我们做了一场双11销售额仅次于薇娅和李佳琦的直播
当“带货”成为了campaign的硬KPI以及衡量KOL的重要标准时，直播成为了具象化这个词汇最好的场景体现，带货直播愈演愈烈，成为了当下品牌营销的标准动作。
在2019年的天猫双11，有超过50%的商家参与到了直播中。全天淘宝直播带动成交近200亿元，近63分钟就超过了去年全天。
2019年双11出现了17个亿元直播间，冠、亚军毫无悬念的被薇娅和李佳琦摘得，第三名则被小米官方旗舰店拿下。作为这次小米官旗直播campaign的leading agency，屋瓦感受良多。
今天就想和大家分享一下，我们是怎么把一场264个小时的直播的销量扛到2个亿的。是的，我们做了一场连续11天不停歇的直播。永远不能忘记导演在项目倒数第三天时，抽着烟抬着头和我们说出的那句“这项目做的，没谁了，以后必须拿出去吹牛X”。
导演驻守了11天的导播台
没有头部主播，直播怎样“留住人”？
纵观17个亿元直播间，薇娅、李佳琦、雪梨这些头部主播大概占了其中三分之一，品牌官方直播间则仍占了大头。这也带出了现下品牌端的一种营销现状，在费尽心思地选主播，进混场，做专场外，品牌官方也都正稳步地建立起了各自的直播生态。
在同时在线人数，累计观看人数这些“留住人”的数据上，各官旗直播都无法和头部主播抗衡。但由于优惠政策的灵活，直播内容可变和延展的空间够大，单从“卖出货”的销售数据上来看，官旗直播这条路也正日趋成熟。
不管何种类型的带货直播，最重要的仍然是“留住人”和“卖出货”。其中“留住人”也成为了这次小米超长直播的创意原点，怎样能在没有李佳琦的情况下也能让粉丝体验“共嗨”直播从而积累流量，增长粘性，这是留给小米和我们最重要的一个问题。
1、打造小米智能客栈，把样板间搬进直播间
曾经提起小米第一个想到的必然是手机，但是发展到现在，小米生态链的全套家居产品异军突起，站在了市场的主导位。为了具象化凸显小米生态链，我们打破了普通直播的场地限制，将小米生态链的大部分产品都嵌入到了一家成熟的民宿中，通过小米智能音箱和手机APP实现全面控制联动，打造出了一所真正的小米智能客栈。
智能客栈的客厅/书房/卧室/厨房/浴室成为了这次直播的5大拍摄区，除了新鲜感外，使用场景的补齐也让消费者能更直接地感受到直播中所输出的产品信息和强大的智能属性。
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2、综艺思维灌入直播，用产品搭内容
在11天的直播里，黄金时间段都是带货内容，其余时间则是轻综艺内容。我们原本希望用综艺内容“熬”过低流量时段，但是在执行中我们发现：用产品搭出的综艺内容效果比想象的好。
主播们凌晨吃火锅成功吸引了一波夜猫子受众；小米厨房的版块里，粉丝们深深被主播们的厨艺吸引；临时起意的摔箱子小剧场更是让粉丝们疯狂点赞；主播的外景之旅也让粉丝们体会了一把户外直播。
再近看一步，吃火锅以及做饭环节里所用到的小米厨具、小剧场中狂被砸却完好无损的小米行李箱以及外景中主播所用到的平衡车及滑板车都引来了大批粉丝的互动询问及购买行为。
用综艺内容安利产品在传统综艺上不少见，但敢于在直播上尝试的尚属少数。
深夜火锅即将开吃
3、云撸猫，从social热词到直播标配
虽然我们知道撸猫已经成为了一种流行的内容形式，但还是低估了云撸猫所能产生的观看热度。一开始撸猫只是我们为凌晨时段加入的内容彩蛋。但是随着粉丝的需求，主播带猫上播成为了这次直播中的日常。
本来希望通过撸猫展现摄像头和手机的联动，可到了后期粉丝们则希望看到猫和所有产品联动……以至于我们大胆设想也许只放猫，也能带货，当然我们并没有实施。
4、5+20，打造主持组合金字塔
虽然没有头部主播，但是主播的选择仍然是“留住人”的重要一步。同时对于11天连续不停的直播来说，多主播的选择是必然的。
我们这次选择了5+20的主持组合方案。首先小米从各个部门及旗下生态链公司选择了20位对类型产品非常了解的主播，为了挑高气氛增加综艺感，我们也挑选了5位综艺主持人混搭上场。在项目推进的过程中，我们也逐渐完善了主持金字塔，并在最后的两天里启用了金字塔顶端的主持组合。
官旗直播怎样“卖出货”？
我们再回过头来看“卖出货”，很多人认为对于带货直播来讲，人留住了自然就能卖出货了。带货主播充当了电商平台和消费者之间的信任桥梁，再加上情绪的渲染和大额优惠，这确实会让带货主播直播间的销售转化与观看人数形成强联系。但是对于官方直播来说，信任感和情绪渲染上的缺失都让观看人数无法直接量化为销售。所以怎么能通过内容和形式拨动消费者剁手的神经也成为了官旗直播的重要一环。
1、11天264小时超长直播
很多品牌都在直播之后做过二次触达，转化率几乎为0。直播对于大多数品牌来说都是唯一的红利期，想要后续做“花”难上加难。
回头看，直播时长是影响销售数据的重要因素，双11期间像是李佳琦、张大奕等主播也都是开挂般地从早到晚地播。这次小米直播则是把直播时长极致地延长到了11天。全品类分开轮播，综艺及带货内容交替上阵，这种全天不停歇的直播输出成为了一种对消费者围追堵截式的营销安利。
小米智能客栈——双十一11天超长直播
2、产品经理加持，复合型直播内容的迭代
小米内部曾经尝试过请资深产品经理来做直播，最终直播做成了科教节目，效果平平。
这一次我们同样邀请了不同产品线的产品经理参与到直播中。不过我们用更多的综艺性内容调和了信息输出的单调性。比如让电饭煲的产品经理用产品做蛋糕、让平衡车的产品经理来实际演示骑车、让产品经理们从更专业的角度回击那些针对产品的不实谣言。
11月5日小米新品手机和智能手表的新品发布会结束后，我们直接邀请了这两条产品线的产品经理，完成了小米史上的最快开箱，针对粉丝对于产品的疑惑进行了最具实效性的讲解。当天智能手表预购爆仓，加仓三次。
3、打脸恶评-商品销售披新衣
读恶评往往是综艺里明星自嘲的一种内容，但这次我们把它也挪进了直播里。前期收集网友对于小米产品的恶评，在现场通过实验、数据、专业人士辟谣等方式进行了正面回击。
撕开噱头，实质这还是带货直播的一种内容变型，借助风评归正产品口碑。
4、花式口播，刺激冲动的最后砝码
“买它”、“oh my god”这些无意义但极具煽动力的口播句式往往就是“动摇”直播受众们的最后一个砝码。直播建立的是品牌或平台与消费者之间的信任感，在这种偏私人化的场景里，情绪带动是重要一环。
在这次小米的直播中，我们也深谙这个规则。把优惠政策、活动方法尽量融到金句或者流行节奏里。比如万元免单环节的“他来了，他来了，他带着一万走来了”，当看到现场导演和摄像大哥都随着节奏律动起来并不自觉说出活动内容时，我们知道魔性口播起效了。
直播截图
如果说“留住人”是创新形式，那“卖出货”则是探索直播内容的边界。哪些内容可以借鉴，哪些可以融合，哪些是挂羊头但真卖货，哪些是看着好但没意义，这些问题都会在直播持续进行的过程中得出答案。
现在的品牌方大多将直播列为了日常的营销手段，但是怎样不拘泥于固有形式和内容，把每一场的经验总结起来留作后用从而为品牌建立起适合自身的直播模式，这才是品牌营销的难点。
在《第一财经》发布的2019金字招牌的大家电品类中小米稳稳拿下第一。这次直播也让屋瓦参与其中的人感受到了小米旗下庞大且优质的产品生态。
小米官旗直播在双11期间最大化了小米的品牌声量。从淘宝直播给出的数据来看，虽然小米官旗双11期间直播间最多在线人数才1万多，但累计观看人数超过1500万，互动逾5000万。双11当天完成销售业绩2亿多，并成功登顶巅峰家电热度TOP 1，也拿下了销售额总榜的第三，成为了当天所有官方品牌直播中的NO.1。
创作人员名单：
ACD：秦旭东
AD：Carina Geng
AM：RT Zhang
Copy：翟晨
数英奖参赛项目说明——屋瓦传播 UWAMEDIA，创意代理商
【背景与目标】
2019年是电商直播的起势之年，带货直播风口到来，一举成为一场全品牌营销战役。2019也是小米智能家居布局的重要的一年，经过多年产品研发和消费者心智占领，小米的智能家居已成体系，可以实现全屋智能联动。
【洞察与策略】
【洞察】1. 市场机会：
- 2019年，电商直播风口到来，直播一举成为一场全品牌营销战役。
- 双十一电商节点，品牌电商狂欢最好时机。2. 内部动因：
- 经过多年产品研发和消费者心智占领，小米的智能家居已成体系，可以实现全屋智能联动，4大品类（手机电脑、大家电、小家电、智能IOT）实现全屋生活场景全覆盖，成果足以完整展示在大众面前。【策略】
借时下最火的直播形式，通过沉浸式的场景种草，将小米智能生活理念及智能家居的优势展现给消费者，进而转化销售。
【创意阐述】
1. 超长直播：11月1日-11月11日，落地超长11天不间断直播，深夜不断播，直播总时长长达264小时，有效承接消费者热情，购买不间断。
2. 智能客栈：
改装现实民宿，在北京郊区租赁民宿，接入数十台智能家电，实现客厅、卧室、厨房、书房、卫生间5大生活场景，智能家居通过1台手机连接全屋，智能客栈正式落成，通过直播呈现给广大消费者，与消费者生活场景无缝衔接。3、直播综艺化：
一改普通直播的产品解说式刻板印象，轻综艺带给网友极高参与感，配合丰富且给力的促销活动，购买力加倍提升。4、福利不间断：
直播间专属福利成为撬动消费者互动及购买的最佳源动力，主播、主持金句层出不穷，实现有效销售转化。【结果与影响】
1. 最亮眼榜单：
淘宝直播双十一终极排位赛top1，与第二名拉开断层式差距；进入淘宝直播亿元俱乐部；销售效果与薇娅、李佳琦齐名。2. 最持久直播：
长达11天（共264小时）不间断直播。3. 最热闹的直播间：
累计1.5千万次观看。4. 最丰收的业绩：总成交额突破2亿。
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