茶妈妈小青柑×《幸福实验室》:为你奉上心灵马杀鸡

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茶妈妈小青柑×《幸福实验室》:为你奉上心灵马杀鸡

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌

澜沧古茶

参赛类别

营销单元-内容营销类

茶妈妈小青柑多年来专注研究茶之新味,努力于品茶雅事中,探索更多生活场景中的茶叶新喝法。茶果相会,传统茶味拥有了更迎合青年人口味的全新开发方向,茶与果从形式到内涵的“共生”也为茶道带来了更为多元的象征意义——风雅之外更有温暖,独自潇洒的同时也着意经营与伴侣的幸福相伴、甘苦与共,这便是茶妈妈小青柑茶一直以来着意输出的品牌理念。

从行业角度而言,中国茶行业市场稳定、逐年增长但又没有强势品牌,是个值得耕耘的市场。再往大了看,中国正在经历的消费升级,其主力军是追求现代时尚的年轻人,这个人群增量空间巨大,消费能量尚未释放。消费升级影响茶行业,而传统茶企无法满足,必然会促使行业新品牌的出现,必然会推动新的茶人群体产生。要真正让年轻人喝到茶的同时,也能够感受到与茶相关的内容。

从受众触媒习惯和感兴趣的内容来看,80后、90后的触媒习惯首先打破了“家庭”这一单一的空间限制,多数90后选择在网上追剧、看节目,社交网络便于年轻观众通过视频内容快捷高效地获取节目的精华信息,严肃内容年轻化、人性化更赢得年轻人的喜爱。

除此以外,年轻人对传达正向价值观的节目和心理学知识的接受度较高。中国科学院心理研究所曾针对十余种不同职业人群进行了调查和分析,根据参与者的反馈,研究人员将他们面对的压力归纳为十个方面,包括社会环境、人际关系、个人生活等。研究结果还表明,20岁至30岁的人群精神压力最高。后疫情时代,文娱行业的复苏持续不断地以其旺盛的生命力为大众贡献看点、撩拨观众视听神经的同时,抚平人们内心的焦虑与不安,缓解人们潜在的压力和迷茫。《幸福实验室》便是在这样的背景下,以科学指导爱情,用实验探寻幸福。

在内容植入和宣传物料风格上偏向情感渲染,与节目主体的科学分析,既达成了方向与主题的统一,又形成了鲜明反差,令观众在高强度的思考后,从感官上得到茶温暖的治愈。比如中插广告,在温馨的故事中,“品茶亦如经营幸福,幸福百味中包含暖茶新味”的理念不断被强化。在优质的内容输出中,消费场景与内容场景深度交互,内容输入与产品推广同时得到双向赋能。“该讲的”则是产品特性。客户想传达的理念和细节,通过价值观的方式软性输出,拉近产品和受众的距离。

海报

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每期客户海报

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优酷直播海报

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优酷宣传海报

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数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 雅迪传媒 北京,创意代理商

【背景与目标】

2015年,澜沧古茶开创行业先河,首款茶妈妈陈皮普洱正式面世。“熟茶热”下的普洱茶消费3.0时代,中国有超过2亿的新中产阶层开始崛起,他们对生活品质有追求、有态度,有购买能力并愿意为高质量的商品买单。但是,因为对普洱茶不了解,他们并不轻易在普洱茶终端进行消费。为了突破这种消费壁垒,从2017年开始,澜沧古茶开始品牌外化,在茶妈妈小青柑产品知名度上发力。

2018年,澜沧古茶签订“茶妈妈陈皮普洱”航天级食品标准制定合作协议。向大健康领域拓展和探索,借助航天科技力量,促进陈皮普洱产业升级发展。2019年,澜沧古茶茶妈妈小青柑再次登陆全国权威媒体CCTV-1,特别赞助大型探索类美食节目《中国味道》,以其“一喝难忘”的特点一跃成为人人熟知的“国民茶饮”。

2018年柑普茶市场已经出现颓势。小青柑的爆火,导致了当时的小青柑市场混乱,质量良莠不齐,价格五花八门,不仅有主营传统线下渠道的,也有专攻电商平台的,如何在激烈的竞争中脱颖而出?

当下,正值各大企业的小青柑产品密集上市期,一些有实力的柑普企业将侧重点放在小青柑的品质升级、品牌宣传上,从这些实力品牌的市场动作中,我们不难发现:接下来的小青柑这类产品,将更侧重于产品的品质塑造、从品牌层面加大宣传力度,加强消费者层面的普及,整个市场将走向更加规范、理性的发展。

【洞察与策略】

年轻人对茶的接受度很高。中国茶叶的产量是世界第一,占据全球市场比例超过20%,2017年,中国茶叶流通协会发布了一份《茶叶消费市场报告》,报告指出,仅仅在2018年,中国茶叶市场消费量已经达到200万吨,消费额2800亿元,而在10年前,这个数字仅仅只有83.6万吨。
据阿里数据显示,国内的80后与90后买走了市面上60%的传统茶,其中18~25岁的学生群体,占到了19.85%的比例。187万吨、2280亿元的茶饮市场,背后竟是年轻人的天下。这是一种现象,也是一个新的机会,甚至说是风口。在当下的茶业市场里,有很多茶饮品牌开始从咖啡的发展历程中,窥见茶叶未来的发展方向。比如喜茶、奈雪......开始借鉴星巴克的发展道路。茶可以是传统的,也可以是时尚的,茶妈妈小青柑,需要一个支点以此打造年轻人容易接纳的价值概念。
除此以外,年轻人对传达正向价值观的节目和心理学知识的接受度较高。中国科学院心理研究所曾针对十余种不同职业人群进行了调查和分析,根据参与者的反馈,研究人员将他们面对的压力归纳为十个方面,包括社会环境、人际关系、个人生活等。研究结果还表明,20岁至30岁的人群精神压力最高。后疫情时代,文娱行业的复苏持续不断地以其旺盛的生命力为大众贡献看点、撩拨观众视听神经的同时,抚平人们内心的焦虑与不安,缓解人们潜在的压力和迷茫。《幸福实验室》便是在这样的背景下,以科学指导爱情,用实验探寻幸福。
在内容植入和宣传物料风格上偏向情感渲染,与节目主体的科学分析,既达成了方向与主题的统一,又形成了鲜明反差,令观众在高强度的思考后,从感官上得到茶温暖的治愈。

比如中插广告,在温馨的故事中,“品茶亦如经营幸福,幸福百味中包含暖茶新味”的理念不断被强化。在优质的内容输出中,消费场景与内容场景深度交互,内容输入与产品推广同时得到双向赋能。“该讲的”则是产品特性。客户想传达的理念和细节,通过价值观的方式软性输出,拉近产品和受众的距离。

【创意阐述】

节目角度来说,《幸福实验室》拒绝明星噱头、娱乐剧本,专注以全素人参与、清华和中科院专家全程解读的心理学实验为载。在后期的剪辑、调色运用了大量综艺化手法,降低了信息接收的门槛。

在具体的节目传播中,茶妈妈小青柑打破了传统的logo露出方式,代之以形象更为鲜明、复合的“柑宝幸福语录”与“茶妈妈的智慧箴言”两款内容式中插,将品牌形象进一步具象为“慈祥、智慧而富有人生阅历的母亲”与“温馨、可爱、年轻化的小青柑卡通形象”。中插里,品牌创始人茶妈妈杜春峄女士从“过来人”的角度与大众分享“出走半生,归来仍是少年”的幸福体验,倡导以坚持、努力、勇敢与积极经营收获幸福,每一期的定制海报,立意于每一期的主题,结合节目温暖疗愈的气质,以清新的手绘和创意文案,点名本期节目精华的同时,以“柑宝”之口,从茶的角度,产出哲思的感悟。
渠道上,台网联动。CCTV大屏端内容营销互动,节目宣传片和品牌TVC携带品牌独立贴片广告权益,后续八家卫视联播。结合优酷线上推广权益S级推广资源,总播放量6880万,88.4%正向评论。
线下基于IP推出系列衍生茶品,并在幸福实验室线下体验地-幸会空间建立了IP品牌体验店,举办了节目首映式,品牌曝光到流量变现的“品销合一”。

【结果与影响】

CCTV大屏端内容营销互动,节目宣传片和品牌TVC携带品牌独立贴片广告权益,后续八家卫视联播。结合优酷线上推广权益S级推广资源,总播放量6880万,88.4%正向评论。
社会化传播内容定制内容,物料形式多样,传播渠道面广,围绕品牌契合的亲密关系角度进行推广宣传,如#单身潮的原因#,微博热搜登陆首位,3亿讨论量。除此外,微信KOL、微博影视剧KOL投放,粉丝覆盖9000万,与品牌共建微博话题,#幸福实验室#总阅读5365万;与支付宝阿里跑、北京田协创意联动,向澜沧天猫店引流;与行业顶级心理学app合作,双向引流;豆瓣开分8.6分,百度百科内容完善,保证节目口碑,吸引KOL为其自发宣传;官方微博、官方抖音保持运营,持续短视频输出;知名网站338家,以及“学习强国”等官媒14家,权威背书,在企业层面加大宣传。央视宣传片+TVC,累计覆盖44382.6万人次,其中新闻联播前32517.6万人次,新闻直播间11865万人次,多维度扩充内容深度宣推,打造高达1.3亿+人群大曝光,节目微博话题总阅读量9692.9万+。

澜沧古茶
 

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