德克士:就一个字,犟

举报 2020-07

德克士:就一个字,犟

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作为专业做炸鸡的德克士,这次破天荒的推出了一款安格斯牛肉汉堡,对标走在前面的两个大竞品,怎么讲好这个故事,并且能够作出属于德克士印记的营销故事,我们想了很久。

对一直以来聚焦产品的德克士来说,这次的产品依然是给力的,只是如何做出区隔性成为这次Campaign,同样也是服务了德克士两年的我们的最大挑战。

新品试吃会的时候,我们与研发人员进行了一次对谈,了解到这款黑椒安格斯牛霸堡背后的故事。给了我们一个很大的启发。

原来从选材到口味配比,他们整整用了两年。

用什么样的牛肉,用什么样的煎制手法,要不要用酱料调味,是冷酱还是热酱,面包要不要升级…整个产品在研发过程中经历了无数次的失败,用采访的那个创新研发中心的老师原话来说,这个压力既来自于竞争对手的产品,也来自于德克士对于食物的执念。最终反复做过上百轮口感测试,在一轮又一轮的推翻重来后,才终于打磨出一款满意的产品。

这,还挺犟的。


当「犟」字在会上被说出口的时候,大家都有种被击中的感觉。因为它准确地描述了牛堡背后那群人的态度,他们是一群绝不将就,坚守执念的人。

其次,「犟」字有点意思。拆开来看是「强 + 牛」,而强牛这两个字能直接联想到黑椒安格斯牛霸堡。同时,当我们回看与德克士合作的这段时间,每一次方案N轮的推翻重来,不也是大家在「犟」着找到一次次更好的营销思路么?

所以,这个「犟」,从产品到品牌,到做这个Campaign的我们,这些都被打通了。我们有了一个大胆的想法,一直以来以产品、以品效为首要目标的Brief,我们要不要挑战一下?于是,我们自作主张地修改了Brief,然后用这个牛堡的「犟」来串联情绪与产品,最终来为品牌加持,这个偏产品的Campaign默默转向了品牌态度营销。

德克士:就一个字,犟

接下来的思考重点,就放在了如何用「犟」来打动年轻群体?

其实我们从产品、自己以及客户身上看到的「犟」就是对自己认定的那一件事情的“执念”,有些偏执但却有着不撞南墙不回头的牛劲。这股子劲儿难道不就是现在普世的年轻人身上的那个“任性”吗?

心里有火,眼里有光。也许会面对现实的挑战,也许有太多外界的质疑,但当内心有所热爱,前路有所追求,管他呢,「我,就这样」。

所以从「犟」的精神内核,最终我们输出的创意表达#就犟#:

德克士:就一个字,犟

何为就犟?
是一次不行再来一次的坚持
是不撞南墙不回头的决心

是认真也是较真
是执拗也是看透
是不畏惧世俗眼光
是认准了就去干

……

就犟是多元的表达
每个乘风破浪
认真生活的人都是#就犟#


这里面要表达的态度其实并没有特别到让人刺痛,我们也不贪心希望每一个我们讲述的故事以及每个故事的那些表现能够被牢记,因为最终我们只希望传达并且被记住的只有一个字「犟」,这个是德克士这个品牌,是黑椒安格斯牛肉堡这个产品,是略显刁钻的市场部,是有所坚持的我们,也是每一个认真生活的你们。


一、「就犟」是如何执行的?

01、产品「就犟」

用三支产品视频,将RTB背后的「犟心」传达出来。

抛出三个问题:为什么安格斯非要搭配黑胡椒酱?为什么牛肉就得100%进口安格斯?为什么肥瘦比一定要3:7?


02、德克士「就犟」

德克士从今年开始进行了品牌升级,提出三个关键词「惊喜不断」、「激情燃炸」、「真实不做作」。从中看得出德克士转型的野心,在以产品取胜的基础上,他们希望可以更新消费者以往的观感,更有温度地触达用户。

定位转型的背后承载着德克士常年积淀下来的品牌基因。在去年一整年的服务中,团队曾前往全国各地的门店,从管理层到门店员工,都能发现一股不将就的「德克士态度」。

有因为一个过期一小时的粉包闭店3天来调整的区域经理,有为了儿童节活跃气氛四五十岁还在练习女团舞的接待员……每一个在德克士认真奋斗的员工,他们的故事,既是品牌最真实的声音,也是最坚实的背书。

德克士:就一个字,犟
德克士:就一个字,犟
德克士:就一个字,犟


03、年轻人「就犟」

我们把研发这款产品的「犟人」,与生活中的「犟人」做了关联。

将镜头对准不同圈层,捕捉具有大众共鸣感的「犟」,并将研发人员安插在故事中,以此触动当下年轻人的心理情绪。

挑选这几类人群的考量,也正是我们对「就犟」态度的定义。「就犟」需要有戏剧张力的同时,应该有更多元化的表达。里面找的每一个人都是他们自己真实的故事,跳breaking的女孩儿,走性感风的男美妆博主,1米71的军哥,还有从未登顶的阿泰……犟的结尾未必是成功,更重要的是在路上的坚持和热爱。

时代少年团作为新生代团体,初生牛犊不怕虎。他们的「犟」是面对每一次机会,都不退缩。

德克士:就一个字,犟

1米71天资平平的军哥,用超乎常人的毅力,拿下九届路人王冠军。

德克士:就一个字,犟

美是女孩子的专利,还是每个人都该拥有的权利?作为一个男生美妆博主,他不畏惧世俗眼光,向世人分享多元美。

德克士:就一个字,犟

做好一款产品要下多少功夫?德克士研发人员用了两年时间,从选材到口味,挑剔的标准没动摇过。

德克士:就一个字,犟


二、大玩情绪营销,如何保证实效呢?

01、签约时代少年团,玩转粉丝营销

粉丝营销,是既能抓住粉丝的心,又能把控住品牌的节奏。

这次与TNT的合作,吸收了之前的各种经验。首先从物料制作上更符合弟弟们的属性,利用舞蹈和舞台作为元素去做延展。既能够表达他们的故事,突出了少年们发光点,提升粉丝的好感度,同时满足了「就犟」精神的传达。

前期通过预热视频、纯享版舞台、片场花絮视频、表情包等素材,吊足粉丝胃口。视频上线后,推出限量版团体周边,同时也获得了粉丝的带货晒单。

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在获得粉丝认可后,便有了很多意料之外的收获。搜索德克士联想关键词第一为“德克士爹”,同时也将德克士顶上微博实时热搜榜,制作感谢MV、赠送锦旗等行为也在粉圈内广泛传播。

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02、门店即广告,四城主题店铺引发线下打卡

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从产品到品牌,从情绪营销到粉丝营销,终于「犟」到出街!

最后的最后,感谢德克士客户的「犟」让我们做了一次这个带着一股子「牛脾气」的态度营销,这是德克士的一次全新尝试,在这个追求“速食”的环境下,还愿意给我们机会来玩摸不着的态度。虽然最后的执行时间很赶,有很多可以优化的空间,但是我们真心地希望在“酒香也怕巷子深”的时代,一方面坚守「犟心」研发产品,另一方面更大胆地触摸年轻人的时代脉搏的德克士,可以让更多的人看到并且也爱上。

Dicos 德克士

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