干货 | 今年双十一，京东为小红书解锁ROI

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举报 2023-10-23

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小红星下线一个月后，小红书与京东合作的小红盟于九月底正式上线了。

同样作为科学种草的证效工具，很大程度上说，小红盟就是一个「复刻版」的小红星。虽然小红书依旧不支持挂外链，但通过加入小红盟，未来在小红书种草的的三级类目（也仅限三级类目）将得到站外电商50%的数据回传参考。品牌方可通过这一后链路关键数据更直观清晰的看到每一篇笔记为实际电商转化提供的贡献度，继而在小红书这一种草基站更为精准的优化KFS。同样的在京东侧，品牌也可以根据更新的人群资产数据进行更为精准的再运营。

从玄学种草走向科学种草，在今年618期间小红书就同京东开展了一些小范围的测试。数据显示，对比「未被种草用户」，在小红书被种草的用户无论是在浏览转化率与客单价上都高出了近五成。

显然，被社交媒体种草的用户进店后，相比普通用户对品牌产品拥有更强的目的性与信任感。
作为种草、验草的关键第一站，小红书往年的双十一热度与电商平台存在强相关，从10月初至11月中旬，配合预售到尾款的关键节点小红书流量也会呈现三波高峰。
临近双十一大促，此次小红盟也将上线的时间点放在了节前的首波蓄水期。
开局便是赛点，留给品牌的时间不多了。
那么问题来了，相比小红星，小红盟又更适合哪些品牌类目？

01 谁更适合小红盟？

在过往，小红星将重点放在了个护、食品饮料、母婴三大行业。对于这三大行业小红星采取100%数据合作模式，其他行业则进行50%抽样数据回传。
而根据此次小红盟规则，所有类目均采取50%数据回传。
虽然在数据端对类目一视同仁，但真要在竞争激烈的双11提前布局内容种草和流量推广，首先还是需要做好自我定位。

①京东优势赛道相关的产品

3C数码、家用电器、母婴一直是京东的强势领地。根据京东2023年二季度财报显示，电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%，高于总收入增速。具体到手机、相机以及家用电器、音响、婴儿用品等子类目，除了既有的售后保障、供应链优势，京东上半年的低价策略也为其进一步夯实了类目优势。

《京东3C数码用户评论分析报告》

对于产品价值要素多、决策周期长的类目，小红书的用户本就倾向于投入更多时间对比、研究的理性消费。
比如在3C家电，小红书的年轻一代不仅关注选购方法、使用教程，也关注家电的外观与摆放审美。而对于数码产品，从硬件参数测评、功能实测到软件工具的分享也都在消费者理智消费的考量范围之内。此外，就母婴赛道而言，小红书一直是母婴内容的最主要渠道，从「消费指南」到「情感陪伴」，小红书是母婴品牌的掘金阵地。

对于上述类目而言，此次小红书与京东的牵手也可以为今年的双十一大促提供更为灵活、精准的效果评估与优化。

②对物流有更高需求的产品

目前越来越多的高品质产品在电商层面也更加依赖物流实力。最为典型的体现在需要依靠冷链运输的生鲜食品上。

在众引过往合作的品牌中，就有乳制品品牌在今年选择all-in京东官方店，就冷链需求较高的乳制品消费而言，目前用户对京东已形成了一定的平台信赖，品牌官方店回购率高，物流口碑好。一直以来，京东仓储、物流也是一直支持其快速发展的关键要素之一。对于生鲜类食品而言。好的物流则意味着更好的品质保障。此外对于易碎、易破损又或者搬运安装压力较大的产品，京东在物流与售后保障上一直有较强的用户心智，从计划购买到选择京东也已形成一条较为清晰的链路。

02 小红盟的目的不是唯ROI论

同小红星的数据维度相似，此次通过小红盟，品牌也可以回收阅读UV、互动UV、浏览新客UV、成交新客UV、搜索场UV、商品浏览UV、商品加购UV、商品收藏UV、下单UV、下单GMV、成交UV、成交GMV、加购率、下单率、累计加购成本、累计下单成本。当前链路的互动行为数据与后端成交行为数据打通，品牌可以更加直接看到种草带来的新客与成交。

简单来说，种草与电商的结合让单篇笔记的ROI透明化。但对于小红书特殊的内容社区属性而言，我们始终认为基于该平台的核心目标仍是「心智种草」。从淘宝到京东，种草ROI显然已经跑通，不过对于品牌方而言，小红盟的数据价值不止于带货这一条。通过电商关联数据，我们可以帮助品牌方更为清晰的评估不同笔记的电商引流价值，更快速找到真正「高质且带货」的笔记，并对其加大投入。在过往的项目经验中，我们就曾借助小红星找到转化力强的种子内容。以众引此前服务的某内衣品牌为例，相比传统的回搜率、互动率的评估标准标准，我们通过更为立体的五维评估（传播-种草-转化全链路评估）找到了看似小红书回搜率低但实际进店转化率强的宝藏内容并对其持续流量加码。最终实现了首月进店2W人，单片爆文引流搜索超5000的成绩。逻辑不变，从内容策略支持到投前投中优化，以及种草作用下新客双平台的再运营，小红盟也同样可以在大促期间为品牌起到降本增效的支持作用，为品牌提供更加精准的策略沉淀。

03 总结

参照往年小红书双十一数据，美妆、3C行业投放启动最快。加上今年小红书与京东携手，想必3C、家电等高潜行业也已纷纷入局蓄水期。早起的鸟儿有虫吃，在越发红海的双十一，尚未动身的品牌可以加紧速度了。在去年，众引就在阿里淘联&小红书项目中助力美妆、服饰、母婴等多赛道品牌实现品效合一，拉动电商搜索翻倍增长。既有丰富的品牌营销成功经验，也是小红书蒲公英优质代理商、整合营销代理商。在大促的关键时期，找众引，一起上大分。

本文作者：众引传播（公众号）

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