桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

举报 2020-08

这绝非蹭热度或者自黑,这个复盘的其实是我司快一年前做的一个项目——桂格五黑燕麦的上市。

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

针对一款包含五种黑谷物营养,主打以黑养黑,生发养发的燕麦,我们似乎很容易把它和一些网络热梗联系起来,什么第一批90后已经秃了,别人脱单你脱发,挺秃然的…等等。

用年轻人都懂的脱发梗,造点话题搞搞笑,这确实是我们最开始的一个方向——但历经与客户几十个回合的讨论之后,我们最后却走了一条看起来“诡异”又“政治正确”的道路:女性の觉醒。

ps:评论里很多都说像洗发水广告

pps:最后的成片,我们内部平均打分为6.5

3月份接到比稿邀请→3月31日提案→4月17日比稿成功,还要继续修改→4月28日再修改→5月11日改方向→5月20日敲定大纲→疫情搁置了拍摄→七月拍摄→八月成片,这一整个文件夹里的若干文件,也见证了去年从返工到疫情初步恢复的重大历史阶段…

不过这里面发生的种种故事,一年后仔细想想还蛮有意思的,我就暂且(强行)用五黑里的五种食材做个类比,简单回顾下这个项目从1.0到5.0的变化(广告人职业病犯了啊喂!)


1.0  撒一把黑“逗”

脱发的洞察被提了千千万,还有什么新鲜的么?

我们发现,脱发人群最大的苦恼可能不是怎么让头发长出来——这需要运气和时间;脱发人更苦恼的是,该如何“聪明”地掩饰头发被越来越稀疏的事实,从而保住自己光鲜亮丽的体面人儿形象。有人把假发片藏在发卡下面,有人每天给刘海定时喷发胶,有人从来不在大风天出门…

于是,他们保持体面的掩饰越来越熟练,越来越周密,越来越“圆滑”,越来越“厚黑”。

诶,等一等,“厚黑”?这门名声不太好的学问,掰开来看不就是五黑燕麦的两大功能吗——让头发又“厚”、又“黑”!所以我们一个借用“厚黑”的概念来诠释创意:与其继续用“厚黑学”掩饰自己的脱发,不如用桂格五黑把头发养得又厚又黑~

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

“不要随便怀疑自己的老婆”、“不要站在互联网的新风口”、“不要养边牧以外的狗”,我们用三话短视频作为主要创意,甚至还用设计同学草图+淘宝VO配音做了简单的视频demo(在提案现场发挥了惊人作用)。从掩盖头发的厚黑学,反转到养护头发的“厚黑学”,这一个小反转深深切中了客户对产品的热爱之情,也戳中了在她们高冷外表下的笑点。

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们


2.0  还是要加点儿适合更多人的黑米

现场的好状态带来了好结果,第二天我们就收到了比稿成功的通知~但还没来得及庆祝,就又收到了客户的反馈:

“厚黑很有趣,我们很喜欢,但对于那些真正有脱发困扰的人来说,这个痛点点被戳得太痛了…”

“我们觉得还是要正能量一些,让大家都能接受。”

“痛点戳得太痛了”,我们第一次听到这样的反馈。在当时的我们看来,这简直不可理喻。开开玩笑也不行?很多广告不都这么干的吗?没有冲突的短视频得多无趣啊?脱发的人明明也和我们一起笑啊!但我们还是进行了一轮调整,稍稍削弱了锋芒,并引入了与健康机构的合作,将创意往更加正面的方向拨了拨。

其实一年后我依然不确定,这样的内容到底算是适度的调侃还是略带恶意的冒犯,但确实有了比去年更深的体会:客户的顾虑是合理的,这是出于他们对品牌价值观的坚持——它必须是积极的、正能量的、温和的;而若坚持成为固执,也许会在某些程度上,限制这个品牌发展出丰富的、立体的、多面的、迷人的性格。一个猜想,不一定对。


3.0、4.0  推翻重来,把黑米换成黑麦

果然,坚持“正能量”的客户看穿了我们换汤不换药的小心思:

“哎呀这样改是不行的!”

“消费者看了还是会生气的呀!”

“我们能不能拍一条感人的视频?”

“比如多芬那样的?”

多芬那样的…多芬那样的…多芬那样的…...

多芬绝对不是简简单单的“比如”而已,客户动情地讲述了“我的头发,我说了算”这个案例,也不经意间提到桂格和多芬有多么相似,有多么深厚的渊源。

于是,在第三次提案的会议现场,以搞笑视频赢下比稿的我们,就这样“被多芬”了(谐音梗警告)。

虽然有一点点可惜,但把视频的基调定下来之后,这个新的开始终于走上了正轨。在思考的过程中,我们找到了一个很有意思的切入点:头发与女性历史的关系。

自古以来,中国女性的头发有着比美更重要的象征意义,它与外表有关,更与我们的身份,信仰,自由有关。从“身体发肤受之父母”,到“我的头发我说了算”,千年来每一次头发的改变,都是我们的一次新生。而桂格五黑,正是沿袭中国传统的食补养发,让头发和我们自己,再次焕发新生。

图片拍摄这样有一定深度和观点的视频。失去了一个抖机灵的机会,却得到了一个表达观点的机会,每一个机缘巧合都值得好好珍惜哇。

“可千万不能拍成空喊女权口号的视频啊!”

“可千万不能拍成生硬的燕麦广告啊!”

“可千万不能浪费刘敏涛的演技啊!”

在执行的过程中,我们一遍又一遍地提醒自己。

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们


5.0  最后上菜前,再撒点黑芝麻

刘敏涛老师的加盟,给整条片子增添了电影般的质感。

我们选择了三个有代表性的历史瞬间,请刘敏涛老师在片中一人分式四角(包括她自己)。每一个年代都需要新的布景、新的妆发,还必须在一天之内拍摄完毕,可以想象拍摄难度有多高——但每一场戏,敏涛老师都能带来惊艳的表演,甚至她光是站在灯下,就已经完全把我们迷住(老戏骨真的一身都是戏啊…)。

封建时期,“千百年来,女性无法决定自己的命运,甚至是头发的长度。”

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

革命年代,“启蒙,也是从头开始的。”

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

改革开放,“社会的开放,开始在头上显现。”

桂格五黑燕麦:再也没有一种发型能代表我们

今天,“再也没有一种发型能代表我们”...

结尾没能找到更好的呈现方式,实属执行过程中的一大遗憾(叹气)。

五黑项目的故事差不多就此完结,有遗憾,当然也有满足。

虽然不完全是一个大团圆的happy ending,但对我们团队来说,真的算得上是一次满分的体验。尤其是当项目结束后(很长一段时间内),客户常常不经意间向我们提到,消费者很喜欢我们传递的理念,很认同刘敏涛的形象,这条“女性之光”的视频竟然还有不错的带货奇效——这可能就是看电影时,最期待的片尾彩蛋吧~

项目信息
品牌/广告主
Quaker 桂格
Quaker 桂格

营销机构

Full-Service Agency 全案代理商
Creado 拾众广告 上海
Creado 拾众广告 上海

参与者

创意合伙人
D.W
 

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