知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

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知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

提起「知乎」,人们往往会想起那句耳熟能详的slogan —— 有问题 ,上知乎

自2011年知乎上线后,经过一代代的用户积淀,到今天,知乎社区已有超过4400万个问题,2.4亿个回答。这里,记录着很多你想得到的问题,想不到的问题。

在3000多个日子中、在无数个一问一答中,「知乎」已经成为知识共享时代重要的媒介载体。

2021年,是知乎上线的第十年。在这一个时间节点,十年的知乎率先向“无人区”发起挑战,提出了新的品牌主张 —— 有问题,就会有答案。

知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案

从「有问题 ,上知乎」,到「有问题,就会有答案」,知乎想要坚守的初心始终未变,他们希望通过这样一个内容化的知识共享社区,鼓励更多的人分享他们的知识、经验、见解,并向更多的人,展现我们这一代人背后坚守的品格与故事,记录当代中国乃至世界的创造与发现。

 「有问题,就会有答案」的品牌主张,代表的是我们对知识分享在这个时代的价值信心的提升。我们相信,我们这代人,拥有超越前人的好奇心、进取精神、分享精神和创造力。我们相信,过往的问题,现在的问题,将来的问题,就是留给我们这代人来回答的。

知乎在中国发展这10年中已经在向无人区在转变、衔接。

作为「知乎」十周年的品牌宣传视频,创作团队选取了相当宏大的切入视角。视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区 ——「知乎」入手,而是引入了“无人区”概念。在视频的开头,用4个当代中国人耳熟能详的问题与答案 ,引出新的品牌主张:「有问题,就会有答案」。

文案

有人举手发问
谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?
莫言举手 作了回答

有人举手发问
盐碱地里能不能种出水稻?
袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问
除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界?
刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问
一个国家最宝贵的财富是什么?
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答


视频中出现的人物,是各个领域中独立的个体,他们年龄不同,经历不同,所拥有的问题与答案也不同。当代的人们,在面对无数尚未记录在人类出版过的一切书籍上、未曾听闻于前辈口口相传的经验里的崭新的问题时,应当如何生活? 应当如何思考?应当如何走出困境?应当如何寻求真相?

渺小的我们,在面对巨大的未知世界时,路 向何处求?

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但当我们回顾创造答案的历史后,一切似乎也有迹可循,前人用铿锵有力的声音告诉所有处于迷茫的人们、所有不服输的人们、所有对世界怀有好奇的人们:

世界上每一个问题 终究都会找到它的答案
因为答案并不在未知的未来
它藏在每一个人的大脑里
每一个人的生活里
每一个人走过的脚印里

只要举起手来 向着无数人
分享我们的知识 经验和见解
曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

 

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每一个人都有着不同于他人的独到之处,都有着自己擅长的领域,不管这个领域涉及宇宙的真知、或是青春期的困惑、对未来的求索,或是家常中升腾的烟火,各自的知识、经验和见解被形成文字、图片、视频、直播等内容之后,就变成一个答案。这个答案将为素昧平生的另一个人,解决当下一个重要的问题。每一个人的知识、见解、经验都犹如一盏盏孤单的路灯,只能照亮身边一百米的路程。但当这零星、微弱的光开始互相分享、点亮,汇聚成海,终将照亮这星球所有的路。

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我们要举起手来发问
你要相信
你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答
你要相信
你的答案 能给无数人答案

我们相信
在这个世界上 有人提问 就一定有人回答
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案

 知乎:「有问题,就会有答案」
我们在这里等着你的答案!


知乎十周年品牌片:有问题,就会有答案


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

知乎上线十年,形成了工具化和精英化问答社区的认知,用户粘性下降。面对全新挑战,知乎需要成为面向主流社会的中心化内容平台,让人们围绕公共议题去交流知识经验和见解。在保持知识问答社区初心的同时,拓展知识的边界,让知识成为主流人群的强需求,并成为像自来水般的普惠资源。
2018年,知乎提出「有问题 上知乎」的口号,伴随产品的工具化属性增强,社区品牌价值却越来越弱化。同时,这几年由于抖音、快手等短视频平台的兴起,知乎品牌对于与目标用户还存在一定的距离感,与竞品相比不够轻松、有趣。同时,2020又是知乎成立十周年,因此需要进行品牌焕新,对品牌使命和品牌主张进行全新诠释,以一个更清晰、更坚定、更年轻的姿态面对知乎的用户和创作者,巩固和吸引更多对知乎目标受众。

【洞察与策略】

从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」,知乎想要坚守的初心始终未变,希望用内容化的知识共享社区去打破未知带来的傲慢与偏见,恐惧和焦虑。作为知识分享交流的平台,它有聚焦时代议题,主动寻求解答,降低社会焦虑的功能。基于核心属性,胜加为知乎创意的视频核心概念是「无人区」,当下的我们要面对很多崭新问题,这些问题尚未记录在人类出版过的一切书籍上,未曾听闻于前辈口口相传的经验里。我们必须依靠自己,依靠很多跟我们一样的人,分享各自的知识、经验和见解,来找到答案。而这个提出问题、分享知识、经验和见解,找到答案的平台,就是知乎。这是知乎的初心,也是知乎的使命。

【创意阐述】

选取了相当宏大的切入视角,视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区——「知乎」入手,而是引入「无人区」概念,引出新的品牌主张:「有问题,就会有答案」。
随着时代的前进,我们已经走进了「问答无人区」,有无数全新的问题无法找到前人给出的解答。但,只要无数人在知乎平台上交流知识经验和见解,就一定能找到各自的答案。知乎倡导大众向着各自「无人区」发起挑战,围绕全民关心的社会议题,去提问去回答,用知识找到这代人的答案。
同时在视频中特意放大「举手」这个参与感和表现欲很强的动作意象,呈现一问一答的互动关系和敢于提问作答的勇气,既是鼓励人们直面问题、提出问题和寻找答案,也是号召大家举手分享自己的知识、经验和见解。

【结果与影响】

经过半个月的互联网传播后,品牌方通过第三方调研得到数据:品牌升级的认知度高达42.1%,喜爱度高达82.7%,新的品牌定位认同率高达90.1%,2021年1月百度指数整体同涨长高达76%。

知乎

SG胜加

 

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