7月10日，饿了么官宣王一博为品牌代言人。围绕“奇葩备注”，饿了么邀王一博拍摄了系列广告片，吸引大众关注。除了用微电影传播品牌升级的信息之外，饿了么又在微博创建@饿了么宠粉办的官方“小号”，制造各种social话题，持续激发粉丝互动，引导饭圈群体主动参与二次创作。
围绕微电影中的故事情节，品牌依次制造了“王一博头盔杀”、“王一博台词”、“王一博胆子有多小”等话题，并在知乎、抖音、快手等社交平台多次登上热搜。通过将王一博的拍摄花絮和以往演出经历进行混剪，宣传代言人真实、沙雕的一面，传递出饿了么宣传片区别于其他代言类TVC的用心之处，收获大量粉丝好感度，实现了明星流量到品牌流量的转化。
基于微电影里王一博在电梯中惊惶不安的表现，结合他不为大众所知的“胆小怕黑“一面，饿了么制造话题#别吓王一博了#，形成与“酷盖人设”截然不同的强烈反差萌，引发粉圈热议。同时，在微博传播文案及物料中，饿了么埋入 “王一博你不是怕黑，你是黑怕（hiphop）”等趣味性梗，还带出“王一博睡觉要开着CCTV5，将音量调到3”的趣味冷知识，引得CCTV5官微官方下场cue王一博，成功破圈。
除了走搞笑路线，饿了么还不忘暖心治愈。由宣传片「治愈系画手」中王骑士在外卖单上给不小心受伤的顾客画笑脸这一剧情出发，@饿了么宠粉办发起了#给王一博画笑脸#行动，吸引粉丝为王骑士创作了大量极具水准的暖心画作，成功将“蓝骑士”这一身份植入粉丝内心深处。
不仅如此，饿了么二次创作微电影截图活动，激发粉丝参与#和王一博对暗号#活动的热情。微博文案中用了只有王一博铁粉才能get到的暗号，引得粉丝疯狂惊呼。同时，大量蓝骑士表情包UGC在全网疯传，更有脑洞大开的粉丝二创了颇为搞笑的“暗号梗”。
微博端以外，品牌还在知乎端策划软植入话题，击碎“点外卖=不健康“的刻板印象，多角度宣传饿了么，提升品牌美誉度。饿了么基于年轻用户群体活跃度高的特点，运用自身对粉丝文化的理解，以年轻人喜闻乐见的形式引导粉丝参与UGC内容创造，促使品牌不断向外破圈。
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