原标题：老字号骚操作｜2019五芳斋中秋复盘
古语有云——民以食为天，食物，是中国文化传承的重要载体，在中国，每个传统节日，都会有相对应的美食，中秋作为中国“四大传统”之一的节日，老中青三代对月饼这个美食并不陌生。
月饼作为中秋必备食品，加上人们对传统节日重视程度加深，并且消费者对其具有较高的送礼需求，2019年中国月饼销量达到13.8亿个，销售规模196.7亿元。
数据来源:iiMedia Research
数据来源:iiMedia Research
2019年月饼市场出现跟以往不同的业态，各路商家除了传统包装方式，还使用大IP与传统节日相结合，成功引起了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。
一、消费者购买逻辑
数据显示，7成以上消费者表示稻香村、广州酒家、华美等老字号月饼品牌仍是他们的首选。其原因为市面上过多的月饼种类让月饼丧失了传统的风味，但老字号依旧坚持创新与口味相结合，消费者对月饼品牌集中度越来越高。
行业经过几年的适应和调整，部分品牌被淘汰，月饼市场已经基本回归“传统食品和文化的自然属性”。月饼始终是一款季节性产品，主要用于福利、送礼渠道，并且品牌区域优势明显。
广州酒家始创于广州，逐步开拓华东及华中地区；元祖在江浙地区享负盛名后开拓四川地区市场；北方则有北京稻香村稳稳扎根；美心、荣华月饼在港澳地区崛起，逐步向广州、深圳、珠海地区推广。由此可见，各大品牌都在依托创始地巩固区域龙头位置后逐步向全国扩大市场。
面对月饼市场龙头品牌，五芳斋如何才能赢得消费者的青睐？
明确五芳斋月饼定位：输出差异化品牌形象和视觉。
老字号创新：更配适现在消费特征和习惯。
情感互动：构建产品与消费者的情感交流与互动。
二、品牌优势
相较月饼专业户品牌五芳斋需要树立自己独特定位、主张和视觉占领消费者心智。
五芳斋作为食品老字号，在与月饼专业户竞争中，如何才能专利占领消费者心智？
先定个小目标，占领华东市场的五芳斋可以把粽子卖到全球，月饼也可以。
对标传统广式、苏式、京式月饼，自成一派——新江南月饼。
口味形式上新，软糯感、层次感，独树一帜，留心糯月饼。
三、消费人群画像
年轻化——年轻审美和趣味；感性化——理性产品认知；人设化——场景代入人设。
四、差异化演绎
【人】人群——女性的感性婉约性格
【货】产品——软软糯糯、细腻香甜婉约口感
【场】定位——新江南月婉约流派
【事】糯月饼核心创意主题：流心糯月饼|新江南婉约派
为此我们设计了一场PK， 中秋月饼C味战。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）