平安臻颐年:从0到1搭建全新品牌

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平安臻颐年:从0到1搭建全新品牌

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最具挑战性的,往往是迈出去的第一步。


犹太人有一句财富谚语——从0到1的距离,大于从1到1000的距离。我们习惯于放大1之后的量变,却忽略了从0到1的质变。同样,现在的数字化营销也不缺玩法多样的爆款案例,在各大营销节点的campaign之战中,创意传播实现的“量变”不胜枚举,但真正能创造质变的品牌搭建能力,却渐渐被遗忘在4A年代

要在有限的时间从0到1搭建一个全新的品牌,其中所需要的,远不止于一场头脑风暴的创意输出。背后的操盘团队除了需要对品牌有专业级别的理解,本身还要具备高效成熟的运作体系。想在出场时就能一骑绝尘,意味着在品牌全生命周期的发展链路中,对商业逻辑和营销创意都有极高的驾驭能力。


强强联手,从0开始打造平安高端康养战略级新品牌

随着国家“十四五”规划和“健康中国”战略接连提出关于大力发展养老产业的号召,创建于深圳的平安集团,计划推出首个针对高净值人群的超高端康养战略级品牌,意在打造深圳范本,作为集团抢滩高端康养市场的关键布署。对于一直重点布局医疗健康的平安而言,康养更是重中之重。新品牌的搭建不仅对集团自身的战略发展至关重要,对于整个中国康养产业都可谓意义深远,有着很强的风向标效应,也是平安未来形成差异化竞争优势的关键举措。

面向超高端人群,剑指行业标准制定者的高度,平安希冀在前瞻探索社会民生改善的可能,推动中国康养行业整体水准提升,让中国康养水平在未来能够与国际看齐,打造康养行业的“爱马仕”。

平安臻颐年:从0到1搭建全新品牌

这一战略目标并非易事。对于我们而言,也是一次不容小觑的能力挑战。作为首个平安高层破例亲自跟进的项目,要能与高层直接对话,就意味着代理商团队在商业思维和战略视野都要有卓越的水准,能对高净值人群进行深度有效的洞察,还要能结合高端商业的操盘经验,用创新的思维破局而出——这也促成了有氧YOYA和及时沟通创意社区战略合作以来,实现双方价值最大化的首个示范性项目。


01、深度洞察,构建康养顶级价值

打造康养品牌的“爱马仕”,首先就要突破高客的沟通壁垒,打差异化价值达成圈层共识。说到高净值消费者,都在谈奢华、谈享受,传统互联网的营销打法对于他们而言不过是“隔靴搔痒”。我们需要对消费者进行全面细致的分析,真正去解读用户内心的需求,才能避免流于表俗的同质化价值表达。

人人都能看到的,只是“观察”,而真正能产生双向沟通的,才是“洞察”。一个真正有价值的洞察背后可以窥见的,是广告人自身“细嗅蔷薇”的敏锐。抓住目标人群作为“伴随国家改革开放发展起来的创富一代”的身份特点,我们挖掘到他们真正引以为傲的,是内心对家国民生的关怀。

基于他们对传统文化的尊崇,我们从“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善” 得到启发,用“至善”界定阶层文化价值,强化与受众圈层的意识共鸣;以“臻颐至善”定义平安康养之道,以“康养之道,在安民所安,在平安,在臻颐至善”讲述有社会意义的品牌故事;最后通过“臻”凝练核心卖点,从体系庞大、分支复杂的产品信息中梳理和总结,构建出全球顶级的平安康养“五臻”价值体系。

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02、不破不立,重新定义“老有所依”

想要重新定义行业标准,抢占消费者心智,顶级的价值体系显然还不够。要破局,首先需要跳出思维定式,对项目和市场进行全新的审视。有了品牌基本盘的价值体系构建,还需要配备强有力的品牌主张作为杀手锏,才能共同构筑未来品牌发展强大的护城河。

在市场普遍还在试图改变人们对养老的期待时,我们抓住高端客群身上明确积极的生活态度和自我主张这一点,以“真正的康养关怀应该始于40岁”的全新康养理念,化“被动等待养老”为“主动规划健康”,提出一套全然不同的前置康养解决方案,重新界定大众对养老的概念认知。

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高客海报

以“拥有之后,不负拥有”的品牌主张,将平安臻颐年塑造成为致敬过去传奇故事的财富配置新物种,和连接未来生活的新信念。从“New beginning”信念出发,利用平安臻颐年开启中国康养新时代。

拥有之后 不负拥有


New beginning


03、内外兼修,定调艺术气质

在思考如何打造平安臻颐年独特的品牌气质时,我们同样从中国传统文化中挖掘出以“竹”为典型代表的文化符号,将其运用到平安臻颐年的品牌视觉中。化“竹之气节”为品牌风骨,在品牌符号和色调上以“竹”为原型,展现品牌超然立世的卓越、虚怀若谷的胸怀、有节不止的进取、载文传世的担当、茂林修竹的善群。五竹精神注入品牌脉络,大大提升了品牌格调。

品牌调性虽不显化,却在无形之中树立起消费者对品牌的认知。平安臻颐年虽是“奢侈”的定位,但我们要传递的是:真正的奢侈并非表面浮华,而是心灵的“至善至美”——虽坐拥天下,仍虚怀若谷。这也是我们的高客群体共同的基因。

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平安臻颐年品牌视觉VI

从至高的品牌价值,到至新的品牌主张,再到至美的品牌形象——步步有新意,是服务的诚意。品牌构建不仅需要清晰的逻辑、透彻全面的分析和专业系统化的流程作为基本条件,还需要在每一步都把创意发挥到极致。才能实现品牌从0到1的范本级操作,让其在当下这个飘忽不定、琐碎且趋同的世界中站稳跟脚,惊艳亮相。


谋定后动,以强大的“1”助力“N”的未来

不论是新品牌的入局还是既有品牌的焕新,从0到1所走的每一步,都在考验广告人专业的高度和综合能力的广度。除了创意,我们还懂生意,这也是我们的价值共识。

一直以来,我们都在思考如何为客户提供更大价值的服务。而放眼于日益复杂的商业竞争格局,在营销玩法日新月异,商业维度高度细化的当下,单点的营销已经无法解决复杂多样的商业议题,品牌本身的构建才是产生复利效应的基数,也是未来应对千变万化的营销潮流冲击的稳固底盘。

只有具备真正驾驭复杂局势的能力,站在更前端,以更高维的视角,帮助品牌客户在复杂的商业竞争中找出决胜蹊径,建立结构化的竞争优势,才能为品牌贡献真正可持续发展的长期价值,让品牌赢在起点,也赢在未来。

这一次,是我们成功跨出的第一步。(待续)

中国平安

有氧 YOYA

 

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