麦当劳春节品牌视频《共此时》,隔着屏幕也是团圆

举报 2021-02

麦当劳春节品牌视频《共此时》,隔着屏幕也是团圆

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

公益单元-企业类

原标题:麦当劳春节品牌视频——《共此时》

2月9日晚,麦当劳上线了一条新春品牌视频,送过1亿位,在2021春节里,选择了“就地过年”的人。

视频文案

这个年,有些特别;
但好像,也很寻常。

在上海的小王说,
家,是两扇让人往返的门。
过年就是从一扇,回另一扇。

在福建的另一扇,贴了一样的春联。
老王说,这样,一家人,也就进了一家门。

老刘说,今年黑龙江的桌上,可没准备小刘的碗筷。
真想吃了,等过段时间,什么都好了,你就再回来。
小刘说没事儿,
今年北京的桌上,放了几道老刘刚教她的菜。

李阿姨说,
以前在一个客厅里看春晚,小张和她各在各的手机里。
今年在各自手机里,一起看春晚。
但却好像,就在一个客厅里。
她啊,对此很满意。

杨叔叔和吴阿姨,在海南的夜空里看着烟花。
深圳没有烟花,能一样吗?
一样的。
同一个夜空里,它们也照亮了小杨和小赵的家。 

中国很大,大到有九百六十万平方公里,
让人相隔在两地。
但你看,它也很小。
可以小到仅仅因为桌上两道一样的小菜,
客厅的电视机里,传来了一样的热闹,
就足以让人翻越了关山万里,
相见在此时此刻。 

那些一样的惦念,一样的盼望,
让一样在坚定等待着的人,
都不再海角天涯,
而是共在此时,双手相执。
这也是彼此守候着的我们,
共同选择为中国,守候的时刻。

有远近,就会有靠近。
此时的我们,都更加相信。
我们,共此时。


一.项目背景

1月12日,由于国内多地出现疫情反复,多地省区市倡议就地过年。

1月13日,麦当劳的客户找到我们。希望在这个特殊的新年里,响应国家号召,以麦当劳的品牌立场和社会角色,完成一次社会关怀的品牌传播。

1月15日,我们与客户碰面,正式讨论brief。

麦当劳将通过外送平台——麦乐送,在新年推出的“亲情送”服务。为就地过年的消费者与异地亲人之间,建立一种纽带。消费者在下单时勾选“亲情送”服务,并进行留言备注,门店工作人员将为消费者把留言手写在一张“亲情卡”上,为消费者传递一份思念。

在brief meeting的中,麦当劳的客户多次向我们强调——

“亲情送”本身并不是一个以商业目的出发的服务。对于麦当劳而言,更多是希望在这样的社会大环境下,利用自身服务的品牌能量,为消费者带去一份小而温暖的善意。

因此,对于这条品牌视频,产品和服务不是最核心输出的内容,更多是在这样的新年背景下,完成一次更偏向公益性质的温暖表达。


于是,这个距离上线还有25天的项目,正式启动了……


二. 创意破题

在与客户的多次讨论中,虽然是一条社会关怀视频,但首先还是立足于品牌服务,寻找切入点。

回归到食物本身这件事上,新年对于中国人,从某种程度而言,其实就是“一家人在一张桌子上,吃一顿团圆饭”

我们与客户在这一方向上达成共识,“对于不能团聚的人们,总是要找到一些方式彼此宽慰,那么或许吃过一样的味道,就也算是在这个特殊的新年里,吃过了一顿团圆饭”。

而将这个概念放到更大的层面,在这个特殊的新年里,虽然相隔两地,但总有一些事,会将有心人,彼此连接在同一个时空里。

因此,我们借用张九龄的名句“海上生明月,天涯共此时”,提炼出了“共此时”的概念。

虽然这本身是一首中秋诗词。但千百年来,人们“以物寄相思,虽身隔千里,心却共在此时”的情感总是相通。

这个“明月”,一方面,可以是一个家庭、两份麦当劳的亲情送;也可以每家每户春节时那些习俗小事。另一方面,这也是在这个特殊的春节里,所有中国人共同守候、共克时艰的信念。

就是这些共同的“明月”,让我们拥有了这样一个不同于往年的、共同的时刻。


三. 创意执行

在”共此时”的概念下,我们制作了一条群像式的视频,选择了春节最常见的四件小事,“春联”、“年夜饭”、“春晚”、“烟花”。

在创意表现中,我们没有去选择一些新颖年轻的过年方式桥段。

因为偏偏就是那些我们最习以为常的春节小事,在这个特殊的新年里,对于得不到它们的人而言,才更具有触动力。

起初在创意脚本阶段,创意并没有去刻意强化地域和家庭属性。

当37 Film帮我们找到擅长故事片的苗导参与进项目中后,苗导首先提出如果是对于“中国年”诠释,那么山南海北才更具有表现力,才更能表现一个国家,共在一个时刻的信念感。

导演的理解,给整个视频注入了更辽阔的感受;可是8个家庭、还要山南海北,在不到20天的执行时间里……于是,37Film和苗导开始了轰轰烈烈的堪景。

最后我们选择了广州拍摄,在有限的条件内,尽量去实现不同地域的特性表现。更因为疫情原因没法去到东北,于是在棚里硬是造了个雪乡出来……

麦当劳春节品牌视频《共此时》,隔着屏幕也是团圆

最后在十来天人仰马翻的准备后,我们完成了为期三天的拍摄。

紧接着第二天在广州通宵完成了Acopy,然后当天搭飞机,回上海TC……

麦当劳春节品牌视频《共此时》,隔着屏幕也是团圆
凌晨六点的剪辑室

混音、作曲、online一直奋战到了片子上线前的最后一刻……


四. 最后

虽然这个项目,执行时间短到让每个人压力爆炸。但这个新年独特的时代属性,也赋予了它独特的意义。

而因为参与项目中的小伙伴里,就有许多就地过年的人,也让这个项目多添了几分深长的意味。

感谢所有在这个项目中参与并付出的小伙伴,感谢好伙伴37Film顶住了压力,也感谢苗导和制作团队在项目期间全身心的投入和奔波,让这个项目如期顺利上线,给2021这个特别的新年,交上了我们共同的答卷。

最后放一波花絮照。

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最后一场戏正好是拍了天台的烟花,在上海看不到烟花的小伙伴像是提前过了年。喊了收工之后,每个人都在彼此祝福“新年快乐”。

一切都很温暖。


数英奖案例展示

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特此感谢

品牌方:麦当劳麦乐送
制作公司:37Film 
监制:梁志鹏 郎爽
制片组:草草 小明 阿峰 钟钟 阿良 肥峰 
导演:苗晋玮 
摄影:刘派 
美术:彭强 
美术助理:康仔 
造型:沙沙 
灯光:大增 
道具:大华 
剪辑:马超 
作曲:吴东伟 
混音:Kevin
TC: 阿杰
创意总监:佟金宇
美术指导:关梦汀
客户服务:高蓓蓓、杨焱森、耿亦聪

数英奖参赛项目说明 - QM谦玛 上海,创意代理商

【背景与目标】

2021年春节,由于疫情反复,各地政府提倡“原地过年”。
为保障用餐需求,麦当劳提出“春节期间7x24小时不打烊”,全体员工坚守这个特殊的春节。
同时推出服务“亲情送”—— 为异地亲人点餐并留言,店员将为消费者将留言手写在特制的亲情卡上,将思念带给远方亲人。
品牌希望表达与消费者统一战线坚定抗疫的立场,与社会情绪共情。让一个西式快餐品牌,在中国传统新年融入中国社会角色,进一步本土化。

【洞察与策略】

在中国,春节就是一年最重要的团圆。
关于原地过年人群,虽有对于无法团圆的伤情,但这也转化出人们对于战胜疫情,更强烈的渴望。
我们希望通过品牌的立场和善举,带给消费者“宽慰”与“振奋”。
宽慰是,虽然远隔千里,但总有一些联结,维系着彼此。而亲情送,也是一种这样的联结。
振奋是,亲情送与员工坚守所承载的,是1亿人分离背后,更为辽阔的、彼此守望共克时艰的信念。

【创意阐述】

我们从中国传统诗词“海上生明月,天涯共此时”中,提炼出「共此時」的概念。

用影片展現了8个城市,4组家庭“贴春联”、“包饺子”、“看春晚”、“看烟花”的隔空「共此時」。
明线上的“明月”,是每家共同的习俗。往年寻常,此时却显珍贵。在同一个时空中,遥遥维系彼此。
暗线上的“明月”,既是千家万户背后共同的牵挂;也是面对疫情,所有中国人共同的信念。
引出品牌故事,“亲情送服务”也提供了一种彼此维系、隔空团圆的的连接;而全体员工不打烊的坚守,也与全社会统一战线,与亿万消费者,共在此时此刻。
「共此時」是共聚此时的欢,也是共克此时的难。

在除夕前一天舆论情绪高点,联合官媒发布影片,引爆社交讨论。

【结果与影响】

0推广预算下,视频全网播放量881W+,#与你共此時#话题曝光1亿+,多家媒体&行业账号自发传播。帮助品牌进一步提高品牌认知度和美誉度。
9天传播周期內,视频受到消费者和品牌內部的高度赞扬,不仅戳中了很多就地过年人群的泪点,还被品牌送选內部全球优秀案例。

McDonald’s 麦当劳

QM谦玛 上海

 

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