良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

举报 2020-09

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

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原标题:这桩敦煌沙漠UFO事件,我们表示负全部责任

近日,我国敦煌沙漠地区出现不明飞行物并释放出神秘光影,良品铺子表示对这起事件负全部责任。

以下是敦煌沙漠事发现场记录的影像资料:

草木丰沛,鲜果神鸟…

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

告别漫天黄沙,九色鹿于林间悠闲饮溪,这样的敦煌你见过吗?

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

据悉, 9月10日,良品铺子在敦煌莫高窟荒漠中,举办一场名为“月光下的海市蜃楼:敦煌绿洲 一夜盛开”的光影大秀,利用纱幕投影技术,将千年前的敦煌盛世美景再次投射人间。这场光影大秀,正是此次敦煌沙漠UFO事件的真相。

敦煌荒漠、风沙危机、月饼、传统文化…为什么以如此景象呈现?


01
全国都在卖月饼,凭啥让人注意你?

每逢中秋,举国上下都逃不掉一场月饼PK大战。今年为了在这场硬仗中杀出重围,良品铺子拿出秘密武器:革命性新产品——鲜果月饼。

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

作为首次登场并颠覆传统,外加顶流IP敦煌跨界助阵,良品铺子鲜果月饼一出场就自带光环,但在制定整体传播时,品牌依然战战兢兢……

战战一:

 “大家都爱网红,凭什么爱你?”

良品铺子独创的鲜果月饼已是前不见古人,后不见来者的创新产品,但在各路网红横行的月饼市场,凭什么引起消费者的注意呢?


兢兢二:

“大家都在跨界,如何跨出新意?”

如何把“敦煌”与“月饼”合理且巧妙的结合在一起?而不仅仅是硬“×”,想想都觉得头疼。

如何解决这两大问题,是这次项目的关键。


02
两大头疼问题,只需一个对策! 

经过一番讨论、研究、思考、撕逼、总结之后,我们发现“中秋”与“敦煌”,存在一个发人深省的共同点:它们都在逐渐褪色。

中秋节自身文化意义正在逐渐褪色。吃月饼,送月饼,仿佛才是这个传统节日的至高主题。

敦煌莫高窟内的文化魁宝正在逐渐褪色。在许多世人眼中,其地位甚至还不如某些网红打卡拍照景点重要。

基于这个洞察,我们希望:让这些褪色文化,重新鲜活。让中秋滋味再次鲜活起来,让满是风沙的敦煌再次鲜活起来,我们需要搞件大事!于是,就有了这一场 “月光下的海市蜃楼”。


03
“鲜活色彩”才是文化最初的模样

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

沙漠奇迹般重新长出绿洲,敦煌壁画上凋零的飞天重焕绚烂,在天地间自在飞舞……当这样瑰丽的影像以真实的场景出现在眼前时,民族自豪感与对失落文化瑰宝的守护之心油然而生。

良品铺子沙漠“UFO月饼”,守护敦煌色彩

这也正是良品铺子的初衷:重现历史,鲜活文明,重新唤起公众对于敦煌风沙灾害的关注,唤起世人对于敦煌文化的保护。

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光阴流转千年,莫高窟里的绚烂日渐黯淡,而历经岁月侵蚀的美,又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。良品铺子让所有人看到了一个民族品牌的气节,这样的故事值得被更多人看见。


数英奖案例展示——BlueMedia 蓝标传媒,创意代理商

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创作人员名单:

李宜聪
黄培华
蔡庆麟
顾婧
齐凯
李静
林巧楠
张维嘉
杨松浩


数英奖参赛项目说明——BlueMedia 蓝标传媒 ,创意代理商

【背景与目标】
良品铺子于2020年中秋前夕推出了行业首创的鲜果月饼。该月饼创新地将新鲜果粒包入月饼之中,是此次中秋战役的上新重点。同时,2020年也是良品与敦煌研究院合作的第二年,良品希望借势IP联动,为战役打造最大声量。

中秋月饼市场饱和度高,竞争激烈,良品新品鲜果月饼首次亮相,甚至是该品类的首次亮相,但用户对于产品毫无认知度。我们需要突围2020年中秋月饼市场,实现新品的“心智占位”。
2020年是敦煌IP联名合作大年,敦煌IP的反复出镜令用户对于IP的好奇心降低。实现良品与敦煌IP跨界的推陈出新,提高全民记忆度与话题讨论度是此次战轶重要议题。

【洞察与策略】
消费者对于月饼的好奇不再,但对于鲜果粒包入月饼还存在未知。我们决定绑定鲜果办大事,聚焦“从未出现在地球的鲜果月饼”的有趣曝光,提高产品辨识度

 另外,消费者对于敦煌IP的商业化消费已产生审美疲劳。但在用户心中,敦煌仍然是中国传统文化永恒不变的明珠之一。不消费敦煌转而守护敦煌,锁定“传统的新生”,以重现敦煌盛世之美为目标,激发用户的“民族自豪感”,以达到项目目标。

【创意阐述】
我们希望将“从未出现在地球的鲜果月饼的有趣曝光”和“守护敦煌文化,令传统新生”进行自然地结合。

作为首次出现的新品,鲜果月饼可以被理解为第一次出现在地球的神奇物种,仿佛是来自天外的“天外飞鲜”。
而通过调研,我们也发现敦煌正面临严重的沙漠化问题,风沙的侵扰正在令敦煌的壁画日渐褪色。
能否令“天外飞鲜”降临敦煌,重新鲜活敦煌的色彩?
带着这样的思路,我们决定策划“天外飞鲜”大事件,以一场吸睛的沙漠光影秀,来重现敦煌被鲜果月饼焕活的盛世美景,以此吸引全社会的目光,关注敦煌的风沙困扰问题。

9月11日,良品铺子、鲜果月饼、敦煌研究院三大重磅集结,于敦煌荒漠举办沙漠光影秀“月光下的海市蜃楼:敦煌绿洲 一夜盛开”。
纪录片记录了整场活动,作为传播的核心物料:神秘月饼造型的UFO降临在遭受风沙侵蚀的敦煌荒漠。夜幕之中,UFO闪出奇妙的光彩,令敦煌荒漠重新长出绿草和鲜果林,绿洲盛开。果林吸引来了敦煌壁画中的飞天仙女,宛如盛世重现。
配合大事件纪录片的传播,项目通过将近20位微博微信KOL,从民族情绪、悬念炒作、公益事件、吃瓜解密等多个角度,炒爆话题,引发全民关注。
一个「测测你的敦煌守护色」H5在纪录片前提前释出,以互动形式先行传播“以鲜果鲜活敦煌”的概念。
此外,良品铺子的代言人吴亦凡也加入了传播矩阵之中,对更多的吃瓜群众及粉丝群体产生辐射。 
大事件后,我们还为良品铺子策划敦煌捐赠仪式,与敦煌莫高窟前向敦煌公益基金会捐赠防护资金,令项目的公益性真正落地。

总结而言,这是一个集数字互动、视觉大片、线下事件、PR活动、明星传播、门店动销导流于一体的典型整合营销项目。

【结果与影响】
项目创造了2.7亿的总曝光量    
核心创意视频全网观看量达3074.9万
微博自来水话题阅读量约1.2亿
吸引410+微博金V及微信营销号转发、收录、点评
600+素人用户自发转发,14+明星粉丝团深度参与品牌传播
良品铺子百度及微博指数占行业同期最高,微信指数排名第二

BESTORE 良品铺子

BlueMedia 蓝标传媒

Maxx

 

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