屈臣氏HWB年度榜单好物狂欢节:放榜来试,美有道理

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屈臣氏HWB年度榜单好物狂欢节:放榜来试,美有道理

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-整合营销类

不知道大家有没有注意到,你化妆包里的美妆产品逐渐被男明星们承包了代言?

透过第一财经商业数据中心(CBNData)星数发布“男明星口红带货力”榜单可以看出,越来越多贵价口红,甚至其它美妆个护产品,选择男明星代言模式。

即便如此,我们会发现尽管借助男明星的强大流量,也无法完成全部的消费转化。

其实,通过喜欢的明星了解品牌只是消费者购买的第一步。在全民“种草”时代,年轻消费者个个堪称“评测专家”。

品牌能不能走进年轻人的心,实现与他们的平等对话和感情共鸣,赢得他们的信赖,就成了各品牌重要的发力方向。


一、国民级美妆个护榜单火热出炉,超实用种草避雷指南任你pick

种草不仅仅是当代流行文化的一种表象,更是消费者追求信赖感、认同感的体现。那么如何获得一份专业又靠谱的种草攻略,避免踩坑,在消费者心里也变得尤为重要。 

今年,屈臣氏从2亿消费大数据筛选,100多位美妆博主专业推荐,从3大维度科学评选,数据雷达扫描全网,推出了《屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单》——被称为是消费者不容错过的美妆个护“种草”指南,专业性与权威性可见一斑。

除此之外,基于自身庞大的B端、C端资源,也为了更好地和用户沟通,屈臣氏邀请了100+品牌参与PK,和17组明星打call,打造了“屈臣氏HWB年度榜单好物狂欢节”

在屈臣氏联合第一财经打造的《屈臣氏我有我魅力美妆白皮书》中,根据不同城市的美妆个护消费数据,汇总成2020美妆消费地图,成为行业内“种草营销” 的典型案例,获得了广泛关注。


二、“打榜—放榜—试榜”三阶段式狂欢,专属营销打破榜单沟通壁垒

其实,种草营销这件事屈臣氏很早就开始了。 

屈臣氏HWB健康美丽大赏创办于2003年,至今已经超过十年,依托于屈臣氏遍布国内将近500个城市,近4000家门店的线下店铺网络与线上销售大数据,堪称“国民级”的时尚宝典。

而今年打造了全新的“屈臣氏HWB年度榜单好物狂欢节”概念,基于对消费者兴趣点及嗨点的洞察,通过“打榜—放榜—试榜”三阶段式狂欢,成功打通了榜单从C端到B端的沟通壁垒。这一系列营销动向在如今的行业中难以复制,具有其独特性


1、十万公里美丽接力打榜直播,率先开启美妆直播综艺秀

  • 天不怕,地不怕,就怕李佳琦的OMG;

  • “带货女王”薇娅,曾全球首次直播卖“火箭”火遍全网,创造了这个时代的神话;

  • 品牌纷纷邀请自己的代言明星直播带货……

2020年,受疫情影响,直播又进入新的风口。屈臣氏也巧妙地运用了覆盖全国近4000家门店的优势,基于《屈臣氏我有我魅力美妆白皮书》的消费数据洞察,开启直播综艺秀打造美妆地图,打开了HWB狂欢节的全民认知。

不同于普通的直播,这次综艺秀以一辆车作为移动直播间,走遍全国8个城市,跨越10万公里,展开42日X24小时不间断直播。

途中,不仅与不同城市的爱美女孩展开对话,还到当地充满地域特色的主题店进行实地探店,更有当地潮人、美妆网红博主、人气爱豆明星降临直播间,测评HWB榜单候选好物,为产品打榜,频频为粉丝制造惊喜,受到品牌一致好评。

“庞大的门店网络+消费数据洞察+创意直播模式”三者缺一不可,此次10万公里美丽直播让屈臣氏HWB榜单好物狂欢节专业性与互动性兼具,着实加分。


2、狂欢盛典24小时直播花样出圈,榜单重磅发布,明星大咖亲测上榜好物

以粉丝经济为代表的圈层文化正在年轻群体中盛行,屈臣氏在整个狂欢节都加入了不少让明星粉丝疯狂的应援资源和花絮物料,迅速拉近与年轻消费者的距离,形成了屈臣氏-品牌-行业-消费者四位一体的互赢机制

先是通过造美星球小程序,邀请粉丝参与品牌&代言人星球打榜,增强全民参与度。巧用视频、倒计时海报等明星花絮物料强势预热,吹响了“狂欢节盛典”前奏的号角。

 8月28日盛典当天,周冬雨、佟丽娅、何穗、邓伦、周震南等17组重磅嘉宾和明星大咖出席屈臣氏HWB盛典,24小时直播引全民围观HWB国民级美妆个护榜单的揭晓。

而段奥娟舞台高歌、2G少年周震南猜网络词汇……这些盛典互动引发全场尖叫应援,更让粉丝深刻记忆了屈臣氏HWB榜单与狂欢节。

狂欢节特色打造“百人试榜团”,美妆博主和“时尚教主”会员摇身一变成最美锦鲤,在揭晓榜单的第一时间参与试用,也令围观直播的网友红了眼。

8月28日盛典直播当天,全网累计观看量1.7亿!屈臣氏官方云店微信小程序单日UV超百万根据阿拉丁指数显示,8月屈臣氏官方云店更是杀入全网小程序排名TOP50,同时也是美妆个护类排名TOP1!

此外,HWB榜单狂欢节在微信矩阵曝光破百万,微博话题总阅读量4.1亿!空前阵容成了2020年美妆种草届的高光时刻,不仅吸引了众多媒体和消费者的目光,也进一步巩固了榜单的权威性。


3、狂欢不止,试榜行动创建与消费者互动新频道

直播盛典结束后,屈臣氏展开了为期一个月的“试榜”行动,除了场景式试榜直播,消费者还能到屈臣氏种草社小程序、近4000家门店“花式”试用自己喜欢的好物,真称得上“试无忌惮”

纵观“屈臣氏HWB年度榜单好物狂欢节”的一系列营销动作,不仅整合了入驻品牌、明星代言人资源,还充分利用自身庞大的线下门店网络,叠加出了明星、品牌、粉丝的传播势能,撬动了品牌粉丝效应,成为一股备受认可的美妆潮流

在疫情爆发和经济衰退的双重夹击之下,墨守陈规注定无法前行,只有不断创新才能突出重围。屈臣氏HWB系列活动可谓强势“出圈”了!

 

三、如何走出美妆行业的独特模式探索更多美的可能性?

在移动互联网的不断发展、年轻消费人群日益崛起的大背景下,常规营销手段已经不足以满足现如今美妆品牌的发展。

屈臣氏凭借自带的用户敏感度,以及多年来深耕线下的实战经验,迅速察觉到了时下热点,并持续洞悉年轻消费者的需求和喜好,同时也不断探索与消费者的正确沟通方式,建立更深层次的互动和链接:

  • 借助AI技术制作了虚拟品牌代言人屈晨曦;

  • 和抢钱天团line friends联名,推出少女看了会流泪的口罩购物袋等;

  • 和网红手游《阴阳师》《恋与制作人》等联名,推出男女通杀的跨次元主题门店;

  • 服务不断升级,拥有“AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验”等多项体验服务;

  • ……

随着经济发展的迅速崛起,社交平台流量入口不断扩大,美妆行业也应当更加多元化、个性化、年轻化,才能吸引年轻消费者的持续关注。

不仅在消费者心里种草,更在他们心里弄潮,这才是屈臣氏能够在“种草文化”中成功出圈的关键所在。

数英奖参赛项目说明 - 舞刀弄影 厦门,其他

【背景与目标】

通过圈层营销精准触达各个圈层里的年轻人群,定制玩法、话题激活圈层关注,打破屈臣氏HWB“国民级美妆个护榜单”从B端到C端的沟通壁垒。通过明星知名度、美妆KOL提高HWB榜单声量,并联合区域账号深度渗透校园及地域圈层。

【洞察与策略】

通过精准的粉丝及内容营销,从已有的兴趣及明星粉丝圈层等稳定圈层切入,借助美妆圈层发力,针对性突破屈臣氏希望撬动的区域及目标群体,用更年轻的表达、更针对性的玩法、更活跃的社群,逐步深度渗透不同圈层,为品牌实现拉新。

【创意阐述】

通过不同圈层背书打造“国民级美妆个护榜单”及屈臣氏HWB榜单狂欢节:
①圈定兴趣粉丝关注——卷入不同圈层粉丝参与造美星球小程序打榜、10万公里直播等活动,通过活动话题点引发受众对HWB榜单的好奇,炒热盛典直播观看热情;
②刺激明星粉丝参与互动——用爱豆奖品同款、屈臣氏大屏资源、其他明星周边资源,邀请粉丝到造美星球为爱豆好物打榜,强化助力爱豆同款登上HWB榜单,借势明星流量和粉丝群体PK,撬动不同圈层用户关注到屈臣氏HWB榜单和盛典;
③提高垂直美妆爱好者对榜单的认可——美妆KOL围绕活动及产品种草,引导观看直播及盛典,产生买买买;
④区域账号/社群带动本地消费者到店体验——邀请直播城市消费者进行探店,沉浸式体验地域与榜单好物的关联;

【结果与影响】

在2020年的8月盛夏,我们捆绑屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单与造美星球打榜活动,集4.2亿流量点燃这个夏天饭圈最热打榜狂欢节,引爆屈臣氏HWB年度好物榜单狂欢节盛典期待,让盛典一票难求!通过圈层营销精准触达了各个圈层里的年轻人群,定制玩法、话题激活圈层关注,输出了专属的HWB记忆。

档期微博话题总阅读量破4.2亿!讨论量近500万!#屈臣氏HWB榜单狂欢节# 阅读量破3.1亿!讨论量近312.1万!#828爱豆单品放榜日# 阅读量破1.1亿!讨论量近180万!
相关微博阅读量破9324万!互动量破276万!官方微博@屈臣氏中国 粉丝总增长超15.3万!屈臣氏首个打榜互动类小程序造美星球,仅15天,收获近3600万热度值!收割100万PV、19.5万UV,创历史新高!

828HWB盛典直播,全网累计观看量破1.7亿!!屈臣氏官方云店微信小程序单日UV超百万。根据阿拉丁指数显示,8月屈臣氏官方云店杀入全网小程序排名TOP50,同时荣获美妆个护类排名TOP1!

屈臣氏云店小程序直播累计观看量近290万!十万公里美丽接力直播累计观看破130万!线下粉丝纷纷打探HWB盛典定位!
HWB榜单狂欢节在微信矩阵曝光破百万!微信KOL阅读量破62.4万!撬动1380个社群、1490个红人参与扩散及讨论,辐射旅游圈层、高校圈层、时尚美妆圈层、母婴圈层、追星圈层等垂直领域!

空前阵容成了2020年美妆种草届的高光时刻,不仅吸引了众多媒体和消费者的目光,也进一步巩固了榜单的权威性。联手明星粉丝/品牌一起,将屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单,打破从B端到C端的沟通壁垒。

HWB榜单狂欢节虽结束,但「登陆屈臣氏HWB榜单」这件事,在这个夏天,成为品牌、明星、粉丝心中的殊荣。

Watsons 屈臣氏

舞刀弄影 厦门

 

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