美团外卖:全网寻找“天弃之子”

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美团外卖:全网寻找“天弃之子”

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-事件营销类

最近,原定2020年举办的欧洲杯终于开踢。作为后疫情时代举办的第一个大型体育赛事,势必会吸引众多目光。当然也引发一众营销人关注:品牌们都打算如何玩?尤其一些并未赞助“欧洲杯”的品牌如何结合业务借势热点?

今天我们要分享的就是美团外卖在欧洲杯期间策划的一系列营销活动。

根据以往数据显示,欧洲杯、世界杯等大型体育赛事能有效拉动夜宵和酒水零食等消费增长,再加上疫情催动“宅经济”发展,美团外卖抓住这波天时地利人和,与欧洲杯进行绑定打造营销话题,分别针对全民、球迷圈层、娱乐粉圈进行覆盖,从策略输出到话题打造,以及明星、kol的选择都可谓出其不意,各个精彩。


反向操作,明星持续加码,打造全民事件

在大家看惯了“锦鲤”、“天选之子”的当下,美团外卖这次反向操作,寻找猜错15场比赛的“天弃之子”送外卖免单特权。猜错才有大奖的活动机制立马从一众竞猜活动中跳了出来,在“丧文化”弥漫的当下抓住网民的目光,充分带动欧洲杯期间关于品牌的话题讨论。

6月24日美团外卖官方微博正式官宣活动,尹正率先转发官博,并表示要“送99个自己不配吃的汉堡”。此前尹正就曾因“减肥+吃货”的tag频繁被网友“盯上”相关话题多次登陆热搜,而这次尹正转发微博后也立马吸引不少网友表情包二创,关于#尹正不配吃汉堡#的话题再次成为广大网友热议调侃的点。

美团外卖:全网寻找“天弃之子” 美团外卖:全网寻找“天弃之子”

紧随其后,演员海陆送出“海陆游套餐”—三亚酒店和海底潜水体验福利,名副其实的“海(海底潜水)陆(酒店)” ; 最后,真实“等红”的大女主李一桐,也加入其中送出“梦幻城堡”迪士尼游玩套餐,连读多位艺人和KOL“接力”蓄热,为史上最衰的“天弃之子”集体送出关怀。

美团外卖:全网寻找“天弃之子”

足够反转的话题,以及结合艺人“个人特点”层层加码的福利,让美团外卖成功抓住用户注意力,触动大众的围观欲与参与欲。截止目前,#全网关爱天弃之子#话题阅读量超过4.2亿讨论量12万,打造出覆盖全民的热议话题。

美团外卖:全网寻找“天弃之子”


双黄出动,毒奶黄旭东预测引球队集体认输,打爆垂直圈层

而品牌想要玩转欧洲杯,当然少不了与球迷圈层的对话。

基于#全网关爱天弃之子#的主话题,美团外卖这次联动了足球圈层“正儿八经解说员-黄健翔”以及“草根毒奶-黄旭东”,借助专业人士黄健翔老师“背书”进行“猜球邀约”,扩大活动在球迷群层的影响力;随后“知名毒奶”黄旭东接招,引发一众欧洲杯强队官博集体认输求不奶,最后黄旭东“猜球视频”释出,带出美团#全网关爱天弃之子#的活动实现完整的业务闭环。

美团外卖:全网寻找“天弃之子”美团外卖:全网寻找“天弃之子”

从目前的比赛结果来看,黄旭东也是“不负众望”继续奶谁谁穿,奶中3场比赛相继送走传统强队法国、荷兰、德国队,把“天弃之子”的攻略送到球迷用户嘴边,引发大量自来水评论互动。

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“双黄”的源头虽在微博,但由于非常精准的圈层覆盖,溢出到了更加垂直的圈层“虎扑”、“懂球帝”以及“知乎” ,让美团外卖与球迷的这波“反向对话”成功在多个平台破圈传播,相关话题讨论进入知乎热榜第25位(欧洲杯热议话题第1),虎扑热榜TOP10并持续36小时在榜。B站up主、抖音-爱奇艺体育账号都进行了转载露出,此波活动以小博大,深入了整个球迷圈层。

美团外卖:全网寻找“天弃之子”


小耳朵周边延续,欧洲杯限定小耳朵眼皮贴,萌上眼

“小耳朵”周边在美团的多波Campaign都有露出,此次IP如何再扩大也是传播的一个重要命题,洞察到欧洲杯赛事普遍在半夜举行,这也大大提升了用户半夜使用外卖平台的几率,抓住用户熬夜看球的痛点,美团外卖推出了欧洲杯限定周边——小耳朵眼皮贴,在平台内参与赛事竞猜即可用积分兑换。深夜看球,不仅要喂饱肚子,还要“撑起”眼睛,为点外卖附赠一点小情趣和仪式感。

美团外卖:全网寻找“天弃之子”

而谁是最适合的“眼皮贴代言人”且如何帮助大面积覆盖种草?此次美团外卖邀请了代言人@大张伟以及高流量艺人@Sunnee杨芸晴、@SKY-李希侃亲自示范。Sunnee和李希侃在大众眼里长相相似,在粉圈中又都以小眼睛著称,通过两人相互调侃#眼睛大是什么体验#吸引不少粉圈和路人围观。与此同时,美团外卖也充分利用明星效应,调动粉圈跟风种草持续为话题加热升级,成功笼络一批粉丝以及“萌系”消费者。两位艺人发布4小时后讨论量达到40w,24小时后话题内的实时带物料发布仍然层出不穷,创造了艺人以及美团官博的单条微博数据新高!

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此前,美团外卖就曾多次围绕“小耳朵”持续进行品牌内容输出,并且都收获了不错的反响。小耳朵杯盖、小耳朵筷子架等等各种萌趣周边引发不少网友UGC。由此也不难看出,美团外卖在品牌年轻化和趣味打造上结合“袋鼠耳朵”也在持续深化。

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随着媒体环境以及网民人群的变化,我们发现social的打法也在逐渐产生变化,过去是品牌方产出一个话题或者概念,通过大量的社媒渠道触达用户,以期待用户形成共鸣,这是很多品牌常用的一种打法,比如最初的逃离北上广和之后的后浪,但随着网民年轻化以及人群更加细分,一个话题或者概念的爆款也越来越难做,甚至几年才会出现一个,反而是一些短平快的打法频频取得成功,通过制造一些抓手来吸引用户产生互动,逐渐进行扩散,最终达成全面覆盖,比如近期魔性绕耳的蜜雪冰城主题曲,又或者风靡社交平台的网易性格主导色测试,以及美团外卖持续维护的“袋鼠耳朵IP”和此次欧洲杯营销的系列动作。

此次,意合众创协助美团外卖就以猜球免单、“毒奶”黄旭东以及小耳朵眼皮贴为抓手,充分引发了球迷、粉丝甚至全民各个圈层的高度互动参与。借助创意有趣的话题#全网关爱天弃之子#,辐射全民打爆垂直圈层,塑造出品牌懂球、会玩的印象;小耳朵眼皮贴则充分调动娱乐粉丝圈层的声量,打造品牌年轻有趣的性格标签,成功实现在欧洲杯期间的营销破圈,收割品牌声量以及生意增长!

数英奖参赛项目说明 - Cocreate 意合众创 上海,创意代理商

【背景与目标】

根据以往数据显示,欧洲杯等大型体育赛事能有效拉动夜宵和酒水零食等消费增长,再加上疫情催动“宅经济”发展,美团外卖希望通过这波campaign辐射球迷、泛球迷乃至全民,提升欧洲杯期间美团外卖的品牌声量,并拉动生意的增长。

【洞察与策略】

欧洲杯赛事期间各平台都会推出各类竞猜活动,同质化活动对消费者来说吸引力不大。因此,我们考虑反向操作:在赛事关注高点 —— 淘汰赛阶段,推出『猜错免单』活动,直接刷新用户认知刺激参与;而针对熬夜看球的痛点,美团外卖推出趣味熬夜小神器『小耳朵眼皮贴』周边,进一步带动用户与品牌互动。

【创意阐述】

1.反向预测,明星持续加码,打造全民事件
借助微博平台社交属性官宣活动,邀请尹正、海陆、李一桐分别加码送福利,针对不同艺人打造“量身定制"的福利套餐,比如尹正此前多次因”减肥+吃货“的tag被网友盯上登陆热搜,这次尹正转发官博就表示要”送99个自己不配吃的汉堡“,瞬间引发网友热议#尹正不配吃汉堡#相关话题再度被网友炒热。

2.双黄出动,毒奶黄旭东预测引球队集体认输,打爆垂直圈层
联动了足球圈层“正儿八经解说员-黄健翔”以及“草根毒奶-黄旭东”,借助专业人士黄健翔老师“背书”进行“猜球邀约”,扩大活动在球迷群层的影响力;随后“知名毒奶”黄旭东接招参与竞猜预测,引发各国家队官微在评论区集体认输求不奶,深入渗透足球圈层粉丝,在虎扑、懂球帝、知乎等多个垂直平台破圈传播。

3.小耳朵周边延续,欧洲杯限定小耳朵眼皮贴,调动粉圈
抓住用户熬夜看球的痛点,美团外卖推出欧洲杯限定周边——小耳朵眼皮贴,邀请代言人@大张伟以及高流量艺人@Sunnee杨芸晴、@SKY-李希侃亲自示范。Sunnee和李希侃两人长相相似,在粉圈都以小眼睛著称,借助两人相互调侃#眼睛大是什么体验#,带动不少粉圈和路人围观。

【结果与影响】

1.#全网关爱天弃之子#等相关话题总阅读量 12.6亿+;
2.活动初上线,品牌微指数达到近90日最高峰,环比增加1530%;
3.圈层话题#欧洲杯球队集体认输#虎扑热榜在榜时长超 36小时,最高登顶 TOP 10;知乎热榜在榜时长超 8小时,最高位列 22位。

美团外卖

Cocreate 意合众创 上海

 

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