天猫超市：最长情的浪漫日常，都藏在超市小票里

“人类的本质是仓鼠，只要去超市囤积食物就能开心。”疫情期间，大家深刻地体会到这一点。每次从超市回到家里，拎着几大袋子的口粮，总有一种原始人打猎归来的感觉。虽然一路风尘仆仆，但觉心满意足。去超市采购，也成为身边很多朋友在疫情期间唯一的娱乐项目。

家里开超市的同学，成为全班眼红的对象；去晚了，货架上的方便面都只剩桶装；就连线上买菜APP都成了QQ农场，每天定好闹钟下单抢购仿佛回到小时候的“偷菜”时光……这也让大家突然意识到：超市是一个日常存在感不强，却不可或缺的角色。

因为存在未知的意外，我们对生活小事的体悟变得更加频繁。很多人开始发现，曾经那些日复一日的小事，其实都被超市串联，见证着你日常奔走的痕迹，和点滴的喜怒哀乐。

在营销圈言必提噱头、裂变、事件的当下，天猫超市却选择用安静的方式，温柔讲述了发生在四种家庭中不易察觉却日复一日的美好小事。

一、精准洞察，刻画出众生的浮世绘

“忙里偷闲”的精致白领、“巧妙满足仪式感”的95后情侣、初次为人父母的90后夫妻、祖孙三代同堂的80后家庭组长，从他们的故事里，我们或多或少都能够看到自己的影子。

01

加班错过晚上和闺蜜的约会
可不能错过和自己的约会
老板说周末继续
先泡个澡再说吧
熬了三个大夜
三盒面膜一点都不过分
这是第127次自己说了算的快感
也是我日复一日的美好小事

02

一瓶不太贵的红酒
两块巧克力蛋糕，买一赠一
两块200克的西冷牛排
你说，
发工资的日子就是我们的大日子
一年12次『豪华大餐』
这是我们日复一日的美好小事

03

给宝宝买的都是金装
给自己都是家庭装
给宝宝必须德国进口
自己却『打折』不离口
宝宝新衣一件又一件
自己还是那几件
你总是把好的给宝宝
但别忘了你也是我的宝宝
这是第365次庆幸有你
这是我们日复一日的美好小事

04

爸说，电动牙刷原来不硌牙
妈第一次给早餐加入了牛油果
儿子不止喝完了牛奶
还把杯子端回了厨房
老公，将每次叮嘱都听进心里
这是我第236次乐此不疲
这是我们日复一日的美好小事

一日三餐的烟火气，享受生活的精致悦己，家务琐事的事无巨细，亲友记挂的乐此不疲......是扎根在生活中的人，描摹出的众生浮世绘。天猫超市在娓娓道来的故事讲述中，让人们意识到这些藏着浪漫与爱意、日复一日的美好小事，都与超市有着千丝万缕的联系；那些你下了一次又一次的订单，其实也是你重复了一天又一天的浪漫。

二、场景演绎，生动化品牌的功能点

我们都是注重生活效率的人，之所以常用天猫超市，就在于它能够让我“一站购齐” —— 一次性买齐所有生活所需。这并不是一个好演绎的卖点，一不小心就会让创意陷入无趣。而天猫超市用四种家庭的故事外壳，令超市的“一站购齐”有了温度和灵魂。 

印象最深刻的，是95后情侣这一段。第一次约会的时候，他会给她买花；第一百次约会的时候，他会陪她一站买齐柴米油盐酱醋茶……纪念日的仪式感，由华而不实的礼物更多的变成一屋子的温馨庆祝……这是一个由“我”向“我们”的过渡阶段，生活所需的一切用品，就这样跃然于一张张购物小票上，被记录下的不只是一站购齐的功能点，更有幸福小事的烟火气。

三、撬动传播，传递出品牌的价值观

TVC中并没有急于露出品牌与产品，也没有刻意宣扬活动信息，而是通过现实生活与消费场景的破壁，将“超市下单”融入剧情。我们一直认为，对“口号式广告”的克制，相信观众是聪明的，营销是要让观众对品牌理念自主产生联想。 

天猫超市将其所要诠释的品牌精神“渗透”到这支TVC里，那些你习以为常、不以为意的小事，在别人看来只是下了一次又一次的冰冷账单，但在天猫超市的眼中就是日复一日的温情浪漫。想要让消费者对品牌拥有情感归属，每个品牌其实都需要这样日复一日的耕耘。

最后，经过这次疫情，我们由衷地觉得，那些安然度过每个时刻的底气和幸福感，都来自于每件生活小事的无缝支撑和补给。那些对生活的期待、家人的惦念、日常的仪式感，每每都在我们收到货的一瞬间得到了救赎和满足。珍惜每一个当下的美好，珍惜每一张准时送到家的超市购物单。让日复一日的美好小事，继续珍藏每个人、每个家庭最深的浪漫。

数英奖参赛项目说明——oookini 上海，创意代理商

【背景与目标】
天猫超市9周年庆，是猫超品牌全年发声的重要节点之一，希望借由事件营销或品牌广告等形式，从天猫超市一贯的生活小事视角出发，用具备猫超区隔性的创意表达形式，向用户传达“一站式购齐”的心智，以及猫超9年品牌实力积淀。

【洞察与策略】
超市是一个日常存在感不强，却不可或缺的角色。因为存在未知的意外，我们对生活小事的体悟变得更加频繁。很多人开始发现，曾经那些日复一日的小事，其实都被超市串联，见证着你日常奔走的痕迹，和点滴的喜怒哀乐。
1、精准洞察，刻画出众生的浮世绘。“忙里偷闲”的精致白领、“巧妙满足仪式感”的95后情侣、初次为人父母的90后夫妻、祖孙三代同堂的80后家庭组长，从他们的故事里，我们或多或少都能够看到自己的影子。
2、场景演绎，生动化品牌的功能点。我们都是注重生活效率的人，之所以常用天猫超市，就在于它能够让我“一站购齐” —— 一次性买齐所有生活所需。这并不是一个好演绎的卖点，一不小心就会让创意陷入无趣。而天猫超市用四种家庭的故事外壳，令超市的“一站购齐”有了温度和灵魂。 
3、撬动传播，传递出品牌的价值观。TVC中并没有急于露出品牌与产品，也没有刻意宣扬活动信息，而是通过现实生活与消费场景的破壁，将“超市下单”融入剧情。我们一直认为，对“口号式广告”的克制，相信观众是聪明的，营销是要让观众对品牌理念自主产生联想。 

【创意阐述】
天猫超市将其所要诠释的品牌精神“渗透”到这支TVC里，那些你习以为常、不以为意的小事，在别人看来只是下了一次又一次的冰冷账单，但在天猫超市的眼中就是日复一日的温情浪漫。想要让消费者对品牌拥有情感归属，每个品牌其实都需要这样日复一日的耕耘。

【结果与影响】
在营销圈言必提噱头、裂变、事件的当下，天猫超市却选择用安静的方式，温柔讲述了发生在四种家庭中不易察觉却日复一日的美好小事，获得消费者的广泛好评。