晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季

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晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季

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历经了年初超长待机的寒假后,在学生党和半宅青年们元气告急的关键时刻,文具界扛把子晨光文具来了!不仅带来连载新番《开学前一夜》第三季和重新亮相的童年回忆米菲文具,更有与饿了么强强联手打造的元气到家服务,一套元气三连buff让宝宝们轻松回血复活,元气加满!

《开学前一夜》第三季品牌视频

无论假期有多长,该检查的作业永远不会缺席。虽然真的太太太太太想开学了,但面对父母检查作业,心里还是不由得一紧。

而晨光文具作为《开学前一夜》的头号故事玩家,深知学生们这一心理,同时洞察到他们需要元气调整状态以迎接开学的需求。以充满真实感的学生家庭为原型,聚焦TA熟悉的赶作业场景,打造高能反转的情景喜剧,用家人之间相互传递元气的趣味故事,告诉在座的各位开学VIP们:你和赶作业之间只差一只好笔的距离!

晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季
老爸突击检查作业,猝不及防

晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季
确认过眼神,兄妹联盟达成

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妹妹撒娇、倒水、求辅导,为争取时间绞尽脑汁

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卡纸!漏墨!关键时刻就掉链子!

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机智妹妹送上神助攻——作业神器登场

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化身小飞侠,下笔速度快到模糊,“险情”成功化解

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即写即干,一顺到底,毫无破绽顺利通过检查!

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彩蛋时间:出来混总是要还的,压岁钱还是要藏的!

童年女神米菲登场,晨光打造更多元气细节,尽在下方视频!

《我的元气清单》产品视频


晨光文具跨界饿了么,启动元气计划

你以为有开学元气大片作为品牌的精神加持就结束了么?元气大使晨光文具更带来了超强元气计划,联手外卖巨头饿了么,打造宅家元气到家+新年元气计划双料项目,帮你真实应对云开学挑战。

在线下消费受限时,晨光开启了文具到家服务,成功打通线上消费场景,让处于云开学的学生党,足不出户就能即刻get元气装备。从情感到功能都为你备好,在线刷得一波品牌好感!

晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季
下单爆款文具,元气立马送到家!

除了实力装备,基于对“立flag”充满兴趣的隐形元气人口的洞察,晨光与饿了么还带来了新年元气计划H5,以大家感同身受的场景和趣味文案,吸引学生党和上班族打卡自己的新年计划,成为“朋友圈成功人士”。

晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归,打造“菲”凡开学季

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拜拜坏习惯!等到烟花三月能下楼,制定好计划,和新生活Say Hi~

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从《开学前一夜》大片引发TA情感共鸣,达成品牌认同,到联手饿了么以硬核元气装备到家服务接力疫情下的消费需求,最后借势新年,以元气计划和TA达成互动,连接产品功能和情感需求,大招组合,环环相扣。u1s1,晨光文具这波开学营销真是太会玩了!

寒冬已过,面对后疫情时代,相信晨光文具将以好装备和好故事为我们持续元气加成,始终陪伴我们迎接每一次新征途!


数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团 ,创意代理商

【背景与目标】
2020的春季开学季,有着不一样的色彩。文具品类与开学有着强关联,自带话题与流量,在今年的开学季这一各大品牌营销战役爆发重点窗口与必争之地,如何打造一个让消费者感知正向,并且感受到品牌一直传递的元气这一正面概念的项目成为了难点。

对于晨光来说,这一年的开学季更为艰难:如何让核心用户了解到晨光春季开学项目并且并不反感?并且如何在这样的情况下引发更广泛的社会关注?每一年春季开学晨光的独创IP《开学前一夜》,该如何延续及创新?做到持续发声也成了一大问题。

对于95-00后晨光核心用户来说,在疫情影响下大众情绪聚焦抗疫,学习场景的转战线上,一再延迟开学让开学的仪式感缺失,学习的状态低迷,所以更需要一剂“学习强心针”。

我们为晨光文具策划了以“元气”为主题的#晨光开学季,菲凡集元气#春季开学整合品牌传播战役,项目围绕“元气”这一内容主题:利用自有内容IP为品牌注入“元气”内涵,以家庭情景喜剧方式展现元气内核,为用户打造独特的品牌联想,提升品牌好感度;结合新学期时间点,打造“元气”互动机制H5,以强烈的共鸣情绪激发用户参与;在产品层面,打造“元气开学装备”,并跨界外卖平台,在疫情期间为品牌打造送元气上门机制,将线下消费场景转移线上,破局终端门店销售困境。

【洞察与策略】
对于95-00后晨光核心用户来说,在疫情影响下大众情绪聚焦抗疫,学习场景的转战线上,一再延迟开学让开学的仪式感缺失,学习的状态低迷,所以更需要一剂“学习强心针”。

我们为晨光文具策划了以“元气”为主题的#晨光开学季,菲凡集元气#春季开学整合品牌传播战役,项目围绕“元气”这一内容主题:利用自有内容IP为品牌注入“元气”内涵,以家庭情景喜剧方式展现元气内核,为用户打造独特的品牌联想,提升品牌好感度;结合新学期时间点,打造“元气”互动机制H5,以强烈的共鸣情绪激发用户参与;在产品层面,打造“元气开学装备”,并跨界外卖平台,在疫情期间为品牌打造送元气上门机制,将线下消费场景转移线上,破局终端门店销售困境。

【创意阐述】

“元气内核”开学场景喜剧表达,独创品牌联想
《开学前一夜》第3季,自创IP强延续更创新

继晨光《开学前一夜》第一季走人设路线,第二季从文具功能出发,第三季的开学前一夜从赶作业的小场景出发,上演了一场家庭轻喜剧剧集。内容中,以哥哥开学前夜赶作业的爆笑常态为创意点,兄妹们默契配合搞定家长,哥哥拿到晨光如有神助化身小飞侠光速完成作业,植入文具顺滑速干功能点,又带出品牌元气的信息,以情景喜剧方式表达元气内核,让人看完不由会心一笑。
这一产品功能和情感共鸣的双向沟通,以此创建“元气”这一独特的品牌联想,提升品牌好感度。 

“元气共鸣”再创,抢占用户心智
打造新年元气计划H5,激发用户参与

新学期总有新期待,基于学生们在开学这个特殊时刻立Flag的仪式感需求,晨光打造了《新年元气计划》互动H5。
这一内容从生活/颜值/学习/工作等各个与开学相关的维度出发,自黑式的内置文案,激发用户自来水式发言,一句“我要减肥”成为了私域社交的谈资,这一“与我有关”的内容驱动了滚雪球式的传播,并且帮助品牌在疫情之中赢得“元气”品牌好感度及考虑度。

“元气装备”上门,助力销售破局
跨品类合作,联合饿了么APP,打造O2O闭环营销

晨光还联合大流量外卖平台饿了么APP,整合线上及线下场景实现了闭环营销。在线上,共同发起开学季促销专题活动,并结合饿了么官方站内与站外等硬广资源为活动导流,将消费场景从线下往线上转移;在线下,晨光结合饿了么本地生活服务及外卖递送渠道,发起元气装备送货到家服务,形成O2O闭环,此举也为疫情影响下的晨光文具线下门店,完成了销售困境的破局。

【结果与影响】
通过本次传播,品牌以“元气”为内容核心,延续内容IP《开学前一夜》,打造第三季家庭情景喜剧,通过疫情期间创造独特的品牌联想,强化品牌与用户情感连接,最终有效提高品牌好感度;以《新年元气计划H5》激发互动,精准触达学生&轻白领等核心用户圈层,推广期内有效激发60062+位用户参与互动,H5点击率达6.73%,达行业平均点击率的4倍以上;并且联合饿了么,送出元气装备,线上专题活动结合线下本地生活服务,成功破解疫情下的终端门店销售困境。经过3大“元气”举措,晨光文具品牌形象与“元气”深度绑定。

从元气故事,元气互动,到元气装备,经过3大“元气”举措,本次传播持续沉淀了品牌《开学前一夜》内容IP,塑造了元气品牌联想,赢得品牌好感度和考虑度;也成功促进了米菲新品的销售。 

M&G 晨光文具

RuderFinnGroup 罗德传播集团

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(入围)(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • Elan Shou
      洞察创意内容都有,和饿了吗合作的营销也跟上,唯缺“凌云那一点”元气,成片略显拖沓
    • 鬼鬼
      看到了小时候的自己,对生活的还原极好。
    • 将产品特点和亲子关系的结合很巧妙
    • 元气满满 抓住痛点
    • 罗成
      比较现代感
    • 马超 Ma Chao
      不错的故事演绎
    • 暂无评价
    • 李淼
      概念很好,但演员演技有些僵硬,自然些效果会更好
    • 曾卓
      开学前赶作业是真洞察,但片子的质量就比较普通~台词和画面都可以再精致一些~
    • 郑大明
      还好。
    • 很普通的创意表现
    • 整体策略虽基于现实问题出发,但是故事设定有点走偏了,且与产品结合有点牵强。
    • 黄雷
      创意部分有点硬伤,在很短时间内完成作业很难归功于文具好用。作为家长和孩子都很难被这样的形式真正说服。
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