MG5×杨超越：一台潮跑拿下青春
原标题：携手明星霸屏全网 全新MG5以内容共创撬动Z世代 拿下品效双赢
目前传统汽车销售模式，更多停留在基于线下门店主导的“线索时代”。如今汽车市场竞争已趋于白热化，这种粗暴的、忽视用户线上经营的模式已然行不通。车企的营销策略开始从产品到用户的思维转变。面对如今的汽车市场，年轻人无疑成为最核心的沟通对象。如何精准触达年轻人，并吸引TA们的关注，最终形成有效转化成为全新MG5新品上市营销的挑战所在。
明星代言，成为全新MG5寻求快速破圈的最佳方案，利用明星在年轻人中强大的号召力、影响力，与品牌进行强绑定，持续输出年轻人感兴趣的话题，最大化曝光，从而达到引导和转化的目标。
明星的声量是新车上市获得关注的特效药，但是也很容易让其步入误区。例如明星的粉丝量有限，上市大事件不能单单以触达明星粉丝为目标，很容易让传播的声量和关注受到限制；其次是用户关注点容易停留在明星代言本身，对于产品本身的认知缺乏，导致很难刺激用户产生长效记忆，形成对产品的好感度。
如何玩好明星代言，突破局限，为全新MG5上市打造一场有认知有声量的上市营销，成为本次推广的核心目标。
核心洞察
1、营销策略年轻化
随着汽车市场的成熟和汽车消费的年轻化，年轻人群成为新兴的购车群体。TA们购车消费意识越来越强烈，参与个人及家庭购车的决策力也日益突显。因此营销策略上也需要不断向年轻人倾斜，话题性，娱乐性是当下与年轻人沟通的最佳手段。
2、代言人需要与品牌高度契合
目前娱乐、传播手段非常多元化，市面上热度高的艺人不少，其受众圈层往往比较集中，真正具有国民度的非常少。而杨超越，其自身平凡而真实，蓬勃有朝气，足够年轻，又足够努力的特性，完全折射了这个时代普通年轻人的希冀与梦想，拥有极高的国民认可度。同时也与全新MG5想传递的“不妥协、不盲从、不放弃”精神高度契合。
3、不能助销的代言人不是好代言人
目前大多汽车品牌由于定价、产品力等原因，对于代言人的运用，还只停留在品牌形象及产品自身上的宣传，无法很好的实现效果转化。全新MG5牵手杨超越，以合理的定价，年轻化的理念，国民度以及高频话题度，四大维度助力品牌实现品效销三合一的打法。
创意策略
将粉丝定位从“品牌受众”到“营销助力人”——利用粉圈与目标消费群的高重合度，捆绑杨超越特点，做粉丝爱看的内容，借力粉丝扩散传播，从而辐射消费者人群，最终实现留存和转化目的。
将传播角度从传统汽车品牌的“传道者”转变为“聆听者”—— 结合Z时代的沟通习惯，从传统的汽车品牌的单向输出模式，转变为双向沟通与共创，提升活跃度，将品牌“智领风潮”的理念多维度植入消费者心智。
五大亮点 掀起上市热潮
一、代言人官宣 引燃爆点
国民女神杨超越强势站台，高调官宣与全新MG5牵手，立刻引来海量关注和转发，品牌在短短数日内收割大量粉丝。
二、出其不意的TVC，撩动全网热议
告别传统汽车行业TVC套路式的风格（恢弘大气强势植入），此次运用杨超越实现创作破圈化，以中国传统的打麻将这一场景进行切入，带动用户好奇，最后杨超越现身，一手“八万”完美实现杠上开花的效果。同时搭配话题矩阵，品牌声量又一次火力全开！
三、花样SHOW技，品效合一的华丽转身
结合杨超越自身古灵精怪的属性，官方阵地发布6支趣味十足的VLOG挑战，在线撩粉丝，并巧妙带出全新MG5的“溜背设计”、“推背感强”、“雅马哈音响系统”等优势，将新车卖点巧妙的植入消费者心智，进一步奠定全新MG5潮跑的定位。
新车声量增长，如何进一步挖掘明星效应。我们将目光锁定在时下年轻人最喜欢的短视频平台——抖音，再度联手杨超越发起#华丽转身拿下青春#抖音挑战赛。激活并打造粉丝经济的全新组合拳，完成品效合一的华丽转身。
1. 承接杨超越VLOG挑战的内容，同时融合平台最火“变身”玩法，#华丽转身拿下青春#抖音挑战赛一上线立即火速吸睛。以杨超越粉丝为首批种子用户，吸引了上万用户参与创作，有趣的形式更卷入了广大经销商自发参与，进一步撬动潜在消费群体的购买欲。
2. 结合兴趣圈层，KOL集结破圈：结合目标消费群体最感兴趣的汽车、时尚与运动三大标签，我们邀请了相应属性的10位头部KOL参与，提高活动声量，进一步触达年轻粉丝圈层。
四、内容共创+粉丝专属感，收割粉丝声量与销量
在全新MG5正式亮相之际，杨超越亲自发博将出席上市发布会并成为001号车主，同步我们以此为抓手，以#杨超越都要拿下的MG5#为话题，强效引流用户前往电商平台进行下定金抢购门票，深度促进转化。
为了持续挖掘明星应援力，全新MG5创新性地推出代言版车型，巧妙地加入杨超越语音开机视频和语音包，提升粉丝专属感，增加粉丝购买热情。为了进一步撬动粉丝推高话题声量，我们将汽车的命名和外观设计权交由粉丝，与粉丝共创新车。
征集活动一出，即刻收获数千名网友投稿，全新MG5“潮越青奢限定版”和酷炫的车贴于广州车展一同华丽亮相。活动完美撬动了粉丝对于全新MG5的热情，为用户创造了良好的互动参与体验，顺利把粉丝转化为潜在用户。
（部分网友投稿的车贴展示）
五、代言人晒单 话题热度居高不下
代言人杨超越微博高调晒单，亲自拿下新车，引爆网络声量，#杨超越都要拿下的MG5#话题也再次冲上热搜榜单，粉丝纷纷下单成为明星车友！
配合活动，各地经销商进行1v1的销售服务，并释放“羊”气宠粉礼包福利，成功地将明星粉丝转化为品牌用户，完成订单收割。
实施效果与成绩
一、上市不到5个月狂揽近5万订单，销量继续乘风破浪
通过本次活动，全新MG5火力全开，实力刷新MG销量记录
首月订单即达到了1.8万辆，交付8691辆，
次月订单破26000辆，交付突破20000辆，销售额破亿，
截止至2021年3月，上市不到5个月，总销售订单近5万辆。稳居众多90、95后“心头爱”，成为年轻人名副其实的“第一台车首选”。
（*数据来源自上汽集团MG名爵官方公众号）
二、整体传播引爆10亿声量，吸粉超28万人
自2020年9月底官宣代言人为代言人，到11月初新车上市发布，全网声量持续井喷，并成功为官方吸入超28万粉丝。
三、抖音挑战赛曝光量接近2亿
抖音挑战赛仅1周的活动时间，创下高达1.7亿的曝光量，309万互动量，收获4万+UGC共创内容，品牌声量达到前所未有的新高度。
此次杨超越代言营销，全新MG5打破了汽车行业一贯的营销模式，凭借深入洞察及精准的内容营销，成功抢占了年轻消费者的心智，并完成曝光+破圈+销量的三赢目标，进一步奠定了全新MG5青春潮跑的品牌定位，在新品上市传播战役中赢下漂亮一战。
数英奖案例展示
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【背景与目标】
众所周知传统汽车的销售模式，更多是基于线下门店主导的“线索转化”模式以及大预算、大曝光的品牌推广模式以及垂直媒体的集中测评等。
但如今汽车市场竞争已趋于白热化，随着“新势力”车企的入局，让更多消费者感受到了以用户为中心的“服务型”“交互型”汽车销售与推广。相较于这种重视用户体验，深耕线上社交的销售手段，过去这种直接简单的、以产品和品牌为中心的垂直打击式传播逐渐显现疲态，传统车企的营销策略也开始从产品到用户的思维转变。
面对当下的汽车市场，Z世代年轻人无疑成为最核心和最有潜力的的目标销售对象。尤其是全新MG5作为一款入门级车型，如何突破造车“新势力”与众多之名高性价比之选的重重包围，找到与年轻人沟通的渠道，并借助偶像明星在年轻人中强大的号召力、影响力，打造可持续发酵的话题内容，精准触达年轻人，并吸引TA们的关注，最终形成有效转化成为全新MG5新品上市营销的挑战所在。
【洞察与策略】
1、将明星粉丝定位从“品牌受众”转变为“营销助力人”
本次MG5上市营销一改过往发力行业垂类平台的营销手段，利用粉圈与目标消费群的高重合度，捆绑杨超越特点，选择以抖音短视频平台作为核心内容发酵阵地，通过高娱乐度的话题发起，借力粉丝扩散传播，从而辐射消费者人群，以年轻化的内容营销策略触达目标群体，最终实现留存和转化目的。
2、将传播角度从传统汽车品牌的“传道者”转变为”交流者“
结合Z世代乐于表达、展现自我的特性，本次MG5一改传统汽车品牌较为“硬核”的产品呈现形式，将产品卖点与杨超越自身特性巧妙结合，以趣味内容形式传递产品特性；同时，将过往单向输出的品牌营销模式转变为双向沟通的形式，构建用户导向的沟通渠道，提升用户活跃度，并将品牌“智领风潮”的理念在双向沟通中多维度植入消费者心智。
【创意阐述】
1、代言人高调官宣 引发全网热议
告别传统汽车行业TVC套路式的风格（恢弘大气强势植入），此次全新MG5运用杨超越实现创作破圈化，以中国传统打麻将场景切入，以“八万”TVC带动用户好奇，高调官宣杨超越与全新MG5牵手。
官宣当天，话题强势破圈登陆知乎、虎扑等平台，短短一天内网友自发话题#为什么杨超越可以拿下车代？#登上知乎热榜第七位，随即品牌官方高调回应，进一步推动新车声量破圈。
2、花样SHOW技，品效合一的华丽转身
结合杨超越自身古灵精怪的属性，以6支趣味十足的VLOG挑战在线撩粉，并巧妙带出全新MG5的“溜背设计”、“推背感强”、“雅马哈音响系统”等优势，将新车卖点巧妙的植入消费者心智，进一步奠定全新MG5潮跑的定位。
与此同时，联手杨超越发起#华丽转身拿下青春#抖音挑战赛，激活并打造粉丝经济的全新组合拳，承接杨超越VLOG挑战内容，融合平台最火“变身”玩法，以杨超越粉丝为首批种子用户，吸引上万用户参与创作。与此同时，有趣的形式更卷入了广大经销商自发参与，进一步精准撬动高潜消费群体的购买欲。
3、内容共创+粉丝专属感，收割粉丝声量与销量
在全新MG5正式亮相之际，杨超越亲自发博将出席上市发布会并成为001号车主，同步我们以此为抓手，以#杨超越都要拿下的MG5#为话题，强效引流用户前往电商平台进行下定金抢购门票，深度促进转化。
同时，为了深挖明星应援力，全新MG5创新性地推出代言版车型，巧妙地加入杨超越语音开机视频和语音包，提升粉丝专属感，增加粉丝购买热情。更是将汽车的命名和外观设计权交由粉丝，与粉丝共创新车，进一步推高粉丝购买热情。
4、代言人晒单 话题热度居高不下
代言人杨超越微博高调晒单，亲自拿下新车，引爆网络声量，#杨超越都要拿下的MG5#话题也再次冲上热搜榜单，粉丝纷纷下单成为明星车友。同期配合活动，各地经销商进行1v1的销售服务，释放“羊”气宠粉礼包福利，成功地将明星粉丝转化为品牌用户，完成订单收割。
【结果与影响】
1、本次传播为品牌带来近10亿声量，抖音挑战赛更是创下高达1.7亿的曝光量，309万互动量，收获4万+UGC共创内容。同期，粉丝自发话题#杨超越拿下车代#空降知乎热榜，获得500万+讨论，热度持续发酵。
2、新车上市首月订单即达1.8万辆，次月订单破26000辆，销售额破亿；截止至2021年3月，上市不到5个月，总销售订单近5万辆，稳居众多90、95后“年轻人第一台车首选”，实力刷新MG销量记录。
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