深度拆解理想汽车4个反行业种草技巧（下）

原创赞1 收藏评论

举报 2023-09-19

扫描,分享朋友圈

根据理想汽车今日发布的最新成绩，自交付以来，理想L7已连续6个月蝉联中大型SUV销量冠军。作为曾经险些被李想砍掉的新车型到如今的五座王者，在营销端理想L7做对了哪些，这其中是否也存在可以借鉴与复用的方法论？在上一篇《深度拆解理想汽车4个反行业种草技巧》，我们着重去分析了理想「极致聚焦」的产品定位以及其「少即是多」的话题运营策略。

找准定位，固定沟通话题的大方向之下，无论是投放多少跨界达人，以何种热度作为载体，理想都可以更好的避免营销动作变形的问题。那么，面对反复摇摆的决策周期，理想在各个平台的社交营销中又该对谁说，如何说呢？李想在过往的采访中有透露，理想汽车对于用户画像的界定并不是单一一用户的收入、城际进行划分，而是以「人生阶段」作为关键坐标去判定用户画像。比如30+有娃家庭，夫妻通常会共同进行大额消费决策，孩子的乘车体验同样也需要被照顾。也正因如此，理想L7格外重视同家庭伴侣的沟通，他们不一定是此类中大型SUV的主要驾驶者，却是目标消费群体中的关键决策者。

那么对于这样的关键一票，又该以什么样的内容打动伴侣决策？对此，理想在小红书给出了无数个「非标准」答案。比如户外运动之余，如何在车内铺出一张平整、舒适的移动大床；又或者夜间露营，除了电路烧烤，放电模式还能为活动带来哪些惊喜的氛围感。又或者声纹模式如何与小主人对话，响应孩子的“动画片自由”。

这样的例子有很多，或许对于高单价、长周期决策的汽车品类而言，很难想象这类内容对消费者的影响。但从实际销量与家庭用车口碑来看，「她营销」起到了想象不到的聚沙成塔的撬动作用。

作为《深度拆解理想汽车4个反行业种草技巧》的下篇，我们会更着重在小红书汽车营销与传播节奏规划两个节点上进行展开。

< 下篇 >

除了瞄准主流男车主，理想也更重视家庭伴侣决策，一票否决权在哪里，理想就在哪里
反向把控节奏感，将重心放至发布后，理想始终重视「销售期」社交营销加码

一、这么重要的一票否决权，反而被车企忽视了

结合大盘来看，多数车企会将营销的节点集中在上市发布期。但事实是，到了真正的交付与销售期，品牌在社媒上的声量反而变小了。
然而汽车作为长消费周期的产品，显然不是消费者看个热闹就可能实现有效转化的。加之当前由蓝海杀成红海的新能源汽车市场，如何在真正的消费决策期拿下潜在消费群体则更为重要。
对于理想汽车而言，奶爸车想要卖给家庭车主，需要攻克的也不止单一的男性车主。

虽然汽车兴趣群体依旧以男性为主，但不可忽略的是他们的另一半对于买车有着重要的“一票否决权”。有数据显示，在购车决策中，男性家庭收入越高，受家庭伴侣的影响程度越高，在购车时更加重视家庭伴侣的意见。而理想汽车购车画像中，中产及以上阶层超90%，购车决策显然为夫妻共同决策居多。所以在上市节点密集投入一波车垂、数码达人之后，理想L7在销售期，依旧保持着抖音、小红书上的泛兴趣的头部达人投放。其中在抖音，理想L7近几个月依旧持续投放包括@李炮儿、@姜十七在内的搞笑、剧情类为主的头部KOL。

根据众引传播的洞察，我们的「双擎驱动模型」可以很好的解释这一策略的意义。针对汽车这类典型的长决策周期产品，品牌在借助抖音这一大流量平台实现“货找人”的触达后，流量会溢向站外平台，高潜用户倾向于在小红书这一副引擎上验草。

在此链路下，做好站外平台的用户承接，进一步辅助决策则至关重要。而对于理想L7而言，小红书作为女性关键的种草平台，也正是家庭用户决策的大后方，只有同时拿下家庭伴侣，最终的决策才可能平稳落定。瞄准已婚、有娃以及父母出行的核心人群，收窄人群定位，理想L7借助「反漏斗模型」首先在小红书圈住了一波确定性的需求。进一步拆解核心人群的需求，理想L7找出更为匹配的KOL、KOC让其对产品进行更细颗粒度的演绎。

比如针对家庭出游场景，借助母婴/情侣达人的创意呈现，用户可以更直观的感受到后备箱大空间的安心感，车内大床的超值享受，以及可以用于露营烧烤、氛围灯装饰的「放电模式」......

相比于死磕智能化、性能配置这些硬核的产品点，更直观、多样、有趣的向高潜用户解锁温馨、舒适的第二空间，打造移动的家，是理想一直坚持去做的。而这种深入浅出，紧贴用户需求的营销也为品牌在第二阵地把争取到了家庭伴侣的心智。

二、主攻销售期，从看热闹到做选择

对于新车发布而言，社交媒体的营销关键期到底是在上市前还是上市后？
我们对比了一些新能源汽车品牌，包括小鹏、蔚来在内，通常车企会着重发力“车展亮相”与“上市发布”两个节点，一旦到了真正的销售期，社媒传播的投入明显回落。

数据来源：众引mega-eye社交洞察工具

面对越发谨慎的消费者，以及反复被竞品拦截、横测的竞争环境，一波热度花掉预算大头，新车在销售端真的是一劳永逸的吗？对于理想而言，李想则把答案押在了上市后。而这个选择，很大程度上也助推了理想L7的高歌猛进。其实在整体的组织效率上，理想就率先卷起了“发布即试驾，上市即交付”的节奏。同样的，营销端，理想L7也把节奏放在了上市、首批交付、销售期这三个节点，而在此之前，新车的对外预告则主要以来BGC输出。上市前夕，理想在微博上打出了#理想L7无预告上市#的话题，并首先在微博这一信息公域打造新车大事件，短时间内，围绕理想L7“皇后座”“苹果风”“三口之家首选”的产品标签，6个热搜话题共吸纳5.4亿+阅读量，30万+评论。

而在抖音、小红书，理想则首先在双平台密集投放一波车垂、数码，主讲新车性能与横测性价比。此后首批交付至销售期，则几乎是破圈达人的天下。直到现在，理想L7每个月都保持抖音上剧情、搞笑为主的头部KOL投放，把握流量大盘。而在小红书，除了对母婴、亲子大号的持续投入，理想L7也找到了与核心人群对应的泛兴趣达人如出行、家装、运动、宠物类，由此类达人在不同场景反复触达高潜人群，为其解锁家庭车的新玩法。

简而言之，理想L7的传播策略更侧重于辅助陪跑销售期。

对于市场上其他车企而言，考虑到品牌成熟度、价格区间、车型变化等多重变量，不可一味生搬硬套。但有一点可以确认的是，消费者从认知到下订的长链路本身也是从「看热闹」到「做选择」的过程，整体的营销策略也是一场耐力跑，仅停留在一波投入拉爆销量的时代早已过去。

本文作者：众引传播（公众号）

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。