安居客:联动“安家天团”玩转影视营销

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安居客:联动“安家天团”玩转影视营销

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“没有我卖不出去的房子”,孙俪主演的这部热点爆点兼备的大戏——《安家》从开播以来,就占尽了天时地利人和:不能出门的日子里,许多平时不追剧的小伙伴也开始了追剧生活,创造了双台收视五年新高;网络播放量也已突破50亿,连续9天单日播放量破2亿,最高单日播放破3亿。

接地气的议题也让《安家》屡上热搜,开播以来登上微博热搜榜不下百次,关于剧集的各种细节也被观众持续讨论。

毫无疑问,《安家》引起了一波收视热潮。虽然对剧集的评价不一,但大家都认可的是:押中《安家》中的金主品牌或成最大赢家 —— 每年有上百部电视剧制作播出,却不是每一部都能有这样的热度。这样的流量,是多少品牌商梦寐以求(却得不到)的?


一、众多品牌商,谁的表现可以C位出道?

和其他电视剧一样,《安家》也没有拒绝品牌商伸来的橄榄枝,纵观安家中出现的品牌商,从吃到住,从护肤到汽车,各大领域均有涉猎,形式也多种多样:创意中插、贴片广告、明星口播、片尾小剧情片、硬广植入……应有尽有,物尽其用。

更多的做法是将品牌内容植入到剧情中,但作为一部房产剧,最引人注目的无疑还是与其息息相关的垂直品牌商。相信每一个追剧的观众都发现了,在《安家》里,安居客是围绕剧中几位核心主演,全程与剧情绑定的,贯穿了他们找房、看房的各个环节,并推动了剧情发展。

这种植入玩法好在哪儿呢?第一,与剧情捆绑,有存在感又不会尬;第二,不尬念产品名、广告语,不会引起受众反感;第三,围绕着主角和剧中多条故事线的展开做植入,也从不同的角度传递了品牌的产品功能(安选房源、在线签约)、使用场景(VR看房)等等。

安居客:联动“安家天团”玩转影视营销

这一结果是安居客作为《安家》的首席战略内容合作方的优势:从拍摄前,安居客就开始与《安家》全方位合作。

作为国内领先的房产服务平台,在拍摄前安居客为剧组组织了专场培训,以真实的房产中介环境,为主创们提供创作素材。演员们在体验真实房产中介时,得知了工作流程中会用安居客去找房源、发房源,这不仅给演员们提供了更接地气的表演,也为安居客的深度植入打下了基础。

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在开播后,安居客不忘在多个平台联合推广,带领广大平台用户和超100万合作经纪人一起追剧。譬如播到老洋房情节时,安居客官微相应的推出了《上海老洋房的前世今生》科普推文;在剧情进行到小楼、985和闪闪都开出第一单时,安居客官微也应景征集房产中介的“第一单”故事,加深情感共鸣,同时通过热文反哺剧集,也与电视剧产生强关联。

流量为王的时代,从开播时就占据社交网络头条的《安家》,带来了巨大流量,品牌商们自然也不会错过。

首席战略内容合作方的安居客则发挥了“老大哥”的号召力,与珀莱雅、得力、爱仕达、良品铺子,跨界联合,借助剧集IP,打造#安家天团秘密装备#,组团出道。

安居客:联动“安家天团”玩转影视营销

微博、微信的品牌同时官宣、多维度KOL强势曝光和抽奖引流等活动,让#安家天团秘密装备# 的品牌跨界打破了传播圈层,为几家跨界品牌都带去了新的流量和关注点。


二、借力IP深化核心利益,不只有广告投放

房产中介是一种特殊的存在,租房、买卖房绕不开他们,但用户又对他们有戒备心理;《安家》虽然讲述了中介们的故事,将这个职业更生动的展现在观众面前,但电视剧终归是电视剧,我们虽然对闪闪、王子、老油条有好感,现实中的中介依然是陌生人。

对于如何将追剧观众对剧中角色的好感转移,占据了营销先天优势的安居客的思考要更深一层:首先围绕剧集IP进行了一系列social营销,在微博打出#安居客最强安家天团#的名号,借势剧情深化与用户沟通互动,通过明星ID视频、手绘版安家天团,将安居客和安家天团强强关联。

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在安居客APP上,“最强安家天团”站内活动也同步上线,通过趣味答题游戏,会得出《安家》中最适合你的中介:是世故老油条、还是努力型闪闪、智慧型王子……在得出最适合你的中介后,安居客会为你分配那位“老油条”,或是“房似锦”中介。利用电视剧人物形象的转移,巧妙拉近用户与中介的距离。

安居客:联动“安家天团”玩转影视营销

同时,安居客还发起了百万经纪人认领剧中角色,让经纪人们通过选择自己喜欢的剧中角色,生成属于自己的定制海报进行私域推广;58安居客房产经纪大学也趁势推出了“看《安家》神剧学中介管理”等课程。在消费者、品牌、经纪人之间创造更深的连结,这样的方式获得了比广告投放更优的效果。

凯文·凯利在《必然》一书中提到:在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人的注意力。即使是大热电视剧,如何去利用电视剧的流量去营销也是需要认真思考的事。

找对IP、找对受众群,只是影视剧植入营销的第一步。以《安家》为例,尽管品牌商众多,但在众多信息中,安居客给用户留下了最深的记忆。这离不开安居客从拍摄前就开始的与剧集的全方位制作,根据自身的性质,与剧集实现深度结合,开始了更深、向前一步的整合合作方式,借助电视剧的传播效应为品牌助力,而这,才是品牌与影视剧深度合作的正确打开方式。


数英奖参赛项目说明——安居客

【背景与目标】
电视剧《安家》以房产中介的视角,透过一个个买房卖房的故事见证了都市各阶层人情冷暖,从而引出“安家 家安”这一真谛。
高人气明星联合出演,以及关于“安家”的剧情设置,对于房产服务平台安居客来说都非常契合。因此,安居客作为首席战略内容合作方,联动《安家》进行了一系列整合营销。

【洞察与策略】
通过与影视剧深度合作,以立体式的营销全方位激发用户嗨点,整合线上、线下、户外媒体全渠道营销,将影视剧的纯植入营销打造成一场全民参与式互动营销。
剧内通过剧情植入和贴片广告,将剧中角色们的生活或工作与安居客紧密相关,加深“买房卖房都用安居客”的认知。
剧外针对不同的剧情,在安居客APP二楼打造“最强安家天团” 活动,并进行站内外联动营销。
在传播上,借助流量明星效应或剧情话题效应,采用参与式营销,将对明星和剧集的好感度嫁接在安居客品牌上。

【创意阐述】
1、安居客APP二楼打造“最强安家天团带你安心购房” 活动,根据剧情匹配主题和功能,《安家》剧情中以房产中介为主,帮助大家安家,安居客便发起“最强安家天团”活动,通过趣味答题为用户速配剧中角色,巧妙拉近用户与中介的距离。
2、据电视剧特征进行站内外联动营销,《安家》自开播以来,热度极高,安居客便借势热度结合自有业务,进行了一系列social营销:明星ID、人物手绘海报、剧内植入品牌联动造势、腾讯视频创可贴广告等,最大化利用合作权益,全程高密度进行内外部宣传。同时在B端群体中强势透传,由经纪人认领剧中角色生产的定制海报进行私域流量推广,充分调动BC端参与。

【结果与影响】
1、在明星效应下,安居客APP二楼参与率高于同月其他活动近2倍,日均UV高于同月其他活动20%+。
2、通过关联明星和电视剧话题,活动相关微博话题数据超预期,《安家》相关话题阅读量超1亿。
3、完成品效合一,促进业务招商。

安居客
 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 刀姐doris
      品牌和影视剧的完美结合
    • 孙乐
      深入人心
    • 王晓晴
      IP植入自然+外延的品牌创意营销也让人印象深刻
    • Prince Zhang
      安居客服务与剧情的融合浑然一体,借势影视剧热点和明星IP营销,能够事半功倍,最大地炒热话题讨论,引发关注。
    • 乌东伟
      节目内外应用最大化代言资产
    • 一次很好的植入机会
    • 柳英
      剧集的创意与品牌高相关度是
    • 张源 Robin Zhang
      是一个成功的影视剧植入案例,剧情和业务场景紧密联系,植入不生硬,受众和产品目标用户重合度较高。
    • 《安家》作为国内鲜少房地产剧,与安居客本身又十分契合,品牌方紧跟风向热点,抢得先机,是一次创举。
    • 热播剧与品牌传播近乎完美的整合
    • 无创意
    • IP压着内容
    • 白志伟
      借影视剧IP做营销传播是目前市场非常普遍的打法,但在外围整合传播上交出优质答卷的并不多,本案例整体在传播方面意料之中,惊喜欠佳
    • 单哲 Mark Shan
    • 屠轶明 Freedom Tu
      这不叫整合营销,是娱乐营销。
    • 郑大明
      不错
    • 整合度不够
    • 电视植入的很精准,但创意执行稍显不足
    • 曾卓
      剧的植入是相当成功,简直不能叫植入,应该叫定制剧,但营销就没看到什么特别亮点了。
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