民生×李宁BADFIVE联名信用卡:不装,就是潮!

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民生×李宁BADFIVE联名信用卡:不装,就是潮!

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌

民生银行信用卡

李宁BADFIVE

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-跨界营销类

看过名媛群、凡尔赛文学爆火现象之后,对于品牌来说,在营销创意玩法上有什么新启发?

不同于“凹人设”的群体,当代的年轻人更倾向于做真实的自己,比如:

看恐怖电影时,男生可以哭吗?求婚这事儿,女生可不可以先来?大码女孩儿一定要暴瘦才能出街秀身材?

.......

点击视频揭晓答案,全程高能,看完爽感爆棚!

他们不会因为别人的评价而刻意经营自己的人设,也不会循规蹈矩地按照别人的期望采取行动。他们在审美和消费等大部分场合里,更加尊重自己的想法,很多时候只需自己懂。

面对这样的目标群体,民生信用卡联合李宁设计推出“民生李宁BADFIVE联名信用卡”,以“不装”态度在年轻人中掀起一波创意推广。从产品定位、营销创意到创意执行,都由我们团队提出并完成,我们将全案过程分享给大家。


No.1 聚焦国潮趋势,跨界联名出圈

近年来,中国品牌受关注度大幅度提升。不管是产品品质、原创设计还是传统文化等方面,都带给新一代年轻人更多的民族自信。

受物质条件和教育水平的提升,与互联网一同成长起来的他们对于“京剧潮”、“汉服秀”等传统文化的接受度更高,也有更高的消费需求。

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基于这样的趋势,民生信用卡做出品牌文化战略升级,大胆跨界,借力出圈,与年轻人喜爱的运动品牌——李宁设计合作联名,将国潮文化设计理念和态度融入联名产品,推出以对潮流、潮文化、运动感兴趣的年轻人为主要目标受众的信用卡

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(民生李宁BADFIVE联名信用卡)

结合年轻人喜爱的运动、潮流元素做年轻人喜爱的机能风卡面设计,从产品权益上也与李宁设计做强结合:申请联名卡完成1笔199元(含)以上的消费,即可领取由李宁时装周、BADFIVE首席设计师陈李杰团队设计的限量T恤;还有李宁官网的双重优惠——50元无门槛优惠券和“满200减20”的优惠券……

两大品牌联手跨界的过程,敢玩、敢尝试,其实就是Keep Real #不装#的过程,与年轻人的态度如出一辙。其实也和做人一样,与其费尽心思花式自嗨经营外在,倒不如真正做自己,玩点real的、有料的,用新尝试给予年轻人价值,真正与他们站在一起。


No.2 洞察年轻文化,表达不装态度

做出年轻化尝试的国潮品牌有很多,提出“做自己”、“XX体”等态度的品牌也有很多,那对于我们来说,到底应该做出什么样的定位,才能打入年轻人的心呢?

洞察时,我们发现由于圈层文化的转变,对于年轻人来说,潮,不只是潮,更是可以横跨文艺、体育运动、国风、街头文化等不同圈层风向标。不管是运动、文化,还是艺术、二次元,潮,都是不同圈层年轻人的自我表达。

看过一场艺术展就可以称之为潮吗?潮,是要在喜爱的领域有深刻的认知,有研究、有观点;穿上潮牌、化上流行妆就是潮吗?潮,需要结合自己的特质,穿出属于自己的独特感。别人眼里“特立独行”,只是大人们的解读。我们只是不随大流,不觉得要打“安全牌”。有本事别装,不装就是潮!

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“不装!”就是我们为其做出的产品slogan,简单、直接。否定词语的表达方式,读起来的节奏有力、简练直白,代表年轻人面对于外界定义的底气,更有沟通感。

在传播中,文字的精神诉求不仅仅是文字,往往视觉上的色彩、字形、色调等特殊处理会在观者脑海中存留很久。

所以视觉上,我们采用纯文字的大字号的设计方式直白表达年轻人的态度与张力,通过划掉文字的处理来展现他们的与众不同,也让主slogan更加突出,更加激发年轻人的强烈情绪。 


No.3 直白短视频创意,深化诠释概念

在精神传承爆火的营销背景下,还有什么可以打动爱潮流、文化、运动的“后浪”呢?什么创意,是他们愿意听、愿意看的呢?

不说教,不高姿态,不老生常谈,不冗长……

经过数次推翻重来,我们决定采取与年轻人最相关的人物为系列视频创意出发点:电影院里,看恐怖电影的壮硕男生躲到瘦弱的女朋友身边;大码女装店里,胖女孩丢掉商场专设的大码款穿上自己的心仪“战袍”;疲惫一整天,在超市买东西听到音乐便嗨跳街舞的男生;众人面前,勇敢向自己喜欢的男生求婚的漂亮女生……

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(电影篇)

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(求婚篇)

每支视频15s,没有冗长的台词,只有精简的视觉语言。前半部分让主人公置身常见的“理所应当”的场景,后半部分则是果敢采取最直接的行为进行“反转”,表达“不装”:话不多说,管别人怎么看,我就是要做自己想做、选自己喜欢、释放真正的自己……

主人公做完内心选择之后,用“怕又怎样”、“想跳就跳”、“大胆说爱”和“敢享敢秀”的四字简短文案从四个角度诠释,简单利落再次明确“不装”,以此激发年轻人内心的共鸣,引领和创新他们的固有认知,触动他们内心情感共鸣,转化对品牌的价值认同态度。

在篮球篇视频中,打造了运动场景,身穿李宁设计运动服的年轻人,通过“对峙”,“全力心赴”表达“不装”的国潮文化态度。

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(篮球篇)

配合视频创意,我们以主人公最“不装”的瞬间为主要视觉,采用手写体特殊设计将“如果……那就……”的态度文案呈现,果敢、直接,直击人心。

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(视频创意海报)

产品上线,我们同样采取“简单粗暴”的态度方式:看过视频创意后,以年轻人的角度直抒态度并亮出权益。

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(产品H5)


No.4 线上线下矩阵,全方位圈层营销

产品初亮相,通过赞助李宁BADFIVE2020年叁加壹篮球联赛城市决赛,活跃在年轻人的视线里,强化“民生×李宁BADFIVE联名信用卡”的印象,从线下场景圈粉。   

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民生信用卡官方微信、微博,李宁BADFIVE官方微信、微博进行产品预热,完成上线推广。

官方微博发布.jpeg

紧接着,选取“耳帝、回忆专用小马甲”等微博kol相继联合推广,参与#李宁设计出圈了#微博话题讨论,让他们从运动、时尚、音乐、年轻潮流等不同角度以“不装”为核心,阐明态度,诠释概念,激发不同圈层的目标人群共鸣。

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线下选取广州等一线城市地铁环境进行产品海报的投放。海报内容将主视觉和可获李宁设计神秘T恤的吸引点两个信息左右明确分割,让路人在短时间内被吸引,并激发兴趣了解参与。线下渠道提升曝光,触及更多目标受众,给予强烈态度感知。

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项目一经上线,便引发大家纷纷在微博话题页留言,表达对“不装”的态度共鸣,并对视频创意中的大码女生等角色表示认同,并自行转发官微内容,参与讨论。


No.5 下面是花絮时间

拍摄过程中,打篮球的男生、跳街舞的男生、奔跑中的求婚女孩因为都是动态的,所以在行动过程中,要捕捉到最精准的情绪、动作最合适的那一cut来表达“不装”非常重要。经过数次调试和调整,最终完美呈现。

篮球场地拍摄.jpeg
(篮球篇拍摄中,球队队形调整)

求婚.jpeg
(与演员沟通情绪调整,做最佳layout尝试)

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(摄影师抓拍跳舞过程中的演员)

奥格威说:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

在如今的浪潮下,我们希望提出的不仅仅是年轻人需要肩负和传承的时代精神,我们更期待与年轻人玩在一起,创造出更加多元的审美和价值观的新文化、新态度。民生李宁BADFIVE联名信用卡是两大品牌一起共同跨界尝试“不装”的产品,也是我们继续向前不断探索的可能。

每个人,每个品牌都有自己专属的特质,不需要刻意迎合,不需要过度在意外界评价。希望看到本篇的你,也可以一直KEEP REAL 不装!



数英奖案例展示


创作人员名单

产品总监:曾卓
品牌部总经理:崔冬冬
产品研发室主管:康宇
品牌部主管:张斯涵
总经理:朱志仁
创意总监:杨帆
文案指导:于英洁
美术指导:马坤 

数英奖参赛项目说明 - Renuf 梅森麦喆 北京,创意代理商

【背景与目标】

1、营销背景:
年轻人对传统文化接受度越来越高,国潮品牌关注度大幅提升,金融品牌如何借势营销?
李宁设计在国际以及年轻人心目中,声量和喜爱度都是“佼佼者角色”。同时,李宁BADFIVE是年轻潮牌中是态度鲜明、更有街头潮流的代表,所以这次跨界合作对于民生信用卡来说非常重要。
在品牌文化战略升级背景下,民生信用卡聚焦中国运动潮牌领域,携手银联,大胆跨界联名李宁BADFIVE,推出对潮文化、运动感兴趣的年轻人为主要目标受众的信用卡,卡权益以可领取由李宁时装周、BADFIVE首席设计师陈李杰团队设计的限量T恤、李宁官网的双重优惠为主。

2、营销目标:
*为金融跨界国潮的信用卡产品,做出结合年轻人洞察的差异化定位,引发共鸣,让他们参与讨论。完成产品上线;
*打动年轻、热爱潮文化、运动的年轻受众,让产品获得曝光、关注,并激发他们的深层互动;
*在推广创意中,保持金融品牌信任感的同时,又能结合国潮元素,获取热爱国潮年轻人的喜爱。

【洞察与策略】

【消费者洞察以及与产品之间的关系】
什么是年轻人心目中的潮?穿上潮牌、化上流行妆就是潮吗?看过一场艺术展就可以称之为潮吗?潮是要在喜爱的领域有深刻的认知,有独特观点;潮是结合自己的特质,穿出属于自己的独特感。不循规蹈矩、不盲目跟风,不依照别人的评价经营自己,真正的潮不用装,不装,才是潮!
同时,年轻人在审美和消费等大部分场合里,更加尊重自己的想法,很多时候只需自己懂。不喜欢冗长、被说教,他们更喜欢用行动、行为来表达直接自己的态度。
所以我们抛却纯信用卡利益点营销套路,以年轻态度为核心——以“ Keep Real 不装”作为产品定位slogan,通过直白有力的方式与年轻人沟通,激发消费者产生深层共鸣。

【创意阐述】

产品上线,我们推出产品H5及创意视频,从不同角度诠释“不装”国潮文化态度:采取与年轻人最相关的人物为系列视频创意出发点:看恐怖电影躲到女朋友怀里的壮硕男生;丢掉大码款穿上“时尚显肉战袍”的大码女生;不顾外界说跳就跳的街舞男生;摒弃传统求婚形式“由男向女”转为“由女向男”的大胆女生..........前半部分让主人公置身常见的“理所应当”的场景,后半部分则是果敢采取最直接的行为进行“反转”,表达“不装”:话不多说,管别人怎么看,我就是要做自己想做、选自己喜欢、释放真正的自己......主人公做完内心选择之后,用“怕又怎样”、“想跳就跳”、“大胆说爱”和“敢享敢秀”的四字简短文案从四个角度简单利落再次明确“不装”,以此激发年轻人内心的共鸣,引领和创新他们的固有认知,触动他们内心情感共鸣,转化对品牌的价值认同态度。

【结果与影响】

【传播与执行】
1、初亮相:聚焦年轻潮流阵地,发起圈层营销
赞助李宁BADFIVE2020年叁加壹篮球联赛城市决赛,线下场景实力圈粉
2、上线推广:品牌官微、官博齐发声,联合矩阵完成预热和上线
民生信用卡官微首发吸睛话题进行预热,李宁BADFIVE等联袂发声
3、破圈引爆话题:跨界领域kol联合出手,点燃互动直冲微博热搜榜单
选取“耳帝、回忆专用小马甲”等kol参与#李宁设计出圈了#微博话题,从运动、时尚、音乐、潮流等不同角度诠释概念,表达“不装”态度;配合kol穿戴李宁设计潮服露出卡产品,拍摄视频等形式,丰富传播内容,全面激发不同圈层人群共鸣
4、线下再度发力:渗透曝光,传播层层覆盖
选取广州等一线城市地铁进行海报投放,将主视觉和可获李宁设计神秘T恤的吸引点两个信息左右明确分割,激发兴趣了解参与

【 市场效果】
1、国潮跨界信用卡获得目标受众喜爱与共鸣:大家纷纷留言表示这张卡不仅实用,同时觉得表达的概念是酷的、潮的,也是自己一直想说的;他们会在社交媒体上分享办理的信用卡美照,比如,在篮球场上将信用卡和篮球结合拍照,并表达自己的态度认同。
2、微博话题引爆热搜,产品收获高曝光量、关注及互动:
微博话题曝光量:1.3亿+
微博话题讨论量:3.5万+
视频播放量:53,689,981

Renuf 梅森麦喆 北京

 

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