每益添×优力:我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款

举报 2020-09

每益添×优力:我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款

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2020 年上半年,在整体市场低迷的状况下,伊利旗下低温乳酸菌品牌每益添推出的新品“小白乳”仍然凭借其清爽的白色特质和减糖 25%、 0 脂肪的健康成分,首战告捷。这一波新品上市战中,优力有幸参与,和客户共同打造了一条“白”色护城河。

在这之后,每益添小白乳乘胜追击,继续发力夯实“新一代活乳”的市场地位。这一次,优力继续接棒。

目标清晰,需要解决的问题也在眼前。

立标杆不能自己空喊,如何找到合适的伙伴进行权威背书?

品牌的目标人群很明确,但如何能够对TA一击即中?借对势就成功一半。疫情之后第一个特殊的开学季在即,如何借力助推传播?各种交叉对比后,我们把传播伙伴定在了《南方周末》上。它在传媒界的权威性会让人模糊掉它骨子里和小白乳一样的内核——年轻新锐,清爽表达。它曾经的金句刷屏过一个时代,它的观点到今时今日仍然历久弥新。

每益添×优力:我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款

两者结合,出「报」款吧!

对外表达一种情感:特殊的开学季,南方周末与每益添一起陪伴新生代开启未来征程。

对外传递一种态度:新生代,就要无负担,敢向前。在南周读懂中国,在南周致敬新生代。南方周末联合每益添向所有不惧挑战敢于追梦的新一代致敬。

对外呈现一种品质:权威媒体南方周末联合每益添,带来高品质活乳产品助力健康新生代,呈现高品质内容。

于是,在《南方周末》的见证下,这场每益添小白乳与新生代群体的隔空对话正式拉开帷幕。


第一场
TA们喜爱的新生代KOL,先声夺人,内容破圈

9月16日,#新生代 清爽白#创刊号首发刊,白敬亭携手法律、电竞、体育等不同领域的新生代 KOL 清爽态度发声,实现媒体、KOL 与品牌的多维引爆。

既然是对话,必然要有问有答,官方发声后,我们在《南方周末》和每益添的官方微博同步展开“清爽白宣言”征集活动,打开新生代“回应”的窗口。

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9月18日,借助话题热度,联名限定款产品迅速上“报”。

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第二场
TA 们的真实困境,深度解读引发共鸣

9月20日,态度短片《对·白》多平台上线,镜头聚焦疫情下三个特殊的新生代群体,面临专业选择难题的高考毕业生、拿到 Offer 的准留学生和即将工作的大四毕业生,以他们的视角讲述 3 个小故事,面对不确定的未来提出疑问,由代言人白敬亭像学长一样给予解答。

我们从新生代面对困境、超越困境的过程中将品牌希望传达的白色态度“坚持自我”“无所畏惧”“无限可能”逐个拆解,而产品也作为见证、支持新生代成长的健康力量陪伴他们一路同行,从态度上引发TA群体共振,建立每益添小白乳“清爽”“健康”“白”认知。

《南方周末》虽作为传统纸媒,但其数字端的新生代用户占比可观,且他们对文字内容有很强的阅读习惯,输出有内容的文章是抓住平台TA的最佳方式。
推文深度解读短片故事,高举高打,引发强烈反响,截止发稿前,文章阅读量已超过 6.2 万。

每益添×优力:我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款

《南方周末》:开学季特辑 | 这个时代造就这样一批新生代


第三场
TA 们真性情的表达,视觉占位强势收官

在联名款产品全渠道上市当天,我们从超过 5000 条宣言中,精选出最有态度的数条随联名款产品一起送上《南方周末》报纸整版,产品实现大篇幅高曝光,传播力直达中央!

每益添×优力:我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款
第八版报纸-南周发布截图

至此,这场为“新一代活乳”进行媒体权威背书的传播战正式告一段落,最终我们达成:

  • 传播矩阵成功触达人群 1.4 亿人次

  • 合作党媒《南方周末》为品牌提升口碑,产品正面评价相比推广前上涨 13.2%

  • “新一代活乳”与“新生代”实现强绑定,消费者对于产品 RTB 的认知更加清晰,品牌力直线上升↑

每益添小白乳凭借 2020 年 4 月的新品上市之战,在激烈的竞争中打开局面,引爆从 0 到 1 的新品推广,与《南方周末》的这次合作更是成功破圈,为其“晋升之路”打下了坚实的基础。

作为一个上得了党媒报纸,玩得了综艺营销的全能品牌,后面究竟还有哪些招数呢?今年夏天,请继续锁定优力的每益添小白乳频道。


写在最后主创团队有话说

Q:第一次合作党媒重塑消费者对产品新理念的认知,挑战辣么大,有没有心得分享?

A:“合作媒体为品牌背书”是客户给的半命题需求,如何将其中的链路梳理清楚是大前提。首先,如何选“对”媒体?“权威”和“合适”缺一不可。作为党媒,其媒体属性极强,但是官方也意味着会局限一定的品牌权益,是挑战同时也是机会,这为后续我们传播策略的制定奠定了基调。而“合适”在于《南方周末》的线上用户与每益添的TA高度重合,为对话的连通提供了完美的场地。

再者,“品牌利益”与“媒体调性”如何兼得?高举高打地占位式沟通是一条可行的通路。以“讲故事-立关系-入场景”的方式,采用最短链路的 slogan 进行占位,在保证发声高度和传播调性的同时,完成品牌信息的高效沟通。

最终,你将会看到我们源源不断的案例!

伊利

UNIQUEAD 优力互动 北京

 

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