知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

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知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(银)

提起「知乎」,人们往往会想起那句耳熟能详的slogan —— 有问题 ,上知乎

自2011年知乎上线后,经过一代代的用户积淀,到今天,知乎社区已有超过4400万个问题,2.4亿个回答。这里,记录着很多你想得到的问题,想不到的问题。

在3000多个日子中、在无数个一问一答中,「知乎」已经成为知识共享时代重要的媒介载体。

2021年,是知乎上线的第十年。在这一个时间节点,十年的知乎率先向“无人区”发起挑战,提出了新的品牌主张 —— 有问题,就会有答案。

知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

从「有问题 ,上知乎」,到「有问题,就会有答案」,知乎想要坚守的初心始终未变,他们希望通过这样一个内容化的知识共享社区,鼓励更多的人分享他们的知识、经验、见解,并向更多的人,展现我们这一代人背后坚守的品格与故事,记录当代中国乃至世界的创造与发现。

 「有问题,就会有答案」的品牌主张,代表的是我们对知识分享在这个时代的价值信心的提升。我们相信,我们这代人,拥有超越前人的好奇心、进取精神、分享精神和创造力。我们相信,过往的问题,现在的问题,将来的问题,就是留给我们这代人来回答的。

知乎在中国发展这10年中已经在向无人区在转变、衔接。

作为「知乎」十周年的品牌宣传视频,创作团队选取了相当宏大的切入视角。视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区 ——「知乎」入手,而是引入了“无人区”概念。在视频的开头,用4个当代中国人耳熟能详的问题与答案 ,引出新的品牌主张:「有问题,就会有答案」。

文案

有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻?
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界?
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么?
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答


视频中出现的人物,是各个领域中独立的个体,他们年龄不同,经历不同,所拥有的问题与答案也不同。当代的人们,在面对无数尚未记录在人类出版过的一切书籍上、未曾听闻于前辈口口相传的经验里的崭新的问题时,应当如何生活? 应当如何思考?应当如何走出困境?应当如何寻求真相?

渺小的我们,在面对巨大的未知世界时,路 向何处求?

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但当我们回顾创造答案的历史后,一切似乎也有迹可循,前人用铿锵有力的声音告诉所有处于迷茫的人们、所有不服输的人们、所有对世界怀有好奇的人们:

世界上每一个问题 终究都会找到它的答案
因为答案并不在未知的未来
它藏在每一个人的大脑里
每一个人的生活里
每一个人走过的脚印里

只要举起手来 向着无数人
分享我们的知识 经验和见解
曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

 

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每一个人都有着不同于他人的独到之处,都有着自己擅长的领域,不管这个领域涉及宇宙的真知、或是青春期的困惑、对未来的求索,或是家常中升腾的烟火,各自的知识、经验和见解被形成文字、图片、视频、直播等内容之后,就变成一个答案。这个答案将为素昧平生的另一个人,解决当下一个重要的问题。每一个人的知识、见解、经验都犹如一盏盏孤单的路灯,只能照亮身边一百米的路程。但当这零星、微弱的光开始互相分享、点亮,汇聚成海,终将照亮这星球所有的路。

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我们要举起手来发问
你要相信
你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答
你要相信
你的答案 能给无数人答案

我们相信
在这个世界上 有人提问 就一定有人回答
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案

 知乎:「有问题,就会有答案」
我们在这里等着你的答案!


知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

知乎上线十年,形成了工具化和精英化问答社区的认知,用户粘性下降。面对全新挑战,知乎需要成为面向主流社会的中心化内容平台,让人们围绕公共议题去交流知识经验和见解。在保持知识问答社区初心的同时,拓展知识的边界,让知识成为主流人群的强需求,并成为像自来水般的普惠资源。
2018年,知乎提出「有问题 上知乎」的口号,伴随产品的工具化属性增强,社区品牌价值却越来越弱化。同时,这几年由于抖音、快手等短视频平台的兴起,知乎品牌对于与目标用户还存在一定的距离感,与竞品相比不够轻松、有趣。同时,2020又是知乎成立十周年,因此需要进行品牌焕新,对品牌使命和品牌主张进行全新诠释,以一个更清晰、更坚定、更年轻的姿态面对知乎的用户和创作者,巩固和吸引更多对知乎目标受众。

【洞察与策略】

从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」,知乎想要坚守的初心始终未变,希望用内容化的知识共享社区去打破未知带来的傲慢与偏见,恐惧和焦虑。作为知识分享交流的平台,它有聚焦时代议题,主动寻求解答,降低社会焦虑的功能。基于核心属性,胜加为知乎创意的视频核心概念是「无人区」,当下的我们要面对很多崭新问题,这些问题尚未记录在人类出版过的一切书籍上,未曾听闻于前辈口口相传的经验里。我们必须依靠自己,依靠很多跟我们一样的人,分享各自的知识、经验和见解,来找到答案。而这个提出问题、分享知识、经验和见解,找到答案的平台,就是知乎。这是知乎的初心,也是知乎的使命。

【创意阐述】

选取了相当宏大的切入视角,视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区——「知乎」入手,而是引入「无人区」概念,引出新的品牌主张:「有问题,就会有答案」。
随着时代的前进,我们已经走进了「问答无人区」,有无数全新的问题无法找到前人给出的解答。但,只要无数人在知乎平台上交流知识经验和见解,就一定能找到各自的答案。知乎倡导大众向着各自「无人区」发起挑战,围绕全民关心的社会议题,去提问去回答,用知识找到这代人的答案。
同时在视频中特意放大「举手」这个参与感和表现欲很强的动作意象,呈现一问一答的互动关系和敢于提问作答的勇气,既是鼓励人们直面问题、提出问题和寻找答案,也是号召大家举手分享自己的知识、经验和见解。

【结果与影响】

经过半个月的互联网传播后,品牌方通过第三方调研得到数据:品牌升级的认知度高达42.1%,喜爱度高达82.7%,新的品牌定位认同率高达90.1%,2021年1月百度指数整体同涨长高达76%。

知乎

SG胜加

李景

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类
    • 简单直接大气
    • 马骏 Arthur
      insight 真好
    • 本聪
      立足各种问题之上的宏大叙事,内容深刻而有力,透过号召提问与回答传达出知乎的气魄、使命与担当
    • 有观点和使命。
    • 吴亚柳
      将品牌内核发展成为社会议题,引起了全社会的关注。
    • 上升了品牌的使命感,很有力量
    • 鬼鬼
      改变了一个大品牌的广告语,让品牌老板亲自下场,这两件事,都值得业界思考。胜加近年很大的进步在对突破内容天花板,进入到对商业的深入洞察和操作。
    • 马耀 York Ma
      算是品牌升级宣言了,成功
    • 视觉表象和文案都强有力地表现出「有问题,就会有答案」带来改变。
    • 窦仁安 Doze Tou
      犀利的概念+扎心的文案+品牌格局与高度=肃然起敬的汗毛!
    • 每一个个体的问题,都是人类的问题,有问题就会有答案,平实的语境下,就是创意表达的本身。
    • 陆婷婷
      把知乎的企业定位很好地展现
    • 文案很好
    • 单哲 Mark Shan
      作为品牌升级的campaign,精准的给了品牌一个定位。尤其是在经济下滑,全球疫情这样一个大背景下,给了心有困顿之人一股力量
    • 狄文达 David
      为洞察鼓掌
    • 犀利
    • 标准宣言。
    • 十年,是知乎从“有问题,上知乎”到“有问题,就会有答案”的变化;十年,也是知乎与用户共同成长的见证。文案让品牌主张有观点,真实的情感流露引发受众共鸣
    • 程振华
      有问题 就会有答案,既符合当下的受众情绪,也很贴合品牌的定位,还藏着作者对受众的关怀与激励。
    • 曾亚军
      从“有问题 上知乎”到“有问题 就会有答案”品牌升级案例让品牌有更大的格局和夯实在知识类问答社区的领导地位。
    • 周丽君 Alice Chou
      文案寫得很有啟發性 視覺有張力 寫出了品牌的觀點與態度
    • Grace
      价值提炼和文案很好,画面的表达比较碎,也许换个创意呈现形式会更好。
    • 文案和执行不错
    • 文案好,影像没有太多加分
    • 从有问题上知乎到有问题就有答案,看见一个更多元更专业的知乎
    • 陈耀福 Norman Tan
      忠于品牌,助力品牌。
    • 徐奔 Ben Xu
      很不错的slogan,很不错的manifesto。
    • 廖国华
      品牌的主张,充分的回应了用户内心问题的解答。
    • 立意很高,但又太高,离普通人的普通发问需求有点远
    • 宣言类的非常优品
    • 张晨
      很清晰品牌观点,制作精良
    专业评委

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