在腾讯微视,与中国的军人勇赴山川大海!

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在腾讯微视,与中国的军人勇赴山川大海!

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2020年,是特殊的一年,我们比以往都需要勇气。腾讯微视联合解放军新闻传播中心、全国关工委、中国少年儿童新闻出版总社,首次硬核集结火箭军某部、海军陆战队某旅、武警湖南总队和国防科技大学,发起一场长达3小时的军人“勇气课”,并由张新成担当课代表,为你重现那些发生在远海、大山、戈壁、荒原的勇者记忆。

也许看完后你会觉得眼前的困难,也没那么可怕。甚至,你也有机会,成为他们。


01 、东风快递,使命必达
@火箭军某部

他们被称为“快递小哥”

把安全感和爱心“快递”给每个人

他们执掌大国长剑

却甘愿“隐居”深山,隐姓埋名

今天,喝下一口“东风快递”牌莫吉托

一起来听他们的故事

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02、回家路不再漫长
@海军陆战队某旅

一路披荆斩棘

他成为万里挑一的海军航空兵

少年应征入伍

11年磨砺,他已是侦察兵骨干

他们,来自海军陆战队

蔚蓝大洋,他们守护航船安全

炮火纷飞,他们无惧风险,带同胞回家

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03 、魔鬼”训练只为给你天使笑容
@武警湖南总队

面对自己,只有最残酷的训练

面对人民,只有最贴心的关怀

没人知道他们经历了怎样的“魔鬼周”

但他们自己知道

一切经历都只为了让每个人拥有天使笑容

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04、天河不再遥远
@国防科技大学

从银河到天河

凝聚三代人的心血

面对未知挑战

他们如何从跟跑到领跑?

   未来又会给我们带来怎样的惊喜?

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05、一个彩蛋,寄情于物

在推出“勇气课”直播的同时,腾讯微视还与解放军新闻传播中心网络部打造限量款联名背包,用于承载活动精神内核,让用户“留个念想”。

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数英奖案例演示——腾讯微视


创作人员名单:

Sponser: 腾讯公司PCG微视市场部  总经理  李丹
项目发起人:腾讯公司PCG微视市场部 泛娱乐中心负责人   黄婧
项目主策划: 腾讯公司PCG微视市场部  吴鹏、许雪
项目执行成员:腾讯公司PCG微视市场部 林禹、黄乔、王介甫、李俊峰


数英奖参赛项目说明——腾讯微视

【背景与目标】
1. 时代环境:国际大环境的无形“压力”,泛军事内容得到各主流媒体资源倾斜和社会关注(据《2019军迷用户画像分析研究报告》,中国泛军迷达2.4亿)。

2. 产品目标:微视从“军事类”品牌事件差异化营销,提升年轻人群对微视相关标签认知。

3. 用户洞察:2020年爆发的疫情让网民亟需正能量内容,而解放军在历次“非战争军事行动”中是英勇的保护者形象,因此该campaign不仅符合甲方需求、品牌需要,还具备用户感情基础。

【洞察与策略】
我们与顶级甲方并肩,造势与借势结合,三步走推动事件影响力破壁。

Step1. 联合军事类顶级甲方——解放军新闻传播中心,造出一个军事直播大事件——海军陆战队、火箭军、武警湖南总队和国防科技大学等四大军兵种全网首次合体直播,制造资源杠杆。

Step2. 与甲方缤纷,加以创意方案0成本撬动几大传播领袖——解放军报、中国少年先锋队全国工作委员会、中国关心下一代工作委员会事业发展中心、共青团中央,及艺人课代表张新成,构建立体传播矩阵。

Step3. 一套组合拳推动事件从泛军迷圈层,向青少年圈层与饭圈圈层实现影响力“破圈”。

-首先,解放军新闻传播中心新媒体矩阵(解放军报双微+军网+客户端)首发并权威背书,建立在泛军迷及正能量圈层的影响力。

-其次,加码引入重磅KOL——@共青团中央、中国400万学生辅导员的平台@未来网,及课代表艺人@张新成 直发微博,迅速引爆,13个甲方微信公众号及8个官方微博,15家党政机关和省市团委+24所大中专学校官博+107个泛娱乐及军事自媒体跟进裂变,多维解读、补位放大,进而渗透向青少年和粉丝圈层。

-最后,直播前夕,自上而下定向触达解放军部队、全国辅导员和张新成粉丝社群,“临门一脚”有效拉动三大圈层用户观看直播。

【创意阐述】
1. 发掘普世价值:2020疫情之下,众多艰难。我们基于大众心理洞察,首创“军人的勇气课” 概念,传递“为勇气充值”价值主张,令军事类直播更为普世。

2. 赋予创意主题:结合青少年用户群体属性,以及参与直播的海陆空军种故事——海军陆战队【深海】潜伏的勇气、火箭军部队鏖战【戈壁】的勇气、武警湖南总队【绝地】求生的勇气以及国防科技大学攻克科研【大山】的勇气, 我们又进一步提炼出“山川大海尽少年”创意主题,指导整个直播活动内容脚本&传播物料的设计,鼓舞大家怀揣勇气,共赴祖国山川大海。

【结果与影响】
1. 互动行为:0 传播预算之下,策划的话题#军人的勇气课#48h内阅读量突破 1.6亿,讨论量破10万+,转评赞超20w,覆盖双微粉丝人数超8000w。

2. 搜索行为:直播当日,“腾讯微视”一词在百度指数达到30天内峰值;“腾讯微视”在微信指数达到7天内峰值,“解放军”日环比上涨65%。

3. 观看行为:直播观看人数和人均观看时长,均冲到微视市场部直播项目Q3季度 TOP1。

4. 认知口碑:99%用户评论正向。军方和其他甲方主管领导高度赞扬,因此解放军新闻传播中心已决定由国防部网、《解放军报》纸媒整版发布深度稿件定调;全国少工委旗下中少总社已安排《中国少年报》纸媒整版专题报道。

腾讯微视

上海纸蔓设计咨询有限公司

 

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