康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

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康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

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茉茗我就喜欢你

今年520,康师傅茉莉清茶联合代言人李现、春夏推出微电影《茉茗我就喜欢你》,短片讲述了一对情侣分手后再次复合的爱情故事。

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李现、春夏在故事中原本是一对情侣,在同一家店内经营着各自的生意,一个卖茶,一个卖花。分手后二人决定,谁要是撑不下去了就从店里搬出去。

康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

一次,春夏找李现要水费遭到李现的拒绝,于是二人便开始较劲,相互给对方整恶作剧。

康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶
康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

有一天春夏去送花,找李现帮忙关空调,结果李现因为生意太忙忘记了。第二天春夏到店后发现,吹了一晚的空调,花基本都蔫了。伤心欲绝的春夏离开了花店,仅留下几盆茉莉花。

康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶
康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶
康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

春夏走后,李现帮忙照顾她留下的茉莉花,并且产生了一个想法,将茉莉花和茶叶结合在一起,泡出茉莉花茶。

康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶

不久春夏回到店里,发现李现帮忙照顾她留下的茉莉花后十分感动,又因两人对对方都还存有感情,于是便复合了。

康师傅520微电影:春夏爱喝现男友的茶


数英奖参赛项目说明——文明,创意代理商

【背景与目标】
“浪漫”是我们多年来持续为康师傅茉莉构建的品牌关联场景。在2020这个难得一见的浪漫爱情元年,品牌也需要在年度传播主题及创意内容等多方面做出新的升级和突破。

目标:

1、在康师傅茉莉经典slogan”花清香 茶新味”的基础上,延续品牌多年来持续传递“浪漫优雅”品牌属性的同时,也需要让传播主题有一些新的变化。

2、匹配全新的传播主题,为品牌找到合适的代言人——既符合品牌调性,同时也能够为品牌带来焦点级的关注度。利用代言人影响力推动品牌核心属性沟通、提升消费者互动。

3、打造一支能够充分展示品牌产品特点,并具有传播影响力和话题关注度的品牌年度微电影,实现较高的预估点击率。

【洞察与策略】
康师傅旗下品牌茶饮一贯重点强调产品的功能性,茉莉花与茗茶制成一款饮品,并非是简单放到一起,而要通过一系列制作工艺,把茉莉的香气浸染到茶叶上——这正是康师傅茉莉系列产品的特点。由此我们想到了这句“花和茶本该在一起”,两者的关系相辅相成、互相融合,也正贴合了品牌要传达的浪漫优雅。

如果把花与茶的关系放到爱情上,会是怎样的状态?一对情侣在一起生活久了,可能没有了热恋时的激情、可能会开始互相嫌弃抱怨,但慢慢地还会发现,对方的许多特点也浸染到了自己身上——就像是茉莉与茗茶,我的灵魂里早就有了你的香气。

基于这样的洞察,我们希望在承载品牌产品核心卖点打造故事的同时,借助代言人对“花和茶本该在一起”的演绎,与消费者聊一聊爱情的意义。

【创意阐述】
如何为康师傅茉莉找到符合品牌调性的代言人?我们希望是一位温和细腻有质感的男主角,和一位有点皮但又善良可爱的女主角,他们将让茉莉花茶的形象更加立体,并能够给品牌带来焦点级的关注度。最终我们成功找到“顶流现男友李现+金像影后春夏”的组合,一个代表茶,一个代表花,共同呈现2020年茉莉的浪漫。

在品牌微电影的打造中,主创团队回归产品本质,发展了一个关于“花和茶本该在一起”的爱情故事——《茉茗我就喜欢你》。李现和春夏演绎了由一对情侣争吵开启的花店和茶店之争,直至最后两人明白——原来在一起久了,彼此会变得越来越像,对的人就像花和茶结合般相互影响。通过一个或许表面上看起来不那么甜蜜的爱情故事,实现与消费者更紧密的情感沟通。

【结果与影响】
李现和春夏的代言一经官宣便引发众多粉丝和普通消费者的关注与讨论,为品牌带来极高热度,品牌单条微博互动量即破百万。

微电影上线两周就实现了数亿曝光量,点击率远超预期高达16.7%。并且通过该品牌微电影强势曝光,成功将520这个特殊的日子与康师傅茉莉关联起来,强化了消费者心中对品牌的印象标签。


康师傅

CIVILIZATION 文明 上海

 

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