深度拆解理想汽车4个反行业种草技巧（上）

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举报 2023-09-19

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近期，理想汽车CEO李想在得到开了一门《李想：产品实战16讲》。

2W+人付费学习，这一次李想又以产品经理讲师的角色进入公众视野，对于这一次开课的理由，李想也坦言这是市场部洞察、调研后的计划。微博之王、产品经理、造车新势力。2023年的理想可谓是风光无限，位居新势力品牌销量第一，目前理想最新毛利率甚至已超越特斯拉。而作为品牌内唯一五座的豪华SUV，理想L7也为上半年的战报贡献了不俗的销量。截止8月1日最新数据，理想L7上市5个月总交付量已突破5万辆。也是在理想高歌猛进的一年，市场对于L系列的争议一直存在。比如增程式是否只是个过渡性的解决方案，理想技术研发投入不足，奶爸车调性缺点意思。

而在技术投入远低于蔚来、小鹏的情况下，被外界嘲为“套娃式造车”的30万+SUV为什么屡试不爽，这需要回到李想以终为始的造车理念上寻找答案。一年前，李想就公开提到，在20万元以上汽车市场中有89%的群体为家庭用户。从产品出发，明确家庭用户的定位可以让员工更加精准地进行产品研发。也正因如此，从品牌、产品到销售、营销。理想的目标都是直接奔着家庭用车去的。基于清晰的产品定位，理想的营销投入也更为精打细算。关于营销费用，李想曾表示自己的品牌市场费用率为0.6%，远低于主流市场的2-3%。

那么究竟是什么原因让理想在销售市场上起到了四两拨千斤的作用？如果只把其营销成绩归功在车垂、数码的主动权上，那就小看了其在整体营销策略上的动作。

以L7这一年轻型号为缩影，我们近期对理想在社交媒体上的动作进行了分析复盘，看到了一些更聚焦又或是「反套路」的结论：

<上篇>

相比于很多汽车品牌既要新知白领又要有娃家庭的宽泛定位，「极致聚焦」为理想在高端家用车赛道带来了几近赢家通吃的胜利
相比于反复追新车造话题，理想对于造话题始终坚持「少即是多」的原则

<下篇>

除了瞄准主流男车主，理想也更重视家庭伴侣决策，一票否决权在哪里，理想就在哪里
反向把控节奏感，将重心放至发布后，理想始终重视「销售期」社交营销加码

-对此本文将会分为上下两篇在平台进行更新，本篇将围绕品牌定位与话题展开-

一、网上一片声讨，为什么奶爸车还这么香

用户需要什么，车企就造什么。在行业内，这个观点并不陌生，但像理想这样真正做到将「用户需要什么」放在了第一却并不容易。而这一点，却很好的解释了为什么理想“线上没赢过，销量没输过”。我们运用众引在汽车业务的角色定位三交形来看，其实市场中的每一款车，对于其消费者都扮演着不同的角色定位。比如路特斯、悦也把车做成了成年人的“大玩具”，Model Y成为了潮流白领的购车选择，所谓的道具属性也就是指产品在彰显消费者性格特质、身份地位上的功能。而理想则是真正将「Famliy car」的工具性做到了极致。

首先，一个发问，汽车作为第二空间，作为「移动的家」到底应该是什么样的？它的答案可能是舒适、无焦虑、幸福。再将这些体验拆分细化到产品的功能点上，则是大空间、按摩座椅、皇后座驾、增程式混动、声纹识别、后排电视.....需求和产品功能性的贴合让理想从理想one到L系列快速own住了「高端全能家用车」这个主赛道。

与此同时，也正是因为家用车击中奶爸们的需求，理想在产品角色定位上也就从工具进一步的跃进到了道具。当你在路上看到理想车主，很容易会将其与中产、奶爸、二娃家庭、顾家这些印象联系起来。清晰的定位与贯彻产品本身的用户思维，理想的L系列在市场中是十分自洽的。当然每一个定位都有选择成本，而战略本身也是一种放弃的艺术。在握紧奶爸车的整个品牌定位的同时，理想的定位也意味着放弃了大部分的年轻人，放弃了“第一台车”的兴奋点。面对多元化的群体与市场需求，一款产品很难做到既要又要，在「极致聚焦」这一点上李想与理想汽车一直想的很清楚。

二、理想用最“偷懒”的方式，做最高效的话题

在车企营销中，新车发布都会伴随着无数个热点话题的诞生。而品牌的期望无一例外都是造一个绝无仅有的话题，做一个超级事件，打爆全场域声量。理想很丰满，但事实是节点一过，热度褪去，如果不做好长线的维护，品牌建立的用户心智又会快速被上下游词的竞品快速瓜分，短期的热度无法长效的作用在品牌销量上。不仅如此，每到新品上市期，新的话题需求就像是西西弗斯的巨石一样反复推倒重来。相比之下，理想并不死磕“造话题”。

在抖音，理想除了车型相关的话题，关键话题几乎都聚焦在了#创造移动的家#。品牌合作的达人内容除硬核测评以外，几乎都会带上了该话题，目前该话题阅读量已超过51亿。在话题下，无论是搞笑达人还是剧情号，视频中都无一例外的集中展示L7的皇后座驾与大空间特点。加之以亲子、代际、恋人出行的家庭用车演绎，用户对温馨、便捷的家庭出行也更加“可感”。

从L9到L7，理想在抖音一直坚持延用同一个话题打透用户心智。当今社会，我们常常将「内核稳定」作为自我修炼的一大期望。某种程度上而言，理想在社交话题上则做到了所谓的「内核稳定」。基于#创造移动的家#，理想汽车“不变”的是稳固而深度的品牌价值，它标记着家庭车主的人生阶段，服务于每个家庭成员的深度体验。在此基础上，哪些又是可以随机应变的呢？答案是永远生机勃勃的新热点、新玩法。

以热点包裹内核，成就了一个看似“不会过时”的爆款话题。也正因如此，即使不是品牌动作，平台用户在UGC创作中也习惯添加高热度话题，由此为话题持续增加常规的内容量与内容热度。一个强绑定的、有趣的、长生命周期的品牌话题由此成活。在车企营销中，针对不同的新车，品牌往往希望拆分新的技术突破、产品卖点打造独一无二的平台话题。但万变不离其宗，话题最终的目标其实都是抵达用户心智。既然如此，与其创造无数个新的子话题，不如做大一个具有强情感链接、热度不清零的母话题。而这也就是理想在营销中可贵的长期主义与复利思维。客观来说，理想之所以可以将话题的复利做到极致，也与其这一阶段相对单一的产品策略有关，放置在整个汽车行业很难一概而论。但关键话题给消费者加诸的思想钢印，以及高热话题为新品营销带来的助推作用，是值得借鉴与学习的。

限于篇幅关系，本次推文仅分享了《深度拆解理想汽车4个反行业种草技巧》上篇，另有：