时间回到3个月前，我们接到来自头部卫生巾品牌「七度空间」的Brief，希望针对旗下三大热门产品借势天猫年货节在全域进行一波营销，进一步深化消费者对品牌的认知，强化产品核心利益并最终在电商平台进行收割转化。
然而对比双11、双12大促，女性消费者在年货节期间对于卫生用品的消费欲相对较低。这次年货节节点，如何能帮助「七度空间」在新年前夕唤起TA的消费力，实现口碑和销量双赢？产品卖点如何内容化？是本次项目的一大挑战。
01
抢占「国民卫生巾」第一品牌心智
我们第一时间对卫生巾行业以及品牌自身展开了详细的研究，发现「七度空间」无论是在品牌力、市场趋势还是消费者层面都具有天然的优势。
品牌力层面：作为已具有十八年历史的经典卫生巾品牌，「七度空间」市场占有率一直位于全国前列，在2019年中国品牌力指数-卫生巾/卫生护垫品牌榜单中位列前三，且为前三里唯一的一个中国本土品牌，其他两个品牌则是来自美国的护舒宝以及日本的苏菲。
市场趋势层面：2020年，是民族自信心高涨、国货品牌快速崛起的一年。在这个“黄金时代”下，很多国货品牌通过内容营销实现弯道超车甚至再度翻红，比如李宁、百雀羚等。而「七度空间」也于早前推出了国风系列产品，其粉嫩的产品包装设计格外击中少女心，此外还签约了国风美少女鞠婧祎为其代言。
消费者层面：一直以来，「七度空间」坚定走年轻化、时尚化路线，以大众喜闻乐见的方式和TA进行沟通，不仅在社媒平台和粉丝打成一片，还赞助了去年大火的综艺《乐队的夏天》，频频刷脸。拥有大批的年轻粉丝基础，也无怪乎很多女生的第一片卫生巾都选择了「七度空间」。
综上几个层面，我们认为「七度空间」是当之无愧的「国民卫生巾」，在与客户沟通达成共识后，一致决定在整体的Campaign中植入「七度空间」=「国民卫生巾」的消费者认知，抢占第一「国民卫生巾」品牌心智。
02
国民IP“七度女神”的创意来源
那么怎样的活动，才能实现以上目标，又能打动核心TA，且能达到爆发性传播效果拉动产品销量呢？
众所周知，女性每个月总有那么特殊的几天，容易暴躁、情绪不稳定。生理期不仅要忍受身体上的不适与疲乏，更痛苦的是这前前后后心理上的折磨——姨妈迟迟不来很焦虑，来了之后量多量少也让人不安。这些问题可大可小，也许不至于问诊就医，但也无法坐视不理，更难的是羞于向身边的亲友吐露。这时许多女生会主动寻求心理慰藉——与“同病相怜”的难姐难妹抱团，用祈福的方式希望姨妈不作妖。
于是，网上兴起了爆火的“姨妈庙”——
我们敏锐洞察到，看似是封建迷信的奇葩行为，其实背后隐藏的是面对普遍而又反反复复的“姨妈焦虑”，女生们需要一个心灵寄托，释放负面情绪，并且以轻松的方式纾解。
这种需求在过年前后被放大，比如学生党希望姨妈不要和考试撞期，以免影响发挥；旅游一族希望出行时姨妈不漏，避免尴尬；顾家派希望姨妈不要突如其来，影响情绪破坏年味。
关于姨妈期的洞察清晰了，后续的创意自然也“姨顺百顺”。从TA痛点出发，结合国人热衷于过年祈福的民俗，我们提出打造国民IP“七度女神”的概念，以具象化的动漫形象承载女生们的“姨妈焦虑”，为饱受折磨的经期女孩祈求新的一年姨妈听话、诸事顺利，满足女生在过年期间希望“姨妈听话不作妖，舒舒服服过大年”的心愿。
于是，以恒安集团原有IP元七七为创作原型的“七度女神”应运而生，并将之应用到全域传播的渠道和场景中。
03
以电商引流为终极目的的全域整合营销
在确定IP整体形象后，我们为品牌策划了以微博为始发站，席卷抖音、小红书平台，最终引流至终战场——淘宝的全域营销链路和玩法。
在微博平台上“七度女神”首次亮相，官微首发互动H5《云祈福！七度女神送符啦》，手机摇一摇即可向七度女神祈福，收下姨妈听话符。
《云祈福！七度女神送符啦》创意H5
H5设置了奖品抽奖环节，用户祈福后即可参与抽奖，如将H5转发至微博还能额外获得一次抽奖机会，加速用户裂变和转化，引爆全网病毒式传播。
此外，我们同步在微博上首发搞怪精分型KOL魔性演绎的创意短视频《恼人的姨妈精》，进一步号召粉丝参与H5互动。短视频融合三大生活场景，创意性地塑造“姨妈精”以及“七度女神”两大对立角色，剧情反转连连，吸引用户观看，软植入品牌及产品心智，凸显产品功效。在拍摄技术上，运用智能机械臂拍摄制作出高质量、超出品牌期望值的创意短视频。
《恼人的姨妈精》
与此同时，根据本次主题元素，制作七度女神新春福袋周边，包括元气女神符、元气女神帆布袋及国风系列体验装卫生巾，在各个平台通过互动抽奖形式送出，线上在情感上击穿用户心智之余，线下也通过实物新春福袋加深用户与品牌的“亲密关系”，达到线上线下联动效果。
而在时下热门的两大社交媒体平台抖音、小红书上，我们也分别做了部署。围绕“七度女神”IP，发起抖音全民话题#七度女神姨顺百顺#，参与话题即有机会瓜分10万现金奖金，活动一上线即引发抖音用户争相参与，自发创作短视频。话题获得大量的曝光，且持续发酵中，有效深化「七度空间」国民卫生巾形象。目前，#七度女神姨顺百顺#话题的抖音短视频总播放量已高达4.1亿人次。
小红书平台方面，则为品牌量身策划了产品测评、好物分享、产品导购三种不同类型的种草笔记，投放爆文率高达45%，搜索相关品牌词及品类词均强占前50篇笔记前排席位，笔记总曝光量高达250万+，强势延续品牌曝光及高知名度。
作为一个全网发声、玩转社交平台，以导流天猫为核心目标的Campaign，投放前期已经很好地在天猫站外进行整体的传播声量蓄势。回到站内，我们有效承接站外流量并形成了站内的全域营销链路闭环，通过前置发布淘内达人图文种草、优质短视频内容加速收割、达人主播化身“元气送福官”...多维植入「国民卫生巾」心智，引发产品抢购热潮，达人直播更实现整体ROI高于双11大促的好成绩。
04
写在最后
本次「七度空间」天猫年货节营销，全网曝光量超过4.5亿，茉莉数科集团围绕AIPL的核心逻辑，以消费者资产流转为目的，通过热门社交平台持续发酵话题激发消费者关注、预埋品牌心智，同时撬动淘宝站内达人传播势能，有效二次触达消费者，引导购买转化，成功为品牌实现声量与销量的双重引爆。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - MMG 茉莉数科集团，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
在今年天猫年货节节点，七度空间品牌希望针对旗下三大热门产品，借势年货节在全域范围掀起一场营销活动，进一步深化消费者对品牌的认知，强化产品核心利益并最终在电商平台进行收割转化。
项目目标：
提升“七度空间=国民卫生巾”的认知厚度，在双11、双12等购物狂欢节后期激发消费购物需求掀起年货节营销活动热潮。
【洞察与策略】
项目洞察：
2020年国货当道，新生代消费者崛起。在新发展格局下，国货品牌更需要内容营销助力电商化，实现“弯道超车“。我们发现七度空间在品牌力、市场趋势、消费者层面都具有天然的优势，因此抢占“国民卫生巾”第一品牌心智刻不容缓。
我们从女性每个月特殊时期的共性和痛点出发，发现大部分女性存在着“姨妈焦虑”的问题。除身体不适外还要担心姨妈在各个重要生活场景来“作妖”，于是纷纷在网络上与难姐难妹们用祈福的方式祈求姨妈不作妖，同时也催生了网络爆火的 “姨妈庙”出现。
项目策略：
三维助力，递进式传播 提升“七度空间=国民卫生巾”的认知厚度：
1、品牌文化×民俗文化：文化互动，唤醒认知→提升品牌形象
2、十八年国货×权威背书：公信权威，强化心智→提升品牌价值
3、产品品质×口碑爆破：圈层影响，大促转化→提升产品力
【创意阐述】
一、推出国民IP"七度女神"，承载创意赋能传播
我们将恒安集团原有IP元七七打造为国民IP"七度女神"，将核心创意具象化，向消费者植入姨妈祈福心智。以此承载一系列创意内容，提升消费者互动感。
二、打通社交平台，发酵话题预埋心智
1、以微博平台作为始发站，官微发布互动H5《云祈福!七度女生送符啦》，摇一摇收集一系列"姨顺百顺"祈愿符。
同时在微博发布搞怪精分创意短视频《恼人的姨妈精》，融合三大真实生活场景，创意性塑造"姨妈精"与"七度女神"的对立性角色，剧情反转连连，吸引用户观看，并软植入品牌心智凸显产品功效。
2、结合抖音平台属性，发布全民任务#七度女神姨顺百顺#，以参与话题瓜分10万现金作为奖金激励，引导高质量UGC内容产出，获得巨大曝光，话题总播放量高达4.1亿人次。
3、在小红书种草平台同步以产品测评、好物分享、产品导购三种不同类型笔记进行产品分享，在品牌词及品类词中抢占前排席位，对于产品功效进行普及，总曝光量达250万+。
三、撬动淘内达人传播势能，引导购买转化
经过一系列传播声量蓄势，我们将最终销量倒流落实在天猫站内。前置发布淘内达人图文种草、短视频内容加速收割，并邀请达人主播化身"元气送福官"，引发产品抢购转化。
【结果与影响】
全网曝光量超过4.5亿；
抖音短视频总播放量达4.1亿人次，七度空间抖音官方号粉丝增长3倍+；
小红书投放爆文率达45%，搜索品牌词及品类词均强占前50篇笔记前排席位，笔记总曝光量达250万+；
淘内达人直播整体ROI高于双11大促。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）