天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里

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天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里

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“人类的本质是仓鼠,只要去超市囤积食物就能开心。”疫情期间,大家深刻地体会到这一点。每次从超市回到家里,拎着几大袋子的口粮,总有一种原始人打猎归来的感觉。虽然一路风尘仆仆,但觉心满意足。去超市采购,也成为身边很多朋友在疫情期间唯一的娱乐项目。

家里开超市的同学,成为全班眼红的对象;去晚了,货架上的方便面都只剩桶装;就连线上买菜APP都成了QQ农场,每天定好闹钟下单抢购仿佛回到小时候的“偷菜”时光……这也让大家突然意识到:超市是一个日常存在感不强,却不可或缺的角色。

因为存在未知的意外,我们对生活小事的体悟变得更加频繁。很多人开始发现,曾经那些日复一日的小事,其实都被超市串联,见证着你日常奔走的痕迹,和点滴的喜怒哀乐。

在营销圈言必提噱头、裂变、事件的当下,天猫超市却选择用安静的方式,温柔讲述了发生在四种家庭中不易察觉却日复一日的美好小事。


一、精准洞察,刻画出众生的浮世绘

“忙里偷闲”的精致白领、“巧妙满足仪式感”的95后情侣、初次为人父母的90后夫妻、祖孙三代同堂的80后家庭组长,从他们的故事里,我们或多或少都能够看到自己的影子。

01

加班错过晚上和闺蜜的约会
可不能错过和自己的约会
老板说周末继续
先泡个澡再说吧
熬了三个大夜
三盒面膜一点都不过分
这是第127次自己说了算的快感
也是我日复一日的美好小事

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里


02

一瓶不太贵的红酒
两块巧克力蛋糕,买一赠一
两块200克的西冷牛排
你说,
发工资的日子就是我们的大日子
一年12次『豪华大餐』
这是我们日复一日的美好小事

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里


03

给宝宝买的都是金装
给自己都是家庭装
给宝宝必须德国进口
自己却『打折』不离口
宝宝新衣一件又一件
自己还是那几件
你总是把好的给宝宝
但别忘了你也是我的宝宝
这是第365次庆幸有你
这是我们日复一日的美好小事

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里


04

爸说,电动牙刷原来不硌牙
妈第一次给早餐加入了牛油果
儿子不止喝完了牛奶
还把杯子端回了厨房
老公,将每次叮嘱都听进心里
这是我第236次乐此不疲
这是我们日复一日的美好小事

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里

一日三餐的烟火气,享受生活的精致悦己,家务琐事的事无巨细,亲友记挂的乐此不疲......是扎根在生活中的人,描摹出的众生浮世绘。天猫超市在娓娓道来的故事讲述中,让人们意识到这些藏着浪漫与爱意、日复一日的美好小事,都与超市有着千丝万缕的联系;那些你下了一次又一次的订单,其实也是你重复了一天又一天的浪漫。


二、场景演绎,生动化品牌的功能点

我们都是注重生活效率的人,之所以常用天猫超市,就在于它能够让我“一站购齐” —— 一次性买齐所有生活所需。这并不是一个好演绎的卖点,一不小心就会让创意陷入无趣。而天猫超市用四种家庭的故事外壳,令超市的“一站购齐”有了温度和灵魂。 

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里
天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里

印象最深刻的,是95后情侣这一段。第一次约会的时候,他会给她买花;第一百次约会的时候,他会陪她一站买齐柴米油盐酱醋茶……纪念日的仪式感,由华而不实的礼物更多的变成一屋子的温馨庆祝……这是一个由“我”向“我们”的过渡阶段,生活所需的一切用品,就这样跃然于一张张购物小票上,被记录下的不只是一站购齐的功能点,更有幸福小事的烟火气。


三、撬动传播,传递出品牌的价值观

TVC中并没有急于露出品牌与产品,也没有刻意宣扬活动信息,而是通过现实生活与消费场景的破壁,将“超市下单”融入剧情。我们一直认为,对“口号式广告”的克制,相信观众是聪明的,营销是要让观众对品牌理念自主产生联想。 

天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里天猫超市:最长情的浪漫日常,都藏在超市小票里

天猫超市将其所要诠释的品牌精神“渗透”到这支TVC里,那些你习以为常、不以为意的小事,在别人看来只是下了一次又一次的冰冷账单,但在天猫超市的眼中就是日复一日的温情浪漫。想要让消费者对品牌拥有情感归属,每个品牌其实都需要这样日复一日的耕耘。

最后,经过这次疫情,我们由衷地觉得,那些安然度过每个时刻的底气和幸福感,都来自于每件生活小事的无缝支撑和补给。那些对生活的期待、家人的惦念、日常的仪式感,每每都在我们收到货的一瞬间得到了救赎和满足。珍惜每一个当下的美好,珍惜每一张准时送到家的超市购物单。让日复一日的美好小事,继续珍藏每个人、每个家庭最深的浪漫。


数英奖参赛项目说明——oookini 上海,创意代理商

【背景与目标】
天猫超市9周年庆,是猫超品牌全年发声的重要节点之一,希望借由事件营销或品牌广告等形式,从天猫超市一贯的生活小事视角出发,用具备猫超区隔性的创意表达形式,向用户传达“一站式购齐”的心智,以及猫超9年品牌实力积淀。

【洞察与策略】
超市是一个日常存在感不强,却不可或缺的角色。因为存在未知的意外,我们对生活小事的体悟变得更加频繁。很多人开始发现,曾经那些日复一日的小事,其实都被超市串联,见证着你日常奔走的痕迹,和点滴的喜怒哀乐。
1、精准洞察,刻画出众生的浮世绘。“忙里偷闲”的精致白领、“巧妙满足仪式感”的95后情侣、初次为人父母的90后夫妻、祖孙三代同堂的80后家庭组长,从他们的故事里,我们或多或少都能够看到自己的影子。
2、场景演绎,生动化品牌的功能点。我们都是注重生活效率的人,之所以常用天猫超市,就在于它能够让我“一站购齐” —— 一次性买齐所有生活所需。这并不是一个好演绎的卖点,一不小心就会让创意陷入无趣。而天猫超市用四种家庭的故事外壳,令超市的“一站购齐”有了温度和灵魂。 
3、撬动传播,传递出品牌的价值观。TVC中并没有急于露出品牌与产品,也没有刻意宣扬活动信息,而是通过现实生活与消费场景的破壁,将“超市下单”融入剧情。我们一直认为,对“口号式广告”的克制,相信观众是聪明的,营销是要让观众对品牌理念自主产生联想。 

【创意阐述】
天猫超市将其所要诠释的品牌精神“渗透”到这支TVC里,那些你习以为常、不以为意的小事,在别人看来只是下了一次又一次的冰冷账单,但在天猫超市的眼中就是日复一日的温情浪漫。想要让消费者对品牌拥有情感归属,每个品牌其实都需要这样日复一日的耕耘。

【结果与影响】
在营销圈言必提噱头、裂变、事件的当下,天猫超市却选择用安静的方式,温柔讲述了发生在四种家庭中不易察觉却日复一日的美好小事,获得消费者的广泛好评。

天猫超市
天猫超市

oookini 上海

 

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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(铜)

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 王元元 Edward
      洞察深刻,重复的浪漫,是天猫超市日常点滴陪伴的升华。创意符号精妙,超市小票质朴而充满真情。
    • Elan Shou
      小中见大,代入感强,创意可敬
    • 生活点滴都有天猫超市。
    • 廖国华
      品牌理解生活者的生活处境与需求,以不同的生活者讲诉着他们各自家庭的生活故事,并让微不足道的商品在我们各自不同家庭生活中变的更有意义。无形中提升了品牌在我们心中的价值与地位。
    • 蛮好的
    • 文案有洞察,小票出现的形式是惊喜
    • 李淼
      以小见大,通过小立意,见证大品牌,生活小事琐碎多样,天猫超市既可满足有可传递品牌温度
    • 形式和概念结合的蛮好的
    • 陶为民  Ken Tao
      细微处的洞察,形成与民生息息相关的品牌力
    • 温情 细腻
    • 让人们回忆起,那些与超市有关的日复一日的美好小事。
    • 安静的方式,温柔的讲述,现实生活和消费场景的破壁,让品牌无声无息,不露痕迹地走进消费者的脑海和生活。
    • 许统杰 Kit Koh
      洞察不错,执行感觉舒服
    • 余子筠
      天猫和生活小事挂钩不错,但片子有点平淡。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      剧情和产品算有结合,但依然有点硬
    • 生活小事,都是平常的事。超市是最具城市生活感的词汇,文案里融入数字,让人不经意被触动。
    • Prince Zhang
      温情的家庭场景,”生活小事“的切入点不错,POS对账单的创意设计也很巧妙,自然关联到了天猫超市。
    • 江畔
      中式小确信。
    • 鲍成杰
      一强有力的视觉符号,为创意加分
    • 蔡坤烈
      小事大共感,生活正是如此這般。
    • 陈鑫鑫
      创意一般,不乏亮点,卖点阐述清晰。
    • 生活小事中的洞察,让购物少了物欲,多了情感。
    • 挺套路的,但有些时候这些套路也挺讨人喜欢哦
    • 郑以萍
      执行用了收音机的画面处理有记忆点,可惜小故事很expected
    营销单元-内容营销类
    • Elan Shou
      以小见大,执行到位,很有代入感。不是大预算,一样打动你下单
    • 与当代年轻人心有灵犀,不取巧,不做作,始终蕴含着静水深流的温情。
    • 生活的事情,都值得细细品味。
    • 王申帅
      生活小事都是动人之事。
    • 李淼
      文案和小票的创意点都很好,将品牌和消费者生活联系紧密
    • 曾卓
      小事和小确幸入手,将品牌和日常生活的方方面面相关联,定位清晰,视频如果再精致些,更好。
    • 小票的生活写意,创意点很好
    • 蔡坤烈
      小事大共感,生活正是如此這般。想法相關性高。
    • 罗成
      走心,开心,舒心
    • 鲍成杰
      小形式承载出小美好
    • 还不错
    • 鬼鬼
      有点意思,品牌和产品的小票关联形式。
    • 马超 Ma Chao
      对小事做了还算不错的演绎
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 黄雷
      日复一日的美好小事,立意虽小却实实在在。生活就是由满满当当的小事组成的。
    • 郑大明
      洞察和策略,挺好
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