原标题：雀巢佳膳悠选母亲节营销：欢乐出新，活力“佳”倍！
“催泪打法、温情画风”似乎是母亲节的营销标配，但在被各路“催泪弹”狂轰滥炸之后，不可避免会产生审美疲劳。当母亲节营销陷入困局，我们还可以有哪些新鲜玩法？
作为一款主要针对老年群体的特殊医疗营养品，雀巢佳膳悠选就寻到了一条母亲节“新路”——不再是传统一贯的单一温情催泪方式，而是结合了欢乐轻松的氛围，以多渠道、多形式去做母亲节营销，实现品牌、产品曝光。
不再催泪至上，欢乐视频传达核心主题
在以往的母亲节营销当中，几乎每个品牌都默契选择了，放大泪点，争取让用户哭着找妈。
于是屏幕里的妈妈通常是这样的形象——一头银发永远围着家打转，不是在家等着子女一通“回不回家”的电话，就是在厨房里和柴米油盐酱醋茶打交道，为即将回来的孩子们准备可口的饭菜….
这种通过强化母亲“牺牲”属性，唤醒子女愧疚感的煽情玩法，真是百试不爽。
而这样的“固有印象”，却很难让大众将妈妈们与“活力、精彩、乐活”这些词联系到一起。
基于这样的洞察，我们从情感层面和产品层面思考本次母亲节营销：
情感层面：现在越来越多的妈妈，不再只是“眼中只有家庭和子女儿孙”，除“母亲”这一标签，她们也希望拥有多重的精彩身份。同时，子女们也希望妈妈可以是精力充沛、活力满满的，在不同领域找到自身价值，拥有属于自己的乐活人生。
产品层面：我们希望通过本次母亲节营销向越来越多的消费者普及特医类产品知识，提高认知、破解偏见，并告诉消费者雀巢佳膳悠选作为特医类全营养产品，具有其他营养品不具备的优势，可以提供专业的全面均衡的营养补给，并以此引导消费者去购买使用产品。
传播主题：全面营养，“佳”倍助力
官方视频合集
综合以上，我们为此次母亲节策划了一组KV+视频，通过4个场景分别展现妈妈不同以往的另一面：身体强健，制胜菜场；身姿轻盈，称霸广场；
精力充沛，带得了熊孩子；技能满格，搞定全家健康营养。视频以活力欢乐的场景和故事氛围，向受众传达“自己的妈妈也可以通过佳膳悠选产品，拥有如此健康活力的身体和轻松乐活的状态”。
同时辅之以4张场景KV，直观表现妈妈身体健康、活力满满的身心状态，加深受众对于雀巢佳膳悠选“全面营养，‘佳’倍助力”的产品品牌印象。
官方KV
拥有健康身体，生活重担轻松挑起
子女再也不用担心妈妈的生活出行
身姿轻盈舒展，想跳就跳随心所欲
广场舞池or人生舞台，皆可轻松应对
体力精神全hold住，多重角色活力演绎
身心愉悦，更能帮子女分担带娃压力
玩转健康知识，营养搭配熟记于心
不只是会做美食，还是“营养师”妈妈
多渠道、多种形式，开展全局式营销策略
在传播渠道、形式上，则采用“平台硬广+ KOL/KOC软文”的全局营销策略，信息铺开扩散，宣传效果显著。
从爱奇艺、携程、领英这些用户使用普及率高的平台入手，投放开屏广告、信息流广告，在用户接收广告的3s时间内，直接有效地传播品牌重点信息。
而KOL、KOC方面，微信端以KOL文章软性植入，引起粉丝共鸣；小红书则从小部分KOC的铺量种草到个别KOL的口碑引流。整体传播将欢乐与温情相结合，利用KOL/KOC积累的广泛粉丝基础，沟通与拓展我们的目标受众群。
微信kol发布示例
小红书KOL+KOC发布示例
突破难点、做预热，前期铺路十分必要
其实，作为特医类产品，雀巢佳膳悠选本身就存在传播难点。严格的广审制度、投放平台的宣传限制，最重要的是大众对于特医类产品认知不足或保有偏见。因此，这就需要前期充足的准备把控和关于特医品的知识普及。
比如，母亲节前的“安吉县公益捐赠”和“银发人群白皮书报告H5”两个活动，提升品牌形象和声量，提高产品认知度，共同为母亲节的“引爆”做了成功的预热铺垫。
不按常规套路出牌，打一场有准备的新/心意仗。本次雀巢佳膳悠选母亲节营销，突破温情催泪固态，以多渠道、多形式致敬活力老妈，强化了“全面营养，‘佳’倍助力”的品牌主张，获得了海量品牌曝光以及大量的用户互动，与目标受众产生了更深度的沟通，完成了一次成功的传播营销。
创作人员名单
创意总监：于玮麟
数英奖参赛项目说明 - Brandtown 明堂传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：作为特医类产品，雀巢佳膳悠选本身就存在传播难点。严格的广审制度、投放平台的宣传限制，最重要的是大众对于特医类产品认知不足或保有偏见，这对提升品牌形象和声量存在的较大的障碍。
目标：期望借助本次雀巢佳膳悠选母亲节营销，强化“全面营养，‘佳’倍助力”的品牌主张，获取品牌曝光以及大量的用户互动，与目标受众产生了更深度的沟通。
【洞察与策略】
情感层面：现在越来越多的妈妈，不再只是“眼中只有家庭和子女儿孙”，除“母亲”这一标签，她们也希望拥有多重的精彩身份。同时，子女们也希望妈妈可以是精力充沛、活力满满的，在不同领域找到自身价值，拥有属于自己的乐活人生。
产品层面：我们希望通过本次母亲节营销向越来越多的消费者普及特医类产品知识，提高认知、破解偏见，并告诉消费者雀巢佳膳悠选作为特医类全营养产品，具有其他营养品不具备的优势，可以提供专业的全面均衡的营养补给，并以此引导消费者去购买使用产品。
【创意阐述】
作为一款主要针对老年群体的特殊医疗营养品，雀巢佳膳悠选就寻到了一条母亲节“新路”——不再是传统一贯的单一温情催泪方式，而是结合了欢乐轻松的氛围，以多渠道、多形式去做母亲节营销，实现品牌、产品曝光。
【结果与影响】
雀巢佳膳悠选就寻到了一条母亲节“新路”——不再是传统一贯的单一温情催泪方式，而是结合了欢乐轻松的氛围，以多渠道、多形式去做母亲节营销，实现品牌、产品曝光。
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