天猫国际:“黑五新大陆”到底有什么新物种?

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天猫国际:“黑五新大陆”到底有什么新物种?

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在今年的黑色星期五,我们为天猫国际打造了一个地球上的新板块——“黑五新大陆”

每年11月的最后一个星期五,地球上会升起一块新大陆——

在这个神秘的大陆上,不仅有人美活好的新奇好物发现官宋茜领衔主理人在此就职,更有很多你想到不到的新奇特产品和慕名而来的有趣登陆人故事。


黑五新大陆,新奇好物都在这里!

为什么要在天猫国际黑5大促中,打造“黑五新大陆”这个概念,并沿用为日后黑五的专属IP呢?刚刚经历完疯狂的双十一囤货大战,黑五大促在时机上是有一定的困难的——刚刚大肆囤货完毕的消费者,已经进入“冷静期”。

那么坐拥全球优质进口商品的天猫国际,如何能把这一专属进口商品促销的大节真正“打到”消费者心里,撬动他们的购买需求? 

比起传统双十一的“价格”大战,从策略上我们考虑到天猫国际的自身优势——为中国消费者发现全球新消费趋势,生活方式和全新产品。同时又考虑到上述消费者正处于冷静期的双重因素。

只打“价格战”并不会真正撬动消费者新购物欲望。随着消费不断升级,进口商品购买渠道和习惯日益成熟,消费者对于消费品的需求已经从最早的买便宜的买合适的;转变为既要划算又要最前沿的新趋势产品的尝试。所以接到需求brief后我们很快和客户达成共识——黑五的策略是需要打新·奇·特”商品的策略:全球新消费趋势,全新的新奇产品;特价优惠。

这不仅呼应和强化了天猫国际品牌内核“全球新发现”,同时也能在黑五之中打出差异化。所以很快“黑五新大陆”这个概念,也就被一致通过了!我们希望把黑五新大陆这个奇怪的概念类比为天猫国际的黑五专场,以可视化可故事化的传达,强化黑五专场大促的差异化优势。


整体我们把黑五专场分为5大新趋势商品赛道

养宠营养新趋势,细分各类宠物营养零食:狗狗也能喝啤酒,还有更多意向不到的宠物新奇产品。

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个护新发现,有全球最新的配方,产品形态,你都可以在黑五专场买到。连身体乳都有香菜味的~

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成分新趋势,满足成分党的各种2倍速功效需求。懒得涂防晒,就吃美白防晒二合一口服片吧。

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科技新发现,也会让你大开眼界。脱发可以戴帽子、戴帽子也能生发了!

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色号新发现,只有你想不到没有你买不到。如果你买的眼影颜色女朋友不喜欢,那就把整个银河的颜色都买下来。

天猫国际:“黑五新大陆”到底有什么新物种?

在我们习惯的日常商品之外,还有非常非常多意想不到的新奇好物,这正是海淘的魅力。

天猫国际:“黑五新大陆”到底有什么新物种?

延续天猫国际的五个消费新趋势:新营养、新科技、新成分、新呵护、新颜色。

我们用系列视频,借助五个新奇产品,带大家发现天猫国际的新品类。


海报

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为了满足更多粉丝的好奇心,我们挑选了未公开的宋茜照片,每天进行一次宋茜的新大陆日记发布,同时将视频内容做二次延伸。

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新奇产品海报,奇特到你想不到,种草了吗?

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线下事件营销:生活里的“新大陆”

贯彻在“黑五新大陆”的核心创意概念之下,我们也提出了线下事件营销的小型快闪店。

打造“日常生活里的新大陆”的错位营销,巩固黑五强调的新奇感 发现感。(创意:对立方; 线下执行:思库文化创意)

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逛久了菜市场,今天突然发现张阿姨的香菜摊卖起了香菜香水;

总去买醉的酒吧,今天突然发现多了一位狗狗客人和一杯狗啤酒;

户外用品店里卖起了防晒含片,Tony的理发店今天不止理发,还能生发……

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经过一个多月的筹备,整个黑五新大陆的全面化的营销物料得到顺利的落地~

这里除了有团队内部创意同学的努力,还有更多的客户给予的包容和支持。在此特别感谢天猫国际的客户亲人们:百憓,乌灵,风澈,鱼汤四大女子天团,四个女孩子扛起这么多也是太厉害了吧!当然还有我们的老伙计阿里创意设计中心的等渔,心得,航杭,狒狒等,以及ued的花到老哥~感谢大家对这个项目的把控和支持。 

最后的最后,这个项目因为是一次比较新的,全合成的影片制作。不得不夸赞一下整个视频执行的各个部门。感谢大家2天内抢出了5场大戏,非常了不起!

放一波现场的幕后花絮吧。

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“主理人的奇幻小屋”搭建的24小时记录

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2个超大的影棚,才摆的下这次搭建的场景

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把一大片草地“搬”到了影棚

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为了准确的后期合成,现场呈现初期的合成效果

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见不得光的怕晒特工,和头顶发光的怕风小伙

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柴哥是现场最佳配角

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怕风吹的小哥,依稀的长发在风中凌乱了。(这个秃顶特效妆上妆需要4个小时,卸妆还需要3个小时。)

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和宋茜演对手戏,柴哥有点扭捏

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黑五新大陆的5形岛设定和制作过程

感谢观看,下个黑五再见!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作企业名单

北京对立方广告公司
杭州思库文化创意有限公司


创作人员名单

Creative 对立方创意:大妈、噗嗤
Art 对立方视觉:一卷、KK、瀚月、阿瑞
Client Service 客户服务:大妈

数英奖参赛项目说明 - CubeRights 对立方 北京,创意代理商

【背景与目标】

黑色星期五的时间紧挨在双十一之后,大家刚刚经历过一年一度的双十一“剁手”,消费需求饱和,进入了买买买的冷静期。

而在这个时候,如何调动大家在大购物节之后来到天猫国际的黑五活动中购物,是我们面临的最大挑战与目标。

【洞察与策略】

比起传统双十一的“价格”大战,从策略上我们考虑到天猫国际的自身优势——为中国消费者发现全球新消费趋势,生活方式和全新产品。同时又考虑到上述消费者正处于冷静期的双重因素。

只打“价格战”并不会真正撬动消费者新购物欲望。随着消费不断升级,进口商品购买渠道和习惯日益成熟,消费者对于消费品的需求已经从最早的买便宜的买合适的;转变为既要划算又要最前沿的新趋势产品的尝试。

所以我们很快和客户达成共识——黑五的策略是需要打“新·奇·特”商品的策略:全球新消费趋势,全新的新奇产品;特价优惠。

这不仅呼应和强化了天猫国际品牌内核“全球新发现”,同时也能在黑五之中打出差异化。所以很快“黑五新大陆”这个概念,也就被一致通过了!

我们希望把黑五新大陆这个奇怪的概念类比为天猫国际的黑五专场,以可视化可故事化的传达,强化黑五专场大促的差异化优势。并能作为长期的黑五这个非常“国际化”购物节专属天猫的ip。

【创意阐述】

视频创意:
基于“发现黑五新大陆”的创意概念,我们邀请了天猫国际的代言人宋茜,成为这块新大陆的主理人。

通过五支短片,以五个新奇物品为切入点带领大家发现“黑五新大陆”上更多你不知道的新奇好物——
狗狗也有能喝的啤酒\
连身体乳都有香菜味的\
懒得涂防晒,就吃防晒片吧\
脱发可以戴帽子、戴帽子也能生发了\
如果你买的眼影颜色女朋友不喜欢,那就把整个银河的颜色都买下来。

在我们习惯的日常商品之外,还有非常非常多意想不到的新奇好物,这正是海淘的魅力。

线上线下联动:
策划生活中无处不在的“新大陆”, 表达新奇发现无处不在。
因此出现了菜市场里的新大陆;理发店里的新大陆;酒吧里的新大陆等线下创意事件。

【结果与影响】

#发现黑五新大陆#的项目让天猫国际的黑五促销在同类平台中脱颖而出,获得了更多的关注和参与购买。
同时,各种新奇好物的涌现让大家进一步发现了天猫国际购物的独特优势和海淘的魅力。
话题 #发现黑五新大陆#在新浪微博阅读量达4.8亿,
发现黑五新大陆的短视频浏览量500万+。

TMALL.HK 天猫国际

CubeRights 对立方 北京

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴亚柳
      创造了一个新的世界,体现天猫国际创新性,产品卖点结合也很巧妙。
    • 很有趣
    • 马骏 Arthur
      有趣
    • 新的视角,不错的执行。
    • 鬼鬼
      第一直觉是无奖,看一遍后,我改变了主意,能吃的防晒片和可生发的帽子,有意思,虽然我也用不上。看到香菜身体乳,我又想撤回,不过写了这么多字,将错就错吧。
    • 张晨
      制作平平,节奏短平快,且选品优秀,是个不错且耐看的创意视频
    • 廖国华
      大胆创新的故事,充分表达了超乎意料的新发现与各种可能。
    • 钱佳乙
      有脑洞,但感觉没开好
    • 紧抓用户痛点 让用户有欲望发现“新大陆”
    • 周丽君 Alice Chou
      用超現實表現創造一個奇異點, 微黑色幽默風格回扣黑五新大陸, 畫面美術鋪陳用心,色彩鮮明對比強烈, 各種新奇獨特的產品介紹勾起消費者好奇與興趣
    • 窦仁安 Doze Tou
      在造节泛滥的营销市场里,“黑5新大陆”试图走出一条“新路”,不再仅有买买买,给消费者多了一个寻鲜探奇的新大路。期待IP成型!
    • 挺普通挺好
    • 执行的完成度很高。
    • 狗很可爱
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 难得淘系做了一个有趣的不仅仅是视觉体验的广告片啊,种草力满满。
    • 黄治中
      重新定义黑五,并且通过黑五的新奇特产品,联手打造了天猫国际的品牌新形象。视频物料的切入点和制作都属优质。
    • 文华
      以创意来说新大陆的概念并不新鲜,但在内容的诠释上却非常到位,并且能直接带出天猫国际的品牌差异化
    • 很有脑洞及销售力的作品
    • 王申帅 Handsome Wong
      视频内容不错
    • 概念清晰,整合到位。
    • 郭磊
      双11后的故事注定难讲,无中生有出的新概念令人惊喜,故事讲的心痒痒,用户跳转活动后是否可以得到满足。最重要的是,品牌资产活动资产如何沉淀下来,是个课题。
    • 林悦
      幽默有趣的创意 容易击中年轻人的需求
    • 打造消费新大陆的概念,在消费者脑海中植入天猫黑五就是“新奇特”产品的品牌认知,区别于双十一的价格战,以及考虑到群众的消费欲望疲软,这一战略决策是没有错的。以可视化可故事化的传达,视觉上新大陆的概念呈现能给到70分以上,可惜是文本和故事太弱,让人觉得新大陆上的事物还不够新奇奇特,对消费者来讲可能没有太强的吸引力。
    • 有洞察,创意比较常规
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      天猫国际有这些这么有趣的产品本身就是一个大卖点,应该给大奖杯了,还好宋茜也没有丢分
    • Brian Leong
      quite wild
    • 张然
      洞察很好,但创意缺乏抓人的点,诠释不够。
    • 大厂的标准整合营销打法,突出了天猫的优势。
    • 柳英
      创意很带感,充满新鲜感,选取的每个故事都很独特,在内容制作上如果能增加社交互动效果会更好,目前还是停留在“广告”层面
    • 有趣的切入点,新奇的产品让人意想不到 落地执行也不错,充满新鲜感的项目
    • 完成度较好,链路足够清晰,缺乏爆点。
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意新颖,但不够大胆。 营销还是围绕黑五产品本身,并没有很完整呈现新大陆的主题创意,如果后续尝试增加多传播触点对活动进行衍生,会使整体链路更加完整
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