王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂

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王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂

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原标题:王者荣耀x谭盾,如何用年轻的语言传唱华夏记忆?

今年的五五开黑节上,王者荣耀携手著名音乐家谭盾为所有人带来了一场视听盛宴。

王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂

前有“五虎上将”皮肤悬念海报火出天际,后有五虎将交响曲纪录片和宣传海报注入灵魂,此次五五开黑节可以说是空前火热。

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五虎上将皮肤悬念海报 

王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂王者荣耀×谭盾:用交响曲为“五虎将”皮肤注入灵魂1602427059735449.jpg
纪录片宣传海报

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再来感受一下纪录片每一帧的极致质感吧

近年的新文创大潮下,众多品牌放眼传统文化的沃土,寻找商业传播与文化复兴的契合。此次王者荣耀与华夏古乐的梦幻联动,不仅产出了气势磅礴、细节精良的创意物料,收获了形式美,更依托数字技术和流行文化平台,探寻为传统文化发声的新方式,极大地丰富了这款国民游戏自身的内涵,开辟中国故事的新讲法,广受各界好评。

这些成果来之不易。如何才能用年轻的语言传唱华夏记忆?经过思考,我们有了一些答案。


一、彩蛋满满的互动型悬念海报

1、一个复杂的需求

王者荣耀将在「王者荣耀五五开黑节」推出五虎将(赵云、张飞、黄忠、马超、关羽)全新的系列皮肤,以挖掘对应历史人物故事展开皮肤设计,并以“守护灵”的设计元素将历史人物作为魂魄跟随英雄出战。本次也将邀请著名作曲家「谭盾」为英雄皮肤创作BGM,传达系列皮肤设计理念,通过海报为英雄皮肤做上线预热, 以悬念的方式展现英雄皮肤设计概念及交响曲信息,引发玩家及大众兴趣及期待。


2、整合元素,层层破局

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针对悬念海报“要素过多”的难题,我们梳理元素后整合出以下几个复杂点并对之层层突破:

  •   “风火林山雷”的英雄意象元素表达

  •   谭盾的五首英雄乐曲与海报做结合

  •   海报的风格和内容需具备文化内涵

第一步,我们采用英雄各自对应的自然元素为画面定调,同时将各英雄尚未公开的皮肤剪影与之结合藏入海报里,使得每张海报都能让人一眼GET到不同英雄的特性。

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五虎上将原型

张飞 - 火  /  赵云 - 风
马超 - 雷  /  黄忠 - 山  /  关羽 - 林

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未公布的英雄皮肤剪影

第二步,我们思考如何将五虎将皮肤BGM中对应的乐章和乐器信息传达出去。由于难以把控谭盾方的作曲进度,无法提前确定英雄对应的乐器,我们决定先以音符作为海报核心元素来构成画面,待整体设计完成后再将对应乐器元素融入其中。

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用音乐符号设计的概念草图

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上色之后的草图(为达到更好的视觉效果,赵云海报中的高音谱号为反转后的音符设计)

第三步,我们着力将五虎将的历史典故融入海报设计中,增添其文化内涵和精神力量。顺着这个思路,基于英雄各自的性格,我们设计了专属海报文案,并以毛笔字体点睛。

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最后我们将英雄对应的乐器也加入海报之中,力求众多元素有机融合,呈现出最好的画面。

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每个英雄所对应的复杂元素

上线后,此款海报被誉为王者史上最强,喜提微博、虎扑热搜。

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喜提微博虎扑热搜


二、超预期的宣传海报

1、一个明智的决定

而另一边,由于无法取得古乐器实物图,交响乐纪录片和宣传海报的制作遇到了很大挑战。古乐器作为最关键的元素,必须在纪录片和宣传海报中呈现出来,摆在我们面前的有手绘和建模两个选项。一开始,由于制作周期紧张,客户偏向采用制作难度较小的手绘。但由于建模更能体现王者荣耀与谭盾携手追寻失传古乐的严谨科学精神、更具精细质感和格调,还能在后续的纪录片制作中发挥作用,我们最终达成了使用建模古乐器作为海报主要元素的共识。

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古乐器3D模型(五弦琵琶、奚琴、尺八、筚篥)

接下来,我们确定了将小人物寓于大山水场景之中的整体构图,营造传统文化的包容、精深之感和剪影人物游历其间的翩然自在氛围。

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纪录片宣传海报创意线稿

从不被看好到效果惊艳,此款海报凭借其高颜值,除常规宣传任务外还获得了规划之外的S级资源位,在游戏内传播。

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作为王者荣耀游戏大厅弹窗图呈现

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亮相王者荣耀公告栏


三、巧妇“能”为无米之炊的纪录片

1、一次措手不及的素材危机

在纪录片前期的脚本创作中,通过长时间磨合,我们确定了聚焦于谭盾的创作过程和音乐理念的拍摄主题。但由于各种原因,我们无法直接采访谭盾和拍摄一手视频素材。而提供过来的视频素材在内容和品质方面与预期的效果有些出入,这使得我们必须重新寻找破局思路。

第一版视频

面对这样的情况,我们通过明确重点、调整视角、优化结构等方式成功奉上了一场“无米之炊”。我们将建模的古乐器制作成3D动画应用在相应的视频情境中填充画面;打破自始至终的谭盾第一视角,并在前段加入历年来王者荣耀与其他音乐家合作素材,体现其对游戏音乐的用心。

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纪录片中呈现的古乐器3D动画效果

经创作,纪录片不仅呈现了王者荣耀、谭盾的音乐赤子之心,更呈现了乐器本身,填补素材匮乏、提升画面品质。

优化后的纪录片最终版


四、用创新的方式探寻华夏记忆

上线后,这两款海报及纪录片在玩家和行业内迅速掀起强势好评,音乐与皮肤画面轮播随宣发节点进入版本引起玩家大量正向讨论;同时也炸出了圈,谭盾与游戏的合作、激荡人心的交响曲、巍巍古风的失传乐器引起了热议。

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QQ音乐用户对谭盾音乐的正面评价

这波天作之合,不仅增加皮肤价值内涵、提升了在游戏行业中的影响力,更让早已失传的五种乐器重焕光辉,成为了传统文化与数字技术平台相结合的新文创模式之路上的模范案例,获得人大代表、四川省作协主席阿来的肯定,成为其人大提案的主要案例。

游戏作为当下年轻人最为集中的虚拟社交场域,其在文化生活中的重要性不言而喻。如何进一步挖掘其潜在的文化功能,如何将之更好地与传统文化结合,如何捕获玩家注意力并增强传统文化曝光,还有待大家进一步思考与尝试。


数英案例展示——蓝色光标数字营销机构 ,创意代理商

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点击查看大图


创作人员名单:

创意负责任人:FEI
创意执行:钟顶顶、鸭哥、紫老师
项目负责人:AK


数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构 ,创意代理商

【背景与目标】
通过对谭盾与王者荣耀五虎上将交响乐的跨界合作,树立国民 IP 正面形象以及社会文化价值,让年轻一代对交响乐以及中国传统民族音乐产生兴趣,引发文化认同以及民族自豪,并最终反哺回英雄皮肤,为五虎英雄皮肤的上线制造热度与话题

【洞察与策略】
如何传递《五虎上将交响乐》演绎背后的英雄人物精神内涵与古乐器、民族音乐与古典音乐的融合共创,展现谭盾携手《王者荣耀》探寻传统文化发声的新方式,以数字游戏让古乐器跨越时空连接亿万年轻玩家。

「让“遥远的音乐”被听见」
失传已久的敦煌古乐以及交响乐都曾是属于“庙堂之上”的高雅音乐,与流行音乐相比距离年轻一代很遥远;但市面上经过改编的各种“伪国风音乐”的流行,恰恰说明年轻人喜欢以及渴望听见这些“遥远的音乐”

【创意阐述】
Step 1.“解码”五虎将音符彩蛋的悬念海报,邀请玩家社媒互动探索    
首次尝试在悬念海报预埋彩蛋,邀请玩家互动解密,卷入 KOL 爆料吸引参与,为此次跨界合作制造期待与话题热度;

Step 2. 1:1比例3D 复刻失传古乐器的音乐海报,激发玩家对古乐的想象与兴趣
通过海报聆听古乐器融合古典交响乐演绎英雄人物的个性与精神,了解到传统民族音乐文化所传递的丰富文化内涵。

Step 3.谭盾《五虎上将交响乐》纪录片,展现数字游戏对传统文化传承的社会文化价值
不止展现音乐的创作理念与过程,更是展现《王者荣耀》如何通过数字技术对传统文化所做的传承与创新,扩大国民 IP 的正面形象与社会文化价值。

【结果与影响】
1.悬念海报登上微博热搜、虎扑热门;阅读量达:1.4亿,讨论量:18.2万;相关话题累计阅读量:7.9亿;王者荣耀皮肤宣悬念期排名中,位列知晓度第一、热度第一;

2.古乐器海报平均点击率3.48%,入口知晓度77%,查看比例高达50%,无奖励情况下为五五期间品牌内容点击率第二,成功通过海报吸引亿万玩家点击收听交响乐;

3.纪录片获得央媒CCTV3报道;获得人大代表、四川省作协主席在两会人大上的提报表扬;

4.此次与谭盾跨界合作,五虎将整体知晓度:98%;《王者荣耀》非负舆情100%;

5.成为传统文化与数字平台结合讲好中国故事新文创模式的模范案例;

王者荣耀

蓝色光标数字营销机构

歐吉桑

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    营销单元-跨界营销类(银)

    营销单元-事件营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 黄之曦
      王者荣耀堪称国民游戏,这波与谭盾的合作,通过中国古乐器与五虎上将的结合,进一步提升了这款国民游戏的社会担当。玩家能在游戏里面了解中国国粹,民族荣耀感油然而生,亮眼的内容点击率就是年轻玩家共鸣的最佳佐证。乐器特性的结合要求对每一个英雄人物的深度理解,谭盾老师也对古乐器和人物的匹配进行了严格把控。
    • 游戏与文化意义结合,想法及执行很到位
    • 音乐本身是游戏体验中重要的一环,通过跨界艺术家谭盾,将王者荣耀游戏体验、文化内涵充分放大,效果加成。
    • 李淼
      海报设计极具创意,画面非常有冲击力,让人期待。英雄皮肤和传统乐器的结合给皮肤赋予了更深层次的文化内涵,传递了传统民族音乐的文化内涵。
    • 孙乙天
      大手笔,契合度佳,搭配传播优良
    • 吴斌
      从民粹来说,这次跨界是有文化基础的。音乐的诠释也比较大气蓬勃,和五虎上将的结合有传承的意味。
    • 柳英
      物料设计精美,跨界形式新颖,音乐+乐器+游戏人物IP,项目呈现较完整
    • 音乐元素实用淋漓尽致,执行丰满。
    • 罗成
      五虎上将主题还是非常的有代表性和代入感
    • Elan Shou
      视觉和听觉的极大享受
    • 黄雷
      把五虎将和5个乐神之间发生链接是一个非常强调内涵展现的操作,看过谭盾的解说和没有看到对于游戏玩家来说是天壤之别。没有看过的玩家对于谭盾想要表达的精神内涵和文化传承的诉求很难感受到,在乐器的使用上谭盾也做了非常多的阐述。同理如果没有真正花时间看过那段解说的玩家来说这部分的价值会在很大程度上被忽略。所以这个campaign在跨界上是有深度思考的,但最大的挑战会是在如何把精神层面的逻辑很好的展现到玩家面前。这个campaign的价值才能被最大化的发挥出来。
    • 孙乐
      是国民级游戏IP在社会文化价值输出层面的强心针
    • Thomas Li 李华
      文化艺术与娱乐的跨界融合,令人心生向往,看完案例很想开黑一局
    • 中国传统民俗音乐和王者荣耀结合,撬动了社会的关注。对后面市场上的跨界合作项目有一定的启发作用。
    • 郑大明
      不错
    • 水到渠成的合作,更具社会文化意义
    • 洞察点很好,立意点很高,执行力也较强,美中不足是视频制作有失水准,主要问题在视频剪辑问题、素材不统一问题、节奏把控问题上,有些遗憾。
    • 通过音乐合作拓宽王者荣耀的游戏世界观的宽度和厚度。
    • 王者联名太多了,感觉这个还有一些侠气。
    • 徐微
      执行不错,海报什么的都挺好,当然农药也是国民游戏,谭盾更是世界级大师,但是这些都很好的东西偏偏就很难凑到一块。跨界营销还是要相得益彰,引发共鸣。我们能看到跨界了,但这个跨界并未让人觉得特别适合,或特别共情。
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 李淼
      海报设计非常炫酷,元素融合自然不突兀。传统音乐与现代游戏的结合也非常和谐自然,传统文化的宣扬让营销有了更加深层次的立意,是一次很好的跨界合作。
    • 刀姐doris
      游戏、音乐、中国传统文化的完美结合,且视觉非常亮眼
    • 有温度有传承。
    • 郜艺 Gao Yi
      很硬核的一次跨界营销。
    • 陈鑫鑫
      海报非常出彩,视觉非常大气
    • 从音乐艺术的跨界加深王者荣耀文化的底蕴,让游戏的世界观更具厚度。
    • 资源组合的好
    • 算个事,不算个啥大事。
    • 中国传统民俗音乐和王者荣耀结合,撬动了社会的关注。对后面市场上的跨界合作项目有一定的启发作用。
    • 撞见几次跨界都喜见东方大美
    • 郑大明
      不错
    • 主视觉非常吸引人,画面表现力强,可见团队的用心。
    • 传统和游戏的结合,将此次的传播带着文化的传承,视觉和听觉的享受。
    • 罗成
      有点意思
    • 一般
    更多
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