腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

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腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

我们对孩子的启蒙教育,应该是顺从孩子内在发展的原始动力,引导孩子用自己的步调展开探索。

——蒙台梭利


腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

这一届孩子的竞争,从启蒙阶段就开始了。随之而来的自然是启蒙教育品类市场竞争的白热化。在信息的轰炸下,年轻的爸爸妈妈都知道了,只要开始得够早,英语也可以是自己孩子的第二母语。但究竟怎样的启蒙产品才更适合自己的孩子?启蒙教育的成果有标准吗?超前教育是启蒙教育吗?


腾讯开心鼠英语更懂启蒙

开心鼠英语拥有10余年教研经验和超过95000名儿童参与的多项效果试验经验。2018年,腾讯将其由美国引入中国,并联合中美专家进行本地化研发,打造了更适合中国3-8岁小朋友的版本。

腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

2021年,腾讯开心鼠英语调整市场沟通策略并找到SOULO,希望配合“腾讯开心鼠英语,更懂启蒙,孩子爱学”的新slogan,深度诠释腾讯开心鼠英语在界面、课程、互动设置背后的教学理念的专业性和领先性,向1-3线城市年轻父母传递“更懂启蒙”的品牌形象,并获得用户对开心鼠品牌的认可。即如何传递出开心鼠在英语启蒙教育领域的专业性和专家形象?


在孩子的世界里,学习和玩还不是两码事

开心鼠更懂启蒙,我们传播就需要更懂父母心——切实地站在父母的角度,从每个孩子出发。

「探索式学习界面/8000+北美原版互动学习内容/激励式教学方法/30种互动机制与知识互动/小小外教,同龄人的陪伴/AI自适应机制……」在利益点堆砌而成的启蒙广告丛林中,我们决定多走一步,说出并表现出,在这些看似独立的功能点背后开心鼠核心的启蒙理念,并让产品的使用者——不同的孩子们,成为这条品牌片的主角。

腾讯开心鼠英语: 我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步


腾讯开心鼠英语品牌片·完整版


我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步

最终成型的品牌片摆脱了启蒙教育产品一味的卖点灌输的形式,以理念先行,真正从每个孩子出发,从内容到叙述,从拍摄过程到最终的画面呈现,都保持了高度的一致性——尊重孩子的天性并在此基础上加以引导,契合整条视频所传达的启蒙理念,也即开心鼠产品的设计理念,从而更增强从产品不同功能点到品牌本身的说服力,让家长看到并感受到「我们走了很远的路,只为了孩子开始的这一步」,提高为人父母的认同感,相信我们#更懂启蒙,孩子爱学。


创作人员名单

腾讯视频:黄笑、熊汉卿、林冠宇、林丽婷
SOULO:唐凯云、陈碧丽、陈代平、沈常华

数英奖参赛项目说明 - SOULO 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
开心鼠英语拥有10余年教研经验和超过95000名儿童参与的多项效果试验经验。2018年,腾讯将其由美国引入中国,并联合中美专家进行本地化研发,打造了更适合中国3-8岁小朋友的版本。并于2020年5月正式开始推广。在5-8月的品牌升级Campaign中正式推出中文名“腾讯开心鼠英语”,并基于品类抢占策略,提出“启蒙英语,就上腾讯开心鼠”的品牌口号,推广后品牌认知显著提升。
2021年,腾讯开心鼠英语调整市场沟通策略,转为沟通“为什么选择腾讯开心鼠英语”,并抢占 “让孩子主动学习”这一品类核心驱动因素。
目标:
配合品牌沟通刷新,希望在1月中到春节期间,通过social营销,配合视频、平面等物料迅速提升在目标用户中的知名度、建立“更能让孩子爱上英语学习的启蒙专家”的认知。

【洞察与策略】

洞察:
调研中发现,腾讯开心鼠英语自由探索的产品界面、丰富的互动学习资源、激励式教学方式是最能让现有用户感知“让孩子爱学”的产品表现,也是与竞品的核心区隔。
策略:
从孩子的天性出发,通过内容展示腾讯开心鼠英语在界面、课程、互动设置背后的教学理念的专业性和领先性,证明这款产品符合孩子启蒙期学习的本能和需求的,从而凸显腾讯开心鼠是“更能让孩子爱上英语学习的启蒙专家”。

【创意阐述】

开心鼠更懂启蒙,我们传播就需要更懂父母心——切实地站在父母的角度,从每个孩子出发。
传统的教育方式不是让孩子爱上学习,而让孩子爱上学习并不简单,需要将孩子们的玩儿和学习融会贯通。TVC 旨在展现不同孩子童趣、真实的一面,与传统式英语教育对比产生强烈冲突,将竞品的劣势和腾讯开心鼠的优势自然表现出来。
「 探索式学习界面/ 8000+北美原版互动学习内容/ 激励式教学方法/ 30种互动机制与知识互动/ 小小外教,同龄人的陪伴/ AI自适应机制…… 」在利益点堆砌而成的启蒙广告丛林中,我们决定多走一步,说出并表现出,在这些看似独立的功能点背后开心鼠核心的启蒙理念,并让产品的使用者——不同的孩子们,成为这条品牌片的主角。

【结果与影响】

借势各大社交媒体资源,视频上线后引发家长关注与共鸣,成功建立品牌好感度,并引流受众下载购买app课程。

腾讯开心鼠英语

SOULO 上海

 

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