多芬×VOGUE:当代女子忏悔录(新年版)

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多芬×VOGUE:当代女子忏悔录(新年版)

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来源:多芬真美体验中心

先来听个歌~

为了过年回家,我决定把自己粉红色的头发染回黑色。当我坐在理发店,发现周围有好几个跟我一样,正在把红的黄的紫的绿的蓝的灰的头发染回乖巧亚洲黑的女孩。Tony老师熟练地拌着染发膏,对我说,每年年底,来这里把头发染黑的人都特别多——我不禁好奇:新年将至,究竟有多少这样的“回家谎言”会发生。

为了搞清楚这个问题,我决定去采访6个不同职业的女孩,聊聊她们说过的“回家谎言”……

多芬×VOGUE:当代女子忏悔录(新年版)


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这个世界,每时每刻都有无数的谎言在同时发生。

光是这个理发店里,就有很多人在说谎,有人刚从椅子上站起来,就对专车司机撒谎说自己已经在楼下了;有人还一头染发膏,就在给等待的朋友打电话,撒谎说自己马上到了;还有好几个Tony老师,在试图向客人推荐他自己也不确定伤不伤发的药水。

看着镜子里已经掉得有点偏黄的粉色头发,我忽然决定不染了。

新年是一个特别的时刻,我们离开属于社会角色和职业的城市,回到一个熟悉又陌生的地方,见到深深深爱着、却缺席了彼此大部分生活的亲人——

哥特妆酷女孩卸掉妆,回家扮演当年的乖小孩;

变装皇后脱掉假睫毛,回家扮演成绩优异的儿子;

熬夜女孩定好闹钟,假装早起早睡;

纹身女孩的行李箱里的每一件衣服都能把纹身遮得严严实实……

我们就是因为不够勇敢、不够自信、不够坦荡荡。才带了听话的我、乖巧的我、妥协的我回家。今年春节,不如与刺猬乐队女鼓手石璐一样,带真我回家。

玩摇滚不靠谱?热爱不能当事业?短发只能当哥们儿?面对生活的质疑, 真我态度女孩石璐会作何反击?

请看VOGUE与多芬携手拍摄的,新年真我态度大片!

新年,带真我回家。我的头发我说了算!不要低估了爸爸妈妈的接受能力,因为他们,比你想象的更爱你。

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创作企业名单:

Genudite淳博传播


创作人员名单:

David Li
Jojo Yuan


数英奖参赛项目说明——Genudite 淳博传播 上海,创意代理商

【背景与目标】
拥有60年历史的“多芬”是联合利华全球第一大个人护理品牌,凭借滋养的产品和对真美的主张深入人心。从品牌创始至今,多芬一直相信:真美(Real Beauty)是多样化的,它属于世界上每一位真实女性,但世俗对美的标准和偏见,使许多女性对外貌产生不自信和焦虑。多芬鼓励女性抛开世俗偏见,用头发表达真我之美「我的头发我说了算」。

借助中国新年节点,通过社会化媒体持续深化多芬“我的头发我说了算”的品牌理念,通过具体化女性在追求“真我”路上时所面临的困境,鼓励、帮助女性的思想崛起,强化“为女性发声”的品牌好感度;

通过社会化媒体整合传播,让品牌的理念沟通话题,为电商平台的品牌旗舰店引流,助力年货节的销售。

【洞察与策略】

目标用户:我们将18~35岁的一二线城市青年女性作为我们本次传播的核心受众;

用户洞察:他们是一群勇敢表达自我的年轻女孩,她们留着夸张的脏辫,染着蓬蓬粉的发色,剪了A到爆棚的超短发,留着最夸张的造型,展示着最真实的自我。
但每年春节过年回家,总会遭受到来外界的各种偏见和质疑,亲戚们的“嘘寒问暖”,已经成为了备受关注的社会性话题。
家里的亲戚长辈,总是在对当代女性的形象与生活方式加以评论与批判,而头发作为最外在的表现,常常被第一个说起,「头发这么短,没个女生样」 「造型太夸张,就想博出位」······
为了避免遭受旁人的偏见与质疑,很多人选择在过年回家隐藏真我,改变原有的发型,选择回家做一个乖乖女,从原来的“Mary”变成了“翠花”回家过年。

传播策略:多芬在新年之际,结合品牌「我的头发我说了算」的态度主张,在亲戚朋友的灵魂质问到来之前,多芬通过“新年,你要带谁回家?”的社会性问题,打开具有社会传播性的内容和话题,引发消费者的深度思考;
多芬借助与品牌态度高契合的名人号召力来进一步多芬态度精髓。(先后邀请时尚杂志VOGUE、联合多芬品牌大使暨音乐表态官邓紫棋、以及在各自不同领域敢于表达真我的态度女孩),用#新年,带真我回家#态度宣言,鼓励年轻女性勇敢表态真我,在新年即将到来之际鼓励女孩们打破外界偏见,无论是长发、短发、染发、脏辫,都无需隐藏最真实的自己,创造与受众的情感共鸣。

【创意阐述】
本次传播联动线上线下6大平台,引爆品牌热度。
线上:时尚媒体VOGUE+态度艺人+社交平台(微博、微信、抖音、淘宝直播、QQ音乐)达人全线引爆。
线下:live派对+线下卖场+户外分众楼宇聚焦线下流量。

创意内容:社会性话题“新年,你要带谁回家?”聚焦社会大众关注,引发思考;联手时尚杂志VOGUE,携3位态度KOL用态度大片传递过年回家真我态度;再度携手VOGUE,以插画形式发布当代女子忏悔录投放社交平台,引发热议;联手品牌大使暨音乐表态官邓紫棋共谱rap单曲《我说了算》,将TA态度和品牌精神通过歌词串联,邓紫棋“甩发舞”成为抖音热点;新年真我限定版礼盒发售,进一步收割销售;携手线下潮人聚集地M-BOX 打造新年真我头号派对,邀请各界KOL一起表态真我。

【结果与影响】
社交平台总曝光量:2.9亿,其中“新年带真我回家”总曝光量1.1亿,邓紫棋“我说了算”MV总曝光量1.8亿;
“新年带真我回家”视频播放量:9,323,489,淘内直播观看量: 44,938,000 ;
邓紫棋Rap 官方微博MV 点击量: 4,110,000+,单曲在QQ音乐蝉联 前五 位置抖音挑战赛参与人数:75,000人,曝光量超1.4亿;
在15分钟内联名礼盒售出 2700套+;
多芬联合时尚媒体VOGUE的创意内容,引发大众广泛讨论,社会类、时尚类、女性类、生活类KOL自发进行传播,最终让新闻媒体及业内媒体也参与其中,引发社会各界关注和讨论,成功实现活动影响力;
消费者在活动期间积极参与,创造大量优质UGC;
在新年期间,多芬关键词搜索中,“新年带真我回家”占据搜索榜首。

案例亮点分析:
深度洞察助力品牌创造走心社交话题;
精准择取媒体,让传播话题成为社会话题,成功拔高话题意义,引发大量关注;
携手高契合艺人及KOL,进一步彰显多芬态度精髓,强化印象;
线上线下6大平台精准联动,有布局的媒体矩阵排布,在竞争激烈的新年营销战中席卷顶级流量,创造亿级关注度。

Dove 多芬

Genudite 淳博传播 上海

Victoria

 

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