晨光开学季:果力全开,为新学期加满元気值

举报 2020-09

2020年也许不尽如人意,但生活总能找到新盼头,比如开学。脸上佯装不情不愿,可被疫情憋闷的暑假尾声,谁不盼望着重回校园、重拾社交,重启与同学打打闹闹傻傻笑笑的元气生活呢?!这个9月,晨光文具带着“元气果果”系列新品,向着新学期元气出发~

晨光文具:元气果果,玩转水果,加满开学元气值!

原创《元気满分》MV,音乐营销点燃“元气”精神力;「晨光开学元気站」,事件营销实打实补足“元气”;跨界联名「奈雪的茶」与「新加坡旅游局」,组成“元气联盟”;跨平台内容营销+口碑种草,造足“元气”声势。整合方方面面把让“元气”来个大爆发,目的只有一个:给所剩不多的2020加满满满满元气值!#晨光开学季,Pick我的元気力# ,向着新学期,冲鸭!

 

01
原创《元気满分》MV
音乐营销唱出Z世代的满分元気

活跃在社交网络时代的Z世代,音乐就是他们的社交语言。瞄准当代年轻人的音乐社交共鸣点,晨光文具联合网易云音乐旗下音乐厂牌“新声音量”,创作《元気满分》国民开学歌,输出满分原创力。实力 Vocal 段奥娟甜蜜演绎MV,元気嗓音+活力唱跳,叫醒耳朵和大脑,把开学能量都加满~

旋律轻快、歌词走心、画面鲜活的《元気满分》MV ,神还原学生党迎接新学期的真实模样,为即将开学的Z世代注入满满元気力。实锤了,晨光文具就是这样“懂你”的品牌。

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02
「晨光开学元気站」
事件营销打造沉浸式元気加油站

以“元气果果”系列七种萌系水果色调和新品文具为原型打造活力饱满的「晨光开学元気站」。

出场就应出大片,「晨光开学元気站」必须满足网红打卡所需的一切要求:果力四溢的撞色空间、巨型趣味文具装置、少女心满溢的自习场景…不想拍出元气好照片都难!

“晨光开学元気站”线下快闪体验店活动现场

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晨光元気大使段奥娟更空降活动现场,为开学歌《元気满分》预告打榜,与现场粉丝共同点亮环球港双子塔大屏的“元気开学启航灯”,炫彩光影点亮魔都夜空,元气 Party ON!


03
元気联名装备
品牌跨界为新学期添元気

一支MV,一个“加油站”,重拾元气状态的学生党们,怎么少得了元气装备营造开学仪式感?晨光文具以萌系水果为灵感,带来“元气果果”系列产品,承载清新、热爱、坚持、甜美、健康、青春、希望等七大水果元气力,为新学期的书桌带来一抹活力色彩。

元气果果产品


元气果果产品全家福

晨光文具:元气果果,玩转水果,加满开学元气值!

一个是拥有水果基因的“元气果果”系列,一个是离不开水果的茶饮品牌; 一个是学习工具装备学生开学元气,一个是新鲜口感补给学生生活元气。晨光文具联合奈雪的茶组成“元気”CP,推出三款水果主题的“元気开学装备”联名礼盒。带来实用性与颜值具佳的“水杯+文具”产品组合,以学生党为核心辐射时尚圈、文艺咖、手帐党的可爱灵魂。

“元気开学装备” 联名礼盒

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此外,晨光文具从使用场景发散联想至旅游行业,联名国际旅游目的地品牌新加坡旅游局,将晨光文具与新加坡地标景点相结合,跨品类打造“心想狮城元気开学联名礼盒”。礼盒寓意新学期心想事成,为学生党带来元气好兆头,同时也为手账和旅行达人带来元气灵感。

心想狮城元気开学联名礼盒

晨光文具:元气果果,玩转水果,加满开学元气值!


04
跨平台声量大爆发
元気打CALL开学日

开学要热闹,声势不能小。开学日当天,晨光文具整合渠道资源,最终达成了超过2亿的曝光结果。

首先,以音乐营销为核心的这波晨光campaign,瞄准学生党群聚的音乐社交平台——网易云音乐,直击品牌目标群体的活跃站点,跨平台首发《元気满分》MV,为音乐营销抢占精准流量池。

并且选择在大热平台微博/微信结合造势:新浪微博中的#晨光开学季,元気段奥娟#微博话题,拥有音乐与明星双重加持,迅速抢占话题榜高位。同时联合明星官方微博,不同圈层微博大V联合为话题持续造势。并且,作为开学季的老玩家晨光文具,还联合众多品牌蓝V,利用火爆全网的成团梗与各大品牌组成“元気果力团”,发布元気态度海报,集体为学生打CALL,注入元気,U1S1也是非常会玩了!

蓝V“元気果力团”态度海报 

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其次,晨光文具持续进行精准沟通,选择生活方式社区平台——小红书,进行持续种草。选择垂直领域意见领袖建立口碑效益;在QQ空间这一精准领域,晨光进行产品内容投放;并且在线下活动当天,进行本地类达人直播,将“元气”从学生党扩散至社会人,让元气活力“口口相传”,为“元气果果”系列创下“开学必备文具”好口碑,消费者在线也能get晨光满满元气力。

小红书达人在线种草

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并且,晨光文具还在线下活动当天邀请各类领域的媒体到场,并将晨光系列产品由各类媒体试用,让媒体感受到实际活力元气。

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音乐营销+事件营销+跨界联名+口碑营销,再加跨平台传播,打出多种营销手段组合拳,为学生党注入满分元気。晨光文具这波开学季也是卯足了元气,诚意满分了。


数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团,创意代理商

【背景与目标】
9月“开学季”作为晨光文具一贯的营销重点,也是其他品牌赢得学生群体的必争战场。2020年开学,晨光文具推出“元気果果”系列新品。品牌希望通过新品上市的整合营销抢占开学季营销声量,继续沉淀 “晨光开学季”为品牌资产;同时促进“元気果果”系列的新品销售。

【洞察与策略】
2020年,是需要正能量输出的一年。与往年开学相比,这一年,学生对回归校园显得更为迫不及待,甚至怀着社交期待盼望开学。

晨光文具理解学生渴望开学的情绪,也明白音乐是Z世代重要的社交语言之一。 因此,晨光文具展开以“晨光开学季,Pick我的元気力”为主题的营销战役,跨界跨平台向学生及社会输出元气正能量。

为将抽象的“元气”具象化,真正让“元气”能量感染学生及更多人,品牌选择跨界音乐领域,通过人们对音乐的感知力,让人们感受到品牌所主张的“元气”活力。由此,品牌联合音乐厂牌创作《元気满分》MV,生动描摹校园生活。以MV为支点,找到聚合了Z世代的音乐社交平台网易云音乐,及Z世代中的人气 Vocal 段奥娟加持“元气”表现力和扩散力。

同时, 品牌将“元气”概念延伸至生活中的元气触点——味蕾满足带来的元气能量,以及旅行出游带来的元气精神。跨行业联合茶饮及旅行品类,与水果茶饮「奈雪の茶」推出“元気开学装备”联名礼盒,并联手新加坡旅游局打造“心想狮城元気开学”礼盒。从生活小确幸与消费者建立元气情感连接。

【创意阐述】
跨界网易云音乐,唱出Z世代满分元気:深谙Z世代对音乐的热爱与依赖,瞄准当代年轻人的音乐社交共鸣场,晨光文具联合网易云音乐旗下音乐厂牌“新生音量”,创作《元気满分》国民开学歌。明快节奏与明媚歌词生动描摹校园美好生活,用音乐向Z世代传输满分元气。

跨界实力 Vocal 段奥娟,元气嗓音+活力唱跳,元气力MAX:晨光元気大使段奥娟甜蜜演绎MV,元気嗓音+活力唱跳,叫醒耳朵和大脑,把开学能量都加满。并空降“晨光开学元気站”,为开学歌《元気满分》预告打榜,与现场消费者共同点亮环球港双子塔大屏的“元気开学启航灯”,炫彩光影点亮魔都夜空。

联名礼盒,果力装备为新学期添元気,晨光文具 x 奈雪の茶:一个是拥有水果基因的“元気果果”系列,一个是离不开水果的茶饮品牌;一个是学习工具装备学生开学元气,一个是新鲜口感补给学生生活元气。晨光文具联名奈雪の茶推出“元気开学装备”联名礼盒,带来实用性与颜值俱佳的“文具+水杯”产品组合。借势奈雪の茶的品牌特质,帮助晨光文具从学习场景出圈至学习生活,从学生群体辐射至年轻白领,扩大晨光文具的元気输出范围。

晨光文具 x 新加坡旅游局:从晨光文具的使用场景出发,创造性地联想至旅行行业。联名新加坡旅游局,将晨光文具与新加坡地标景点相结合,跨品类打造“心想狮城元気开学联名礼盒”。向学生党送去“心想事成”的元气祝福外,也为手帐和旅行达人带来元气灵感。

【结果与影响】
开学季营销战役中,晨光文具以“晨光开学季,Pick我的元気力”为主题,以多维跨界,展示 “元気力”为核心。打造了多样跨界内容:奈雪の茶联名礼盒,跨界产品出圈;携手网易云音乐共创00后开学歌;打造新加坡旅游局联名礼盒;并且以快闪店,公关媒体活动以及魔都地标元気起航灯等形式展现多样跨界。

在整合传播下,本次战役获得了累计曝光达2.71亿次,达到202W互动,达到实际传播效果价值为实际花费的 3.2 倍;首次音乐平台合作站内获1471万次曝光,5.5W互动;联合流量艺人与平台共创00后开学歌,用音乐与目标人群深度沟通,提升品牌原创力及好感度;打造线下媒体活动,引发事件效应,获得120+篇新闻稿件免费发布。

M&G 晨光文具

RuderFinnGroup 罗德传播集团

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