天猫超市618:伊能静领衔,乘风破浪的妈妈成团!

举报 2020-06

天猫超市618:伊能静领衔,乘风破浪的妈妈成团!

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今年618尤其特别,一边是生活逐渐守得云开,一边是消费者捂紧口袋。

高举高打的年代,品牌主恨不得拿着大喇叭笼络每一种用户。而在慌张的年代,坚定回归你真正为谁服务的初心,也许是更有价值且聪明的选择。

天猫超市给出的答案是:每一个家庭中的妈妈。


一、聚焦“家庭决策者”,建立对话

营销学上通常把消费链中的用户分为5种类型——提议者、影响者、决策者、购买者、使用者,而其中独揽采购大权的,就是“决策者”。

天猫超市发现,超市的购物都是以家庭为单位的,而一个家庭中最重要的购物决策者,绝大多数是“妈妈”。有人说,“女主人的品味,等于家的品味”。

无论是线上超市还是线下超市,妈妈始终是超市购物的主力军,为孩子为家庭为自己买买买,她们是当之无愧的“家庭买手”。因此,天猫超市选择将视角聚焦在妈妈群体上,告别“一条TVC走天下”的营销通打。也正因为人群的聚焦,在用户洞察及创意演绎上,才得以有更犀利的呈现。

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二、购物车的意外发现,提炼洞察

“我们买什么的东西,决定我们是什么样的人。”天猫超市研究了数千位妈妈的购物车,发现很有意思的现象——有的妈妈在买尿不湿时也悄悄带走一瓶红酒;有的妈妈连买漱口水都清一色选粉红色;有的妈妈买了健腹轮又天天买无糖代餐,购物单上写满了自律和决绝……

这一切不禁让人思考:今天的妈妈还是那个妈妈么?

每一代妈妈,甚至每一位妈妈,都有不同关于自我、家庭、购物的观念。在她们身上,流淌着不同的生活经历与感悟。天猫超市认为,与其去归纳总结,不如让她们自己讲出自己的故事,用真实互相启发。

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三、话题设计制造冲突,以小博大

内容要想出圈,话题性的元素设计是关键。天猫超市打造了“成年妈妈”和“后浪妈妈”两个阵营,让两者发生对话。前者是“高龄再次当妈”的伊能静,后者则是3位极具特色的90后新妈—— “96年当妈的前女团成员”马剑越、“无惧坦言单身妈妈身份的独立艺术家”王嫣芸、“敢于奉子成婚的90后旅行博主”赵大晴。

其中,出道超过30年的伊能静,拥有从歌手、演员、主持人到成为“全职妈妈”的独特经历,对于“妈妈”的身份也有极深感悟。天猫超市以她为原点,创造了一个超现实的空间,让伊能静和这三位性格迥异的新妈妈们对话,碰撞出今天的妈妈关于自我、家庭、购物的不同生活小哲学。

天猫超市618:伊能静领衔,乘风破浪的妈妈成团!

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四、从“一封信”到霸榜热搜,传递品牌价值观

内容一经上线,引发20亿网友围观,撬动数百个妈妈圈、娱乐圈、文化圈大号二次转发,热搜持续霸榜。

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无数讨论声中,天猫超市所要传达的品牌理念也呼之欲出:每一个妈妈,天猫超市都在用心关注;每一种生活,上天猫超市一站购齐。

今天的妈妈还是那个妈妈吗?这个问题也许不会有答案,也不需要有答案。重要的是,每一位妈妈都能受到鼓励和启发,成为在各自生活中乘风破浪的自己。天猫超市希望满足每一位妈妈“需要的”的生活所需之外,更能有“想要的”高阶生活发现。

生活小事,随时天猫超市。


数英奖参赛项目说明——oookini 上海,创意代理商

【背景与目标】
618作为全民电商大促重要节点,各大品牌各显神通抢占消费者购物心智的时刻,我们需帮助天猫超市在传播浪潮中脱颖而出,并且精准触及核心沟通人群。

传播目标:不止是大促,更要沟通全新品牌形象。
本次618营销不同于以往的大促,它还同时肩负着沟通天猫超市全新品牌形象的重任。“需要的,想要的,一站购齐”,我们希望被消费者认知到,天猫超市不仅满足“需要的”生活所需,更能有“想要的”高阶生活发现。

【洞察与策略】
人群策略:聚焦“家庭决策者”,打动妈妈群体。
妈妈是家庭中的购物决策者,是超市购物的主力军,为孩子为家庭为自己买买买,她们是当之无愧的“家庭买手”。因此,我们选择将视角聚焦在妈妈群体上,告别“一条TVC走天下”的营销通打,致力于更犀利的呈现、更深层的情感连接。在传播目标和人群策略之上,本次传播的挑战则在于,如何与每一个妈妈建立情感连接,让她们觉得天猫超市对她们用心关注,不仅满足她们“需要的”生活所需,更能有“想要的”高阶生活发现。以真实经历互相启发,展现天猫超市懂得妈妈在日常生活的“需要”之上,还有超出日常的“想要”

消费者洞察:今天的妈妈还是那个妈妈吗?
“我们买什么样的东西,决定我们是什么样的人。” 我们研究了数千位妈妈的购物车,发现了很有意思的现象——有的妈妈在买尿不湿时也悄悄带走一瓶红酒;有的妈妈连买漱口水都清一色选粉红色;有的妈妈买了健腹轮又天天买无糖代餐,购物单上写满了自律和决绝……这些购物车折射出了每一代妈妈,甚至每一位妈妈,都有不同关于自我、家庭、购物的观念。
——今天的妈妈还是那个妈妈么?

【创意阐述】
营销打法:让妈妈们讲出自己的故事,用真实互相启发,传达天猫超市对她们的懂得。
妈妈们的不同生活观念来源于她们不同的生活经历与感悟。我们认为,与其去归纳总结,不如让她们自己讲出自己的故事,用真实带来共鸣、互相启发。今天的妈妈是否还是那个妈妈,答案并不重要,重要的是,我们希望以此传达,每一个妈妈都在被天猫超市用心关注,每一份“需要的”和“想要的”都能被天猫超市满足。

内容要想出圈,话题性的元素设计是关键。我们打造了“资深妈妈”和“后浪妈妈”两个阵营,并创造出“妈妈的新邻居”超现实的空间,让两者发生对话。前者邀请到“高龄再次当妈”的伊能静,而后者则邀请到3位极富个性的90后新妈妈,王嫣芸、赵大晴及马剑越,碰撞出今天的妈妈关于自我、家庭、购物的不同生活小哲学。

【结果与影响】
内容一经上线,引发近20亿网友围观,视频合集播放量高达1618万次,撬动数百个妈妈圈、娱乐圈、文化圈大号二次转发,微博热搜持续霸榜。

天猫超市

oookini 上海

 

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