腾讯微视×清平乐H5:邀你梦回宋朝考科举

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庚子土年 四月大 十六日(2020年5月8日),宜穿凿。时空隧道已经打开,准备好进入“霭霭祥云笼紫阁,融融瑞气照楼台”的汴梁城了吗?近期热播的《清平乐》,剧中精致的服化道,营造出古朴典雅的气韵风格。随着仁宗盛治的画卷展开, “语文课本背诵天团”也向我们缓缓走来。

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暮春时节,此时梦回宋朝,或许恰逢春闱。当代高材生遭逢宋朝科举,是会金榜题名,还是名落孙山呢? “梦回宋朝考科举”这一创意就此诞生。既可以“破壁”进入“清明上河图”,亲临繁荣富宋的热闹街头;又能与宋代风流人物、天下英才同台竞技,一争高下。

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创作人员名单:

创意总监:卓伟杰
美术指导:方辰旭
三维设计师:罗杰
插画师:金梦涵
文案:吕振华
SAM:王婷婷
前端工程师:杨松茂


数英奖参赛项目说明——上海卓现广告有限公司(wedge2),创意代理商

【背景与目标】
项目背景:
【品牌认知】微视品牌在消费者心中建立了一定的品牌认知,但还未实现差异化认知
【功能需求】微视推出多轮互动视频新功能,需进行市场营销推广
【用户环境】以红包/福利驱动,引流了大批用户,但内容消费还有所不足 当微视的品牌差异化、互动视频新功能推广、提升用户内容消费的需求,遇到了正在热播的《清平乐》(需要一个能够留存剧粉互动的阵地),两者的结合将完美互补。 
项目目标:
打造微视的品牌差异化认知;实现互动视频新功能的推广;提升用户内容消费。打造一个可持续性的《清平乐》剧粉互动阵地,吸引和留存用户。

【洞察与策略】
洞察:
《清平乐》引发的文化热议,本质上是对北宋繁华盛世的深度认可,对北宋文化的自豪。粉丝渴望与剧中人物更近一步,渴望“梦回北宋”!
 策略:
 【核心大策略】通过《清平乐》的热剧热点,与微视活动视频新功能结合。打造可持续性的创意玩法,激发用户产生更多新内容。 【营销策略】通过阶梯式创意内容,借助多平台载体,实现内容引导,获得用户自传播。

【创意阐述】
【核心创意】以北宋文化背景为基调,汲取《清平乐》剧情内容,打造多内容载体的整合营销。
【执行创意】-H5:从《清明上河图》横向展示的繁华汴梁汲取灵感,打造一个纵深的北宋。从街道到江湖,从江湖到庙堂,无论江湖之远,还是庙堂之高,都可以让用户有所体验,“梦回北宋”!
【执行创意】-科举答题赛:借助腾讯微视的多轮互动视频新功能,打造北宋文化百题库,联动11大主演,“宋仁宗”王凯化身主考官,携手北宋“语文课本背诵天团”在线出题。实现端内与H5的梯度式承接。
【执行创意】-清平乐COS大赛:通过定制视频挂件,让每个人都有机会化身《清平乐》六大主角。采用面部识别技术,智能匹配相识度最高的角色妆容,测出用户的“宋朝身份”。进一步刺激用户主动发布内容视频。

【结果与影响】
《清平乐》定制化整合营销,全平台累计曝光8亿+; “梦回宋朝考科举”H5总UV突破15万+; 微视端内“科举答题赛”近百万用户参与答题; 微视端内“科举答题赛”累计答题275万+次; 获用户好评并引发用户自主传播,特别受到年轻用户与核心剧粉的认可; #清平乐COS大赛#挑战赛视频播放量571万+,投票80万+; “怀柔CP”微博互动,引发阅读2000万+,微博话题#清平乐COS大赛#阅读量4152万+,讨论量24.6万+; 定制《清平乐》福利活动,吸引参与人群过百万。

腾讯微视

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