士力架威化:七层美味,告别小饿

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士力架威化:七层美味,告别小饿

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类

一直以来,士力架凭借众多强调自己快速解决饥饿功能点的创意内容,使“横扫饥饿,做回自己”的品牌主张深入人心,提起士力架,往往扑面而来的是满满的能量感。而今年Q4,士力架推出了一条全新产品线——「士力架轻脆谷物威化巧克力」

士力架威化:七层美味,告别小饿

显而易见的是,这一产品线的整体调性和主打人群都与“经典款”大有不同,但我们走近士力架威化后,也确信士力架的品牌基因,仍植根士力架威化新品的核心优势之中。我们要做的,就是帮助士力架品牌成功建立并传播他们希望呈现的“新人设”。


一、变“轻”的士力架如何引起受众“重”视?

首先解决一个基本的认知问题:充满力量感的士力架,为什么要出一款标榜「轻脆」的产品?究其原因,仍是基于更深入的消费者洞察发现,经典产品提供的产品体验:较“重”的能量感和口感,已不能取悦更多元的新世代人群和使用场景。同时,品牌也希望进入巧克力以外的新品类市场,为品牌布局快消零食市场带来更多可能。

于是,这款采用粉紫调包装、旨在解决“小饿”需求的轻脆谷物威化应运而生。品牌经过长达一年的市场调研,将核心目标人群精准定位在18-40岁以女性为主的消费群体,根据使用场景和人群画像进一步细分为职场白领和学生群体。理清了产品的基本逻辑,任务也就此明确——提炼核心卖点+打通传播链条,让品牌形象多元化的过程更加自然顺滑,同时与消费者展开有效沟通,最终提升转化。这并非一场彻底的「焕新」或「重塑」,而是帮助品牌在更广阔的新生人群中建立起更丰富人设。

士力架威化:七层美味,告别小饿


1、开拓新人设:精准提炼超强卖点 

经过对市场上的威化产品主打卖点展开竞品调研,不难发现各家卖点都集中在香脆口感、新奇口味、天然健康上,但对于进入新品类市场的士力架来说,泯然于众人的卖点必然无法突出重围,作为一个天生爱玩的品牌,能否为这款产品找到一个既独特,又足够有趣、有social潜质的卖点将成为关键。不负众望的是,产品本身的属性为我们带来新的启发,我们将关注点转移至产品的多层丰富内容上,提炼出核心优势卖点「七层美味」,强调威化多层、美味丰富,形成品类市场内容占位。

卖点已然清晰,然而对于士力架威化的核心受众来说,对于士力架威化“七层美味”卖点的感知仍是陌生的,我们从social传播层面,我们洞察时下年轻人特有的语言情绪表达——重复某些语句增加输出感情的强烈程度(如:事情总会慢慢慢慢慢慢做完的),对「七层」概念进行社交语言翻译,打造“士力架威化层层层层层层层美味”“层层体”,赋予产品自传播力,同时,“层层体”也成为了这一campaign中我们的核心传播点。 


2、立足社媒生态,刷新品牌认知 

进入传播环节,我们以官宣士力架威化代言人张新成为引爆点,配合热搜和天猫全明星动作,在传播初期就将声量放到最大,随后以粉丝辐射更广阔的受众,并不断释放优质物料加热内容;后续针对职场与校园两大场景传播,先后藉由品牌TVC发布以及B站、抖音KOL沟通更广大人群,刷新品牌认知。明星代言人集中“引爆” 新品上市恰逢“双11”营销节点,士力架邀请张新成担任威化系列新代言人。在官宣前的预热期,我们就为明星做了新剧杀青的“士力架威化应援”,预埋明星同款产品内容,并借由粉丝拍摄的现场物料完成初步蓄水。10月26日,选择受众最多、体量最大的微博作为对外发声的主阵地强势官宣。

士力架威化:七层美味,告别小饿士力架威化:七层美味,告别小饿

结合明星本人特质,我们找到与产品的关联点,投放热搜话题#张新成又NG了#。这一明星自带“演技佳”标签与“NG”的冲突感热搜,配合张新成演绎的趣味视频,直接引爆士力架新品在粉丝圈层和社交平台的声量。短时间内反复出现的“层层层层层层层”NG场景,无限放大明星本人阳光、可爱的个人魅力,也将士力架威化的独特卖点强力打入消费者心智。官宣热搜及传播话题共收获2.4亿+阅读,22.4万+讨论;其中品牌话题达到1.6亿+阅读。

士力架威化:七层美味,告别小饿

10月28日,士力架参与天猫互动#全明星1111起挺你#,配合天猫全明星活动引爆双十一,推出张新成限量版宠爱礼盒,包括语音、贴纸、书签等粉丝向物料,顺势预告后续的天猫旗舰店直播,再度引发粉丝追捧。频繁的触达不断增强用户黏性,也吸引粉丝自发参与层层应援,产出丰富外围物料,将热度辐射给更多外围受众。

士力架威化:七层美味,告别小饿

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创意物料传播“破圈”借助明星粉丝打入威化消费群体之后,我们又借助紧贴产品的外围创意内容,针对目标人群进行精准沟通,为士力架威化打造两支全新TVC,分别立足职场与校园场景, 延续品牌基调,打出产品特性,重点突出 “小饿即充,状态回归”。

教室篇


职场篇

跟进发布官方物料的同时,我们也联动抖音和B站KOL,产出跨领域原生PUGC内容。前者主打职场人群,后者则是GENZ世代聚集地。我们以头部+腰部配合构建传播矩阵,邀请跨领域达人阿星and阿奇、张若宇;UP主深海色带鱼、了不起的八万二饼、杜海皇等,围绕“七层美味”卖点及“小饿”场景两大核心信息,分别面向职场与校园人群,输出个人风格强烈的合作视频,并将士力架威化的产品信息融入其中,增加传播信息有效传达,多角度触达不同圈层,成功提升在目标人群中的品牌声量。

士力架威化:七层美味,告别小饿


二、小结 

场景是移动互联时代重要的传播聚集地,合适场景与优质创意内容的高效匹配,能对品牌认知与传播产生极强推动效应。回顾为士力架威化打造的这波新品上市campaign,在洞察不同社媒平台人群特质基础上,我们展开跨平台联动,并依据平台特性选取多元化表现形式,最终助力新品成功“破圈”。

值得一提的是,尽管覆盖了多种场景与人群,但整个传播链条都与士力架威化产品联系紧密。无论是借助明星代言人,还是花式输出PUGC内容,我们都极为重视将社交热度及曝光导向品牌和产品本身,打通内容和品牌之间的强关联性,借外部流量强化对品牌自身的认知,从而提升社交传播有效性,带动用户好感增长。


创作人员名单

王凯
权磊
高颖
丁嘉月

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
自1993年进入中国市场以来,士力架持续与消费者沟通,建立了独特而清晰的品牌定位以及”横扫饥饿”的品牌核心利益,品牌时刻洞察品牌核心TA:18-35岁年轻人的需求与动向,在沟通中发现了TA需求的变化。
基于士力架主系列产品的调性和内核,区别于过去士力架横扫饥饿的强力补充能量感,推出全新可以解小饿的士力架威化。士力架威化丰富了品牌品类并减轻了原有的重能量感,主要面向对口感和健康有追求的Z世代和职场白领人群,分为紫薯和黑米两种口味:以7层丰富天然谷物夹心,包裹香浓纯巧克力,区隔于市场上现有代可可脂威化,主打健康且美味。

2020年,全球都笼罩在疫情阴影之下,作为士力架全球范围内的第二大市场,中国的消费增长随着疫情控制,在下半年得以复苏。士力架威化上市项目是下半年最重磅的品牌营销Campaign,恰逢双十一营销节点,士力架将在Q4官宣威化系列新代言人,引爆士力架新品在社交平台的声量。

目标:
士力架立足各个社交平台,围绕士力架7层的卖点推出更具社交语言化的传播话题,将士力架7层有料,纯巧威化的卖点翻译为一种文体——层层体,通过明星演绎及KOL 创作,针对不同年龄输出不同核心卖点,分平台引爆新品威化声量,还原工作/生活场景中小饿状态的表现,突出士力架威化的产品功能点,同时强调产品7层美味,激发消费者购买欲望,卷入更广受众以加深品牌印象,提及威化/层层优先联想到士力架威化。士力架希望通过品牌积极正面、活力满满的品牌形象,将产品七层夹心,解小饿、美味的卖点传达给消费者,提升消费者对产品的认知。

【洞察与策略】

洞察:
品牌经过市场调研发现核心TA:18-35岁年轻人的需求与动向产生了变化,原有产品不能满足消费者如今更热爱『轻』零食的需求,且在食用场景上变得更多元,推出了更轻更满足小饿场景的士力架威化。同时,品牌发现社交网络上流行的叠词所具有独特的传播性,因此结合产品本身卖点,集中突出产品7层的优势,主打层层层层威化,建立强认知。

策略:
分三步策略逐渐强化产品认知,占领消费者心智,提升销量转化

Step1 【包装产品,强化特征】提炼士力架威化优势卖点,发掘卖点自有价值。

Step 2【扩大声量,建立认知】 打造社交语言“层层体”赋予产品自传播力,增强用户感知,结合明星官宣影响力进行圈层扩散辐射外围受众,同时进一步在抖音/B站/微博平台以不同角度输出层层美味卖点,对层层卖点进一步阐释。

Step 3【强化需求,刺激消费】通过电商活动、直播、线下物料铺设持续曝光优质明信新品物料,在消费者眼前刷脸,强化需求提示消费者购买;通过天猫双十一全明星互动刺激粉丝卷入,并主打不同场景的TVC 区分人群,以消费需求导向转化。

【创意阐述】

为了在用户心中建立强烈的士力架威化新品,好吃且有7层的卖点,我们从两个方面去阐述:
首先,我们根据场景划分,集中在【小饿场景】密集和【目标人群】固定的职场和学校场景,打造两支品牌 TVC,结合3D 动画,生动输出士力架威化多层美味的特点,"小饿即充,状态回归”;

然后找到了实力偶像张新成,结合艺人本身优秀台词功底, 【预热期联合粉丝应援张新成【,预热给到产品露出;【融合网络叠词热梗,提炼主题#士力架层层层层层层层威化#,拍摄艺人 social video,趣味演绎产品优势】,投放热搜话题#张新成又 NG 了#。后续紧跟天猫双十一全明星活动,和粉丝一起为明星应援,将士力架新品威化销量推向高峰,推出张新成限量版宠爱礼盒,包括语音、贴纸、书签等粉丝向物料,顺势预告后续的天猫旗舰店直播,再度引发粉丝追捧。

最后,跟进发布官方物料的同时,联动抖音和B站KOL,产出跨领域原生PUGC内容。前者主打职场人群,后者则是GENZ世代聚集地。我们以头部+腰部配合构建传播矩阵,邀请跨领域达人阿星and阿奇、张若宇;UP主深海色带鱼、了不起的八万二饼、杜海皇等,围绕“七层美味”卖点及“小饿”场景两大核心信息,分别面向职场与校园人群,输出个人风格强烈的合作视频,并将士力架威化的产品信息融入其中,增加传播信息有效传达,多角度触达不同圈层,成功提升在目标人群中的品牌声量。

【结果与影响】

效果:
最终士力架项目的 social 整体以及硬广媒介投放,曝光量达【8.7亿+】,张新成 social video 及品牌 TVC视频播放量达到【5371万+】

线上有405w 以上的用户参与了品牌互动,品牌官方及外围 KOL 优质内容汇总社交媒体新品提及率达85.6%,产生大量自来水粉丝。

影响:
新品彻底引爆,登顶微博潮物榜第一名;
与粉丝共享追星乐趣,一起为张新成挑战层层层层不NG。

Snickers 士力架

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