华晨宇穿上百年国潮,用青岛啤酒“跨时代干杯”

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华晨宇穿上百年国潮,用青岛啤酒“跨时代干杯”

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一年前意合众创助力青岛啤酒强势登陆纽约时装周,跨界时尚品牌NPC,掀起国潮热浪,青岛啤酒顺势推出的1903国潮罐火遍全网。

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青岛啤酒xNPCx纽约时装周

2019以中国经典登录国际时尚舞台为高光时刻,2020如何在“百年国潮”的命题下再创热议?


创想“跨时代干杯”,全媒体高势能内容上映

青岛啤酒诞生于1903年,1903国潮罐不仅在产品外形上复刻了1903初始原罐版本,连酿造工艺都传承回归了1903的经典方子。新一代国潮罐产品重要元素之一:复古女郎——是以当时的“顶级流量”明星胡蝶为原型而设计的,广告女郎穿着那时最流行的海派旗袍,拿着一杯青岛啤酒。

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这个元素也是青岛啤酒一块很有历史的霓虹灯广告牌,好莱坞电影《木乃伊3》曾专程过来取景,为了在电影里展示真实的上个世纪老上海繁华的街景。

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这不是青岛啤酒与电影唯一的渊源,翻看经典影片会发现,青啤曾经以及现在都在各个时代的电影里亮相。吃饭的场景、饮酒的场合、欢聚的时候,每一个经典的瞬间,都有不同年代的青啤陪伴左右。比如,1982年美国上映的《银翼杀手》,影响了诸多科幻题材作品的电影里,青啤直接被点名;

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《窃听风云3》里青啤也深受喜爱。

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正是基于青啤在过去国内外电影里的活跃,我们为青啤大胆企划了#跨时代干杯#的创意策略。通过捆绑经典电影,以青岛啤酒穿越百年流行文化始终傲立潮头的立意,来升级2020年的百年国潮战役,从而展现“百年来,青啤始终是流行文化的一部分;每一个时代的流行,终于把青啤塑造成了百年经典”。

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核心创意既定,用什么内容形式来承载呢?我们摒弃了常规tvc形式,而是选择了顶级时尚男性杂志《GQ》共创

《GQ》在名利场系列表现的高端性与反转、时尚性与趣味的兼容,与我们在《跨时代干杯》系列大片想要表达的内容方向不谋而合,再加上双方TA都以男性为主,更加契合不过!

在内容设定上我们提出:提炼“复刻”《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》三部影视剧的经典场景,串联“跨时代干杯”的内容策略也得到了青啤和《GQ》的秒速通过:由代言人华晨宇身穿青岛啤酒工装服,以一个穿越时空者的身份“跨越”到每部经典的场景里,带着产品改变原有剧情,并在结尾设定“干杯”动作。通过脑洞大开的“神反转”剧情幽默致敬经典。

《跨时代大片》在华晨宇微博首发后,短时间内转发量瞬间突破100万,影视、段子手以及华晨宇粉丝圈等KOL转发扩散,持续引发流量二次讨论热度。

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华晨宇×宋祖儿×孙坚×张予曦:明星LOOK,解读国潮经典

继去年时尚杂志嘉人拍摄欧阳娜娜、熊梓淇、经超等明星身穿青岛啤酒秀场潮服的大片之后;

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这次蓄力国潮的青啤同样推出GQ拍摄的华晨宇时尚大片,在《跨时代干杯》大片中3个不同影像空间里,华晨宇身着由青岛啤酒出品的工装裤,还有青啤个性DIY魔术贴,通过动作和设计,让人物与电影场景产生一个视觉上的“跨出”效果,体现“跨时代干杯”。

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时尚圈博主对大片不同角度的解读,粉丝对花花时尚态度追捧,直接引发#华晨宇把百年国潮穿身上#等话题的狂热讨论潮。

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这些时尚单品还被95后小花宋祖儿穿上身,微博搜索宋祖儿第一关联词就是私服,私服收到大家认可的宋祖儿,这次用青啤趣味性魔术贴平衡简单白T的穿搭,也吸引了路人粉丝的追捧。

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还有老爹鞋搭配工装裤的孙坚、清爽丸子头配工装裤的张予曦都演绎了国潮穿搭的小技巧。

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青岛啤酒基于自身百年国潮经典角色定位,重塑“老时髦”工装裤及周边的潮流,正是对自身融合“中国经典”与“中国时尚”品牌形象的又一次吸睛演绎

与又一时尚杂志MadamFigaro的合作,借助不同艺人街拍展示,再次在时尚圈炒热青啤潮属性,引发流量和话题热度的二次传播,在多层次互动中破圈,触达更广泛目标人群。


618举杯#跨时代干杯之夜#

前期的传播已经为品牌聚拢大量的社交声量,如何让品牌声量进一步转化?我们踩准618年终大促的时间点,邀请艺人李艺彤直播带货,在青岛啤酒天猫旗舰店618举杯#跨时代干杯之夜#。帮助青啤pitch到”明星来了“流量扶持坑位,为青啤在天猫侧拉拢到更多免费曝光资源,为直播蓄力。

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618当天,把直播间直接搬进上海电影博物馆,之所以会选择上海电影博物馆,一方面致敬经典,青啤产出了中国历史上第一支胶片广告,青啤与电影的渊源已经有百年历史,上海电影博物馆正是记录着中国电影发展史的地方;另一方面直播中背景里,带着青啤霓虹灯广告牌的老上海街景,是上海电影博物馆自带的一块屏幕,直接打造出“水银灯下的南京路”的直播厅,颇具国潮罐特色,复古又时尚。

直播互动内容是电影相关的主题,直接强化青岛啤酒与经典电影的链接,而国潮周边的展示以及1903国潮罐的安利就变得顺理成章。直播期间,青啤直接占领天猫酒水类小时榜销量第一。

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从1.0国际性时尚,到2.0跨越时代经典与当下时尚的融合升级,“跨时代干杯”融合了高势能内容引领品牌升级,又落地助力电商节点大促,真正实现了品效合一。


数英奖参赛项目说明——Cocreate 意合众创 上海,媒介代理商

【背景与目标】
背景:近年来涌现的“国潮热”,让作为百年品牌青岛啤酒既欣喜又谨慎。2019年青岛啤酒基于百年品牌文化的积淀连接经典与时尚,跨界潮牌NPC登陆纽约时装周,并推出1903国潮罐火遍全网,掀起国潮浪潮,2020年如何继续续写百年国潮品牌地位呢?
目的:延续和升级“百年国潮”经典,让更多消费者感知和认同青岛啤酒的“潮属性”。

【洞察与策略】
基于青啤在过去国内外电影里的活跃,为青啤企划#跨时代干杯#的创意策略。通过捆绑经典电影,以青岛啤酒穿越百年流行文化始终傲立潮头的立意,来升级2020年的百年国潮战役,从而展现“百年来,青啤始终是流行文化的一部分;每一个时代的流行,终于把青啤塑造成了百年经典”。

【创意阐述】
1、国潮升级,顶级时尚杂志深度演绎。与顶级时尚男性杂志《GQ》合作,提炼“复刻”《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》三部影视剧的经典场景,代言人华晨宇身穿青岛啤酒工装服,以一个穿越时空者的身份“跨越”到每部经典的场景里,带着产品改变原有剧情,并在结尾设定“干杯”动作。通过脑洞大开的“神反转”剧情幽默致敬经典。
2、国潮大片,引起UGC二创。《GQ》推出华晨宇TVC同主题大片,时尚杂志MadamFigaro推出宋祖儿、孙坚、张予曦街拍大片,重塑青啤“老时髦”工装裤及周边的潮流,调动粉圈最大化利用明星效应。
3、跨时代干杯之夜品牌直播。传播期正值618年终大促,邀请艺人李艺彤直播带货,承接前期社交话题流量,助力销售转化。

【结果与影响】
“青岛啤酒”微博指数上涨338倍,曝光人数超4亿次,话题阅读量破2亿,视频播放量超过750万,时尚、影视、娱乐等大号KOL自发扩散行业文章超过1000篇;直播期间,青啤直接占领天猫酒水类小时榜销量第一;天猫618当天创下酒类榜单中,啤酒类目品牌榜和店铺榜的共同一位,618全程位居啤酒类目品牌榜榜首,销售额同比去年超50%,店铺粉丝同比去年增长900%。

Tsingtao 青岛啤酒

Cocreate 意合众创 上海

Cocreate 意合众创 上海

聪明的石头人

 

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