宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020

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宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020

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宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020

当德云社男团遇上脱口秀一哥,会给2020一个怎样的收尾?


一、最强喜剧天团年末集结

众所周知,年底营销是每年的“老大难”问题,更何况是遇到难度plus的2020年底营销。于是在接到宝洁京东超品日年末的brief后,项目组开始了七嘴八舌(头痛)的讨论。 

作为普通小市民,到2020年底似乎有一大堆的话要说:

  • 被“疫情”笼罩的2020,好想它早点滚蛋啊!

  • 原来以为2019年已经很难了,没想到到2020更难!!!!!

  • 今年的时间过得好快,好像什么都没干,就结束了!


按常规的思路走,年底势必用一场打气收尾,总结盘点今年亦或者期望更好的未来。 

但作为日化巨头的宝洁,需要这么“沉重”的Tone调吗?

而当每一年都可能是最困难的一年,消费者已经听够了加油打气,还想再听吗?

所以我们和客户最开始就达成了共识:既然过去和未来都难以把握,不如专注于当下,给2020的结尾画上一个欢乐的句号,至少在这个年末,为消费者提供快乐与开心。 基于这一独特洞察,我们携手2020年最强喜剧IP脱口秀大会×德云社,说学逗唱的哥哥们(李诞×孟鹤堂×秦霄贤)组成最强喜剧天团,打造一场最欢喜的年末告别Campaign,跟所有人一起#皆大欢洗告别2020#。

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二、让喜剧明星的欢洗告别更有血有肉

你最希望看到喜剧人以什么姿态告别2020?

带着这个问题,一时间,项目组成员纷纷上瘾德云社和脱口秀,日常的对谈中段子与八卦齐飞。

  • 让秦霄贤来演郭德纲怎么样?

  • 相声演员和澡堂感觉还蛮搭的。

  • 让李诞说相声,德云社说脱口秀也挺好~


但最终我们决定,还是回到喜剧明星自身2020年的标签,让他们和产品,一起演绎自己年末真正想要欢洗告别的瞬间。

李诞不红了?


孟鹤堂被架空了?


秦霄贤又拉胯了?

在这三支深度结合艺人梗的视频基础上,我们再配合上三人在微博上的调侃互动,互相喊话对方,预告粉丝来参与12·17爆发日的直播,让#皆大欢洗告别2020#打了一个有血有肉的开局宣发。 

宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020


三、最欢洗出圈的综艺直播

在宣发赋予喜剧明星更有血有肉的真实感后,宝洁京东超品日Big Day销量重头戏 —— 直播开始登场了。 

不同于以往直播“买买买”的吆喝属性,这次直播更像是宝洁&京东&喜剧人共同打造的一档以内容为核心的微综艺喜剧直播。 三位说学逗唱的喜剧人化身吃播,李诞邀请德云社两位相声演员来一场”欢喜火锅局”,被粉丝盛赞梦幻联动。

宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020


孟鹤堂秦霄贤舞技PK 谁才是蹦迪之王

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畅聊自身2020的酸甜苦辣 

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最后欢笑但带着戳心的2020告别语

宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020

这种以内容创造为核心的微综艺直播形式,天然具备传播的优势。 

在前期的微博宣传中,将优质直播内容提前为预告花絮,打造#孟鹤堂秦霄贤舞技PK#、#孟鹤堂教李诞秦霄贤刹车哭#、#李诞孟鹤堂秦霄贤2020感悟#多个子话题,均突破百万级阅读,实现了德云社女孩 + 脱口秀粉丝 + 泛娱乐大众人群的全面传播。

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最终站外小片 + 直播花絮的微博传播,截至目前斩获9.3亿阅读,16.4万的讨论度,在站外收割巨大声量,持续沉淀京东超级品牌日IP的影响力。

宝洁京东超级品牌日:用最“欢洗”的方式告别2020

不仅如此,站内当日直播观看超222万次人,点赞超448万次,从站外传播到站内直播,宝洁成功打造京东年度最欢喜最下沉的整合营销。

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在京东站内也是霸屏1217一整天,覆盖了将近4亿的用户。 

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四、片场一天极限操作 皆大欢洗的顺利收尾

这次最有难度的部分,其实是在片场。

一天时间,需要拍摄3支小片、3套艺人海报、1个时长为1小时半的直播!啊真的是逼死制片导演的节奏……

好在艺人们的超专业配合,也感谢客户前期事无巨细地一起对所有的细节。 最后的最后,奉上一支欢洗的片场花絮,祝大家#皆大欢洗告别2020#。

P&G 宝洁

有氧 YOYA

 

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