有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…

举报 2020-06

有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…

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假如孩子有选择出生的权利,他们还会不会来到世上?

就在618营销大战一触即发,竞争进入白热化,一众品牌营销还聚焦于引流转化的时候,网易有道用一支《假如孩子有出生权》的魔性视频回答了这个问题,在618大战中脱颖而出。

全片以孩子出生意愿PK爸妈期望的独特视角,在全程幽默欢笑中,戳中了很多爸妈,尤其是新手爸妈关于孩子学习教育的痛点,也再次引发了关于“孩子是否有出生选择的权利”,”为人父母需要考试吗”这些社会话题的深度思考,给紧张618大战的行业人士带来一份难得的欢乐。


新奇有共鸣的内容

前段时间因为离婚冷静期的全网热议,不少网友再次提及既然离婚需要冷静期,那么生孩子是否也需要“考试期”?

“孩子是否有选择出生的权利”以及“成为家长是否需要考试”一直以来都是热议话题点,多年来在社交平台上争论不休。网易有道这次就干脆“蹭着”这些热议话题,制作了这条脑洞大开的魔性广告。

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片中脑洞大开地创造了出生意愿值的这个故事设定,给孩子一个选择是否出生的权利:孩子降生有一个出生意愿值,愿意值不高的孩子可以选择不降生。

为了提高孩子降生意愿,父母必须展示自己已经做好了万全准备——产房即考场,出生意愿值也是为人父母前的考试分值

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整条片子就是从一个普通家庭的产房故事切入,跟随出生意愿数值变化这条线索,关于「丧偶式育儿」、「996」、「学区房」、「填鸭教育」等多个角度的社会热议也一一展开。最后,父母的终极考核落点到了对孩子减压学习的准备上,顺利带出有道词典笔产品。全片紧张刺激又各种反转,犹如一部喜剧悬疑片。

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各种热议梗的加入既能引发亲子用户的共鸣,也能引发广大网友的共鸣和讨论——讨论了好几年的“孩子出生选择权”、“为人父母需要考试”在这条片子里得到了肯定回答,网友们纷纷表示爽到了。这种用热点梗造梗的内容创意,自带传播体质。

有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…

从内容立意上来看,这条视频和传统强调功能的学习产品广告不同的是,以新手父母与子女博弈的反向视角关注孩子成长压力,既达到脑洞大开的喜剧“笑果”,也有父母为孩子真心付出的感人情怀。

 

真实又魔性的形式

一般立足于现实题材的广告片,大多数品牌都会选择正式、煽情的叙事套路。但网易有道偏偏游走在套路之外,用夸张的无厘头形式讨论一些现实议题。与众不同的反差也发生了与众不同的反应。

从表达到语言,再到各种情景展示上,快节奏、无厘头和一步三转折的魔性形式保证全程高能,一直带动着观众观影情绪。

从第一个推进产房的紧张镜头,到出生意愿检测器的出镜,这个反常识的脑洞设定就带来了第一转折,牢牢吸引住观众目光。

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之后医生产妇一起努力,爸爸又开始紧张展示各种为人父母的各种资格——从P6到P8,五环学区房的经济硬实力,到新东方毕业证,两年没吵架的家庭软实力,这种一本正经又自带槽点的搞笑剧情配合“爸爸”的丰富表情,让人很难移开眼睛。

有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…

就在大家以为孩子要顺利降生的时候,剧情又迎来个360度大转折——出生意愿即将满分时,爸爸从学区房嗨聊到未来学习规划,巨大的成长压力,让出生意愿急转直下,直到爸爸祭出了“网易有道词典笔”这个大杀器。

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剧情临到最后了,甚至还有个两年后生二胎,学小语种的转折小彩蛋。

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现实热议话题的创意灵感给了观众点开的理由,而取材于真实的生活,紧凑、无尿点的内容让观众有带入感。趣味,一步三转折的魔性形式,则抓住了观众视线,带动他们一直往下看,又充分契合了当下的社交传播调性。

值得一提的是,从镜头表现力,演员演绎到成片质感,这部广告片都十分具有“电影感”,这对于对广告品质越来越挑剔的当代观众而言,也是一个重要加分项。从内容到形式,这条片子都踩中了网友们的点赞和分享点,更有不少业内人纷纷点赞。

有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…


轻松又有趣的理念

在讨论热点,给创造观众“想看”、“想分享”的体验之外,这条片子最后还是巧妙地落地到了品牌表达上。 


一是品牌产品的巧妙植入

有道词典笔的植入本身就是剧情高潮的重要转折点——“扫一扫一秒查词典”、“230万词条”、“英美真人发声”、“没有网也能用”等各种有道词典笔的USP的展示,恰好呼应着前面爸爸“三岁幼教课”、“四岁1对1母语启蒙”、“5岁私人外教英语课”的压力学习规划,形成新笑点,更突出展现了有道词典笔助力孩子轻松、高效学习的核心卖点。

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二是品牌理念的精准传达

从爸爸一周五天的意愿值狂跌,到有道词典笔“救世”转折,整条片子准确地表达网易有道这个学习教育品牌,一直以来倡导轻松、有趣学习,让学习更有“道”的品牌态度。而从本质上来看,这种理念才是产品和品牌深受大众认同的根源。

有道词典笔脑洞广告!假如婴儿拥有选择是否出生的权力…

拍这样的脑洞大片,对于网易有道这个品牌来说并不稀奇。去年网易有道词典笔2.0的广告《开学家长联盟》,就曾让爸妈洗脑开唱,把孩子开学后爸妈的喜悦唱得淋漓尽致,网友纷纷跪求网易有道转型4A广告公司。


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这个品牌一向都擅长以新奇脑洞和深刻的社会洞察,创造新鲜有趣的内容,立志要在教育和互联网行业当一条与众不同的鲶鱼。在此进程中,网易有道有趣、会玩更懂你的品牌印象也在不断深入,形成独有的品牌魅力与价值。所以说,无论你的品牌是阳光、沙雕、文艺还是丧,有性格、有风格的品牌才能收获当代用户热爱。


创作企业名单:

网易有道


数英奖参赛项目说明——Youdao 有道

【背景与目标】
618购物节前夕,有道词典笔2.0面临着产品知名度与销售提升的推广诉求。
恰逢“民法典表决通过离婚冷静期,并将在2021年1月1日正式生效”的新闻在网上引发热议,在人们关注婚姻的同时,教育也成为不可避免的一个话题。
「丧偶式育儿」「996」「学区房」「填鸭教育」等社会现象,再次引发了关于“孩子是否有出生选择的权利”,”为人父母需要考试吗”这些社会
题的深度思考。
如何将当前家长所关心的话题与产品建立连接,是本次传播的出发点。
提升有道词典笔2.0 产品认知;促进有道词典笔2.0 的销量,是本次营销目标。

【洞察与策略】
通过夸张的手法和诙谐荒诞的剧情,以孩子出生意愿PK爸妈期望的视角,戳中家长关于孩子学习教育的痛点,顺势将产品功能和卖点植入其中,让产品成为孩子出生意愿值增长的关键,以建立产品认知,并引发社会关注。

【创意阐述】
结合社会热点,提炼出「孩子有选择出生的权力」的创意,以新手父母与子女博弈的反向视角关注教育问题,对996、学区房、填鸭教育等社会问题进行讨论;并以电影感、快节奏的形式及一波三折的剧情充分带动观众观影情绪,创作手法以超现实的形式,很容易引发互联网群体的家长关注;在这个过程中,将产品作为重要转折点,巧妙融入高潮等处,输出卖点的同时,传达轻松高效学习的品牌主张,触动家长群体。

【结果与影响】
6月16日,由YouTube精选 在微博发布视频,引发网友互动与围观,视频获得超600万播放;并在微博、微信、营销类媒体中,引发教育圈、营销圈等媒体热议;同时,网易有道智能硬件针对家中的痛点,同步发布了一组“家长辅导病”海报,获得网友响应。
视频总播放量超过1400w;
微博互动量20w+,总阅读量6000w+,用户自传播效果较好,各领域大v主动转发,获首页榜单推荐;
视频平台:获b站首页推荐、热门视频推荐,录入b站影视榜单;用户自发上传抖音获80w赞;
行业网站:获广告门、新片场、数英网等媒体首页及案例榜单推荐;搜狐等网络媒体自发报道;

Youdao 有道

Youdao 有道

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 影片的节奏把握的很好。话题性强。
    • 非常喜欢
    • 这个家长怕是疯了。教育的问题,都是大问题。
    • 王申帅
      父母的痛点和产品的功能结合得很好。
    • 内容很有意思,题材也新颖。将现实的话题用另一种方式演绎出来,给人带来一种新鲜感
    • 罗易成
      出奇不意,反转的设计堪称神转折。
    • 洞察很有深度,悬念氛围营造得也很充分,转折到产品本身的说服力虽然没有特别充分,仍然是很完整的作品。
    • 郜艺 Gao Yi
      创意很棒,开脑洞的同时结合了社会话题性,能够让观众笑着看完,记住品牌,再转发讨论。
    • 略带讽刺生活的好创意
    • 佩服佩服
    • 马骏 Arthur
      立意比较新
    • 沒有預期的劇情與轉折 意外的驚喜力量
    • 鬼鬼
      比复古金曲,原创更足,尽管有一段还是仿了《大腕》李诚儒的独白桥段。
    • 柳英
      创意构思独特,诙谐幽默的剧情吸引用户关键,并且选择了一个关键的时刻露出品牌,加强了品牌印象和品牌功能,又不至于显得刻意和硬
    • 殷澈 Michelle Yin
      巧妙的借孩子出生选择,什么是孩子想要的,融入家庭价值观和教育观
    • 产品植入有点刻意
    • Elvis Chau
      创意角度有趣
    • 有点创意
    • 故事情节起伏有吸引力,转折有趣。洞察点也很贴切
    • 充满了洞察
    • 马超 Ma Chao
      虽然是复刻《若是如此》系列网剧,但是脑洞新奇,非常有趣
    • 有趣的创意与深刻的洞察
    • 许统杰 Kit Koh
      哈有趣
    • 奇想有趣也很引人入胜,不落俗套,值得鼓励。
    • 出发点很巧妙,利用了孩子是否有选择出生的权利热议话题,制作比较脑洞的魔性广告,不足是与产品契合度很低很硬关联,另外对于消费者来讲是否通过短片能产生购买需考虑,人群定位是否精准,市场分析是否足够。
    • 吕妍
      剧情紧凑有吸引力,反转来得很巧妙,适配年轻一代父母的口味
    • Kelly Pon
      It's quite a new angle to incorporate product features into the story.
    • 关于「丧偶式育儿」、「996」、「学区房」、「填鸭教育」等多个角度的社会热议也一一展开。有话题度的创意短片,与产品结合巧妙。
    • 吴瑾旻
      创意概念不错,产品植入稍微刻意。
    • 形式很有趣,有一定的传播量,但是与产品衔接转的太硬。
    • 徐微
      洞察很好,表现也不错,但是产品带入过于粗暴以至尴尬。
    • 文不对题
    • 单哲 Mark Shan
      创意本身不错,但和产品之间的关联其实并不太强
    • 黄雷
      脑洞很大,但作为一个需要传递产品价值的广告这样还是比较难打动到受众的。作为一名家长除了记住有道词典笔之外没有切实感受到这款产品的真正价值。
    • 很一般
    • 无语
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