针对目标用户群体,趣味性和实用性相得益彰。
    • 相比而言,温氏上一次的菜场创意更好。
    • 形式感有记忆度。
    • 徐奔 Ben Xu
      写给肉的赞美诗,本身这句话就很有张力了。
    • 鲍成杰
      好的内容融入好的形式,呈现出不一样艺术效果
    • 张晓磊 Benjamin
      对于将现场感受的“啊哈!”时刻,搬到网络中,是个难题。短视频和预告内容似乎又各自独立,以为直播还会延续菜市场环境,但没有,所以网络上的内容没有“啊哈!"
    • 在营销布局和品效合一上做得很好!
    • 新旧结合,有点意思
    • 张墨
      好的策略和洞察往往就是最简单的表达,人们对五星好评能产生信赖感。这是一个非常好的观察,对于食品品牌来说,让用户产生信赖是最最关键的部分。执行冲突感强,在闹市当中写一首首好评的小诗,既娱乐了大众,又帮品牌做了一次有力的宣言。
    • 曾卓
      菜场赞美诗有雷同感,短视频做的不错,节奏明快主题清晰,整体执行能力蛮好。
    • 田涧岚
      创意切入点不错,但视频并没有把创意展示的有趣有料。整体传播和销售闭环连接紧密。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      创意切入点有亮点。 把用户的评论变成二次传播物料,是最大的亮点
    营销单元-跨界营销类
    • 覃洁 Jessie Qin
      非常喜欢!几年前去伦敦的菜市场,就觉得人家把菜市场打造成艺术环境,也许是可以复制到中国的,如今,果然是实现了,生活气息必然是诗情画意为好,从麦田到菜市场的转场显得项目更为饱满,更有说服力,快闪也没有那么硬,好好生活。
    • 创意结合很不错,品牌联合、创意和销售结合,既有品牌传播,又有烟火气落地,既有创意,又有销售的转化
    • 柴逸飞
      有意义有价值的主题。希望可以看到更多。
    • 陈娟玲 博士
      诗情画意与一日三餐的碰撞,展现好肉滋味
    • 刀姐doris
      菜市场联名似乎总是屡试不爽,话题很亮眼,但是多了人也麻了,创意形式不迭代的话,就会容易陷入自嗨。
    • 小丰
      百万五星好评,这就是巨大的品牌势能。 把用户感受评价升华成诗,就是最好的品牌形象塑造。 创意能力就是一种(发现+升华)的能力。 非常喜欢这波朴实又华丽的营销。 这波操作告诉我们:品效偶尔也能合一。
    • 张超
      好肉赞美诗,是个有趣又有延伸性的创意,让吃货们自然产生参与的热情。虽然诗歌的形式常见,但在菜市场、在田野上见到,再被拍摄下来有种别样感受。联合京东生鲜,在渠道上形成完整闭环。跨界完整而有效。
    • 明光昊
      艺术+菜场,可以成为一个成功创意的公式么?从现场的装置来看,似乎并不打卡友好,因为装置在看不到的顶棚和够不到的围挡上,或许二次传播上看效果。这个案例让人产生好感的地方在于,吃,是人间一大快事,他们把食物赞美了一番。
    • Elan Shou
      艺术已经“肉肉肉”的直白了... 个人不喜欢这个IDEA,但是执行得非常优秀,结果也好
    营销单元-事件营销类
    • 十分有想象力的创意。
    • 把烟火气的菜市场打造成一场别开生面的「肉的秀」,旧元素的新组合。
    • 不错
    • Kama Zhang
      艺术化的很棒
    • 朱天成
      很跨界,会玩
    • 郭磊
      菜市场里的的经济学,菜市场里的赞美诗,关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌,是个好案子,想法大胆,执行成熟有链路
    • 非比寻常的诗歌吟诵,成了超越体验的事件营销创意
    • 明光昊
      有意思的切入点,不错的执行。菜场的执行部分,如果消费者体验和互动感更强一些,可以更好地助力传播。
    • 张世俊 Max Zhang
      每一个创意动作都比较到位,整体集中密集输出观点。
    • 落地做得很不错,互动性强,文案本身也有趣。从创意到执行到最后的效果也比较完整。
    营销单元-体验营销类
    • 孙乙天
      前期体现烟火气与诗意化的碰撞,但衔接略显单薄,后期短视频与文案出彩且贴近消费者,概念与执行都比较完整,能够实现品效合一。
    • 手法创新,互动性强,有趣的演绎
    • 陈楠
      线下与线上的结合是亮点
    • 鲍成杰
      好的内容融入好的形式,呈现出不一样艺术效果
    • 李华 Thomas Li
      给肉的赞美诗,让菜市场的体验从此不同,大胆的想法落实到真实的线下体验,反哺了线上的讨论和声量
    • 陈娟玲 博士
      食物和诗歌的巧妙结合,艺术生活化
    • 执行的精致
    • 赞美肉的idea很不错
    • 柴逸飞
      为食品安全,视频质量,和食物链共赢引起关注和赞扬。很有意义,值得学习。个别地方,比如说扫地机器人拖毛笔和动物形状的书架感觉有些生硬。
    • 陈陶琦 Ronnie
      该项目与EC强绑定,借力京东平台,建立温氏好肉、放心品质的心智,整体的互动形式上非常丰富和完整,从线下的菜市场肉的赞美诗展,到social的抖音挑战赛,再到京东平台总裁直播推荐好肉,传播广泛,链路完整。 只是,这样的体验,又有多少人能体验到,更多还是一个事件作为内容营销,换取电商平台资源吧。
    • 陆婷婷
      把猪肉营销做出诗意
    • 郭磊
      菜市场里的的经济学,菜市场里的赞美诗,关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌,是个好案子,想法大胆,执行成熟有链路
    • 林悦
      将五星好评化成诗歌 给菜市场的赞美诗 创意独特新颖
    • 既有诗歌感,又有烟火气。
    • 蠻有趣的想法,高調讚美肉引人注目
    营销单元-整合营销类
    • 张然
      既有人文气息,又有烟火气的案例,把高大上与接地气结合的如此天衣无缝,营销这块儿属实给玩明白了。
    • 吴敬
      线下做得很别开生面,很接地气又有新意。
    • 创意结合很不错,品牌联合、创意和销售结合,既有品牌传播,又有烟火气落地,既有创意,又有销售的转化
    • 这是我这次非常喜欢的一个案例,传统又不传统,文艺又超文艺。让平凡生活感觉更美好。
    • 岳慧 Cathy Yue
      创意有新意,执行有亮点,最终活动带来的商业效果也很亮眼。
    • 这个案例做得好的第一件事就是灵活运用UGC,在中国口碑营销的重要性不言而喻,温氏这次放大了用户评价,从评价中来,到评价中去,打造了#100万首写给肉的赞美诗#,输出“温氏安心好肉,大家都说好”的核心信息,让消费者迅速产生信赖感和品牌认同感。在菜市场里办诗展,把人间烟火和诗意浪漫结合在一起,打造易触达目标消费圈层的温馨场域,进一步拉近温氏和消费者之间的距离。稍显不足的是稻田里作诗,这个举动背后的原因是?想要达到的目的是?是否有更容易操作更简单易懂的方式可以替代?确实是增加了消费者的认知成本。
    • 创意文案有趣,执行到位,互动性强
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      稻田的大型户外作品并没有那么新鲜,反而是菜市场的快闪及display的沟通清新有趣!
    • 吴兆华 Jamo
      低关注度品类可以做出地气和诗意并存的品推实属不易。
    • 将线上线下体验以艺术為題,融为一体
    • 俞大妈
      完整性强,信息准确。
    • 郭磊
      菜市场里的的经济学,菜市场里的赞美诗,关注菜市场的品牌往往都是接地气的品牌,是个好案子,想法大胆,执行成熟有链路
    • 确实是诗情画意与人间烟火的惊喜结合
    • 林悦
      将五星好评化成诗歌 给菜市场的赞美诗 创意独特新颖
    • nice one
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(15条)