无关产品创新，是市场、消费场景的一次扩容丨中国咖啡故事（2）
文：Rachel He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
第一篇，咖啡在中国市场垦荒，从无到有其实更多是先思考的是如何制造消费需求，让更多人知道了咖啡这个新物种。
速溶咖啡主打的饮品创新——美味好喝；而咖啡馆最终出圈的是精致生活方式的体验感，星巴克是在连续亏损9年后，2010年才决定了这个高端定位。
即便如此，在过往长达20多年中，雀巢、星巴克们还是对消费者进行了足够多的市场开化教育。
于是在2010年前后，涌现了一批外资和本土咖啡品牌。以线下门店为例，Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、动物园咖啡等均在这个时期进入大陆；从2010年开始，全家、711、罗森等便利店也卖起了现磨咖啡。
不过，这一阶段主要还是较为传统的连锁咖啡品牌在进入，是中国咖啡市场较大规模的一次扩容。
无论从是否会打破星巴克和雀巢的领头羊地位，还是咖啡消费需求的进一步提升，Foodaily认为，2014-2015年是一个关键的转折点。从此刻开始直到2019年之前会是咖啡消费场景上的多元化延伸，以及咖啡高品质品鉴有了大众化的开端，但这一阶段其实无关产品本身的创新。
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回头来看，本质上是因为中国“新物种”-数字化的出现为经济领域转型提升提供新的思路与路径。所以我们也会发现，从2014-2019年之间，线下咖啡形态热度最为高涨。
01
移动互联网蓬勃发展
催生互联网咖啡新品牌
中国的数字化转型浪潮从2014年开始爆发。直至2015年，数字经济在中国总GDP中超过了30% 的占比，大数据、云计算、智能手机、O2O、全渠道经营、到家服务等新兴产业层出不穷。
2016年，随着新一轮信息技术革命的爆发，制造业、消费等领域都在发生“数字蝶变”......
数字经济为经济领域转型提升提供新的思路与路径。所形成的数字化浪潮给中国的制造业、消费等领域带来了变化，网上购物、共享单车、网络支付、电子商务等新兴领域快速重构着中国人生活的方式，从而形成了日常生活中的数字化浪潮。
直至2017年，中国成为了全球最大的移动互联网市场，并且网民总规模达到了近7.3亿人，在其中使用手机上网的比例达到了96%。因此，用户需求的巨大网络效应带来了一系列的市场创新。
咖啡市场也不例外。
1、强调外卖和配送
随着移动互联网和手机支付的兴起，线上外卖市场在2014年真正爆发，大众点评、美团、百度等都推出了自己的外卖服务，饿了么获得大众点评等8000万美元注资......
这一年，互联网咖啡品牌连咖啡成立，看重的便是外卖的出现能够解决传统的现磨咖啡门店模式的经营半径受限、供给侧能力不足、履约困难、管理困难等痛点；同时很大程度上能够满足消费者想随时随地饮用高品质现磨咖啡的需求。
于是其一开始以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户，2015年逐渐剥离咖啡外送服务，转向自创品牌Coffee Box的咖啡外卖，但其在截至2016年4月就已经积累了80多万用户。
2、开拓咖啡新模式，“新物种”冲击星巴克地位
那要说这一阶段的咖啡市场，不得不提的便是瑞幸咖啡。2017年，在国外品牌星巴克垄断的中国现磨咖啡市场中，汤唯和张震手中咖啡上的一抹来自中国的蓝色，开始进入大众的视野。
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当时中国现磨咖啡市场的痛点在于：
第一，高品质现磨咖啡价格高，从而限制了购买频率（根据沙利文的调查分析，在2017年，只有26%的中国消费者愿意接受30元以上的咖啡）；
第二，由于咖啡店的门店不普及，现磨咖啡的购买缺乏便利性。且传统的咖啡市场主要依靠线下实体门店进行销售和服务，因此，门店的咖啡销售会局限于门店的地理位置，并且会出现排队时间长等购买不方便的痛点。
瑞幸运用“线上+线下”融合的互联网新零售商业模式巧妙地打破单一的门店经营模式的痛点。
一方面，瑞幸通过移动应用实现了线上下单与移动支付，消费者在线上下单后，可以选择到店自取，在这过程中不需要进行点单与收营排队，很大程度上节省了时间。
同时在城市的商业区和写字楼附近开设了大量线下门店，其中91%的门店属于快取店，主要满足于外带需求；但也设有优享店，提供就座休息空间。
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另一方面，瑞幸也抓住了外卖的机会，在2018年相继与美团外卖和饿了么进行合作以补充外卖配送服务能力，让每一家瑞幸门店的服务半径达到了2km。
开篇提到，其实2010年起就有多个线下品牌进入中国大陆或本土品牌成立，但这些品牌并没有一个独特的定位区分于星巴克，始终也没有能打破星巴克的垄断的地位。
瑞幸的出现可能给星巴克带了“实质性的威胁”，瑞幸咖啡仅仅用了18个月的时间就在纳斯达克上市，且2019年7月全国门店数量近3000家，到2020年1月瑞幸咖啡在国内的门店数达4910家，超过了星巴克。
当然之后瑞幸被浑水做空，陷入“财务造假”的谷底。不过其留下的数字化运营模式，确是为后来的再次崛起奠定了基础。
瑞幸的数字化运用不光体现在线上线下融合的零售模式，其还通过打通客户端、门店端与供应端的数据，在运营过程中更好地优化供应链、提高效率。同时分析消费者的购买模式、热门产品、地域偏好等，以便更精准地满足消费者需求。
3、数字化运营，成为核心破局变因
星巴克其实并没有落下数字化步伐，早在2016年就提出了“数字飞轮（Digital flywheel）”的数字化战略，具体是将星巴克的四大模块：会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验，形成一个增强型的循环效应。
来源：百度
瑞幸咖啡的出现，进一步推进了星巴克的数字化转型。星巴克开始着手将数字移动端用户与线下门店体验相结合。
在2017年，星巴克宣布所有中国门店开通支付宝、微信、Apple Pay三大主流移动支付方式，进一步地扩张移动端的业务。并于当年12月份在上海开启全球首家与阿里巴巴合作的“智慧门店”。
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星巴克一直处于高端现磨咖啡的定位，强调高品质的线下消费空间。但面临现磨咖啡消费的不便利性与单一线下门店的局限性。星巴克开始将目光转焦到数字化新零售的提升上。
在中国，移动支付、社交媒体和数字化体验的普及率相当高，这使得数字化战略对于星巴克在中国的成功至关重要。
2018年，星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作伙伴，致力于新零售战略。打造以盒马门店为中心的新零售配送体系- “外送星厨”，为消费者提供随时随地30分钟免费送达的高品质现磨咖啡体验。 同年，星巴克与饿了么合作共同推出“专星送”服务，进一步地拓展现磨咖啡产品的覆盖范围与外送体验。
并且，消费者可以通过淘宝、支付宝、口碑等平台访问星巴克的线上零售智慧店，其中包括了移动订购、会员积分、礼品卡等各种数字化互动体验。
在中国数字化的浪潮下，大数据与技术成为了实体商业零售战略的核心。
但如若没能够灵敏地抓住机会进行数字化转型，便会在快速发展的咖啡市场中错失数字化红利，Costa便是一个例子。
Costa 2006年就进入了中国市场，也是全球第二大咖啡品牌，但在2018年，Costa仅仅开设了459家中国门店。相比起瑞幸在2018年就实现新增1783家自营门店，同年星巴克净增增585家门店，Costa在其门店扩张的道路上与其竞争对手相差甚远。
虽然Costa察觉到了中国线上外卖的日益壮大，并于2015年就上线了各大外卖平台。但Costa对于下一步的数字化转型却异常佛系与缓慢。
相比星巴克，在于阿里巴巴与饿了么建立数字化战略合作后，单个“专星送”就已经占据了星巴克总销售的 6%。经过对比，Costa缺乏利用数字化从而打造全渠道、全平台的能力。
2015年8月，可口可乐Whitbread以51亿美元全资收购Costa咖啡。可口可乐声称，看中的不是Costa的零售业，而是其成熟的咖啡供应链、研发能力以及品牌影响力，从而能够帮助可口可乐的产品进入到咖啡B端市场。从此，Costa似乎慢慢将其中心转向即饮咖啡、胶囊咖啡、冻干咖啡等零售业务，在其现磨咖啡的道路上逐渐佛系。
除数字化加速之外，开篇我们所提到的便利店咖啡、快餐咖啡也开始进击。
随着城市生活节奏的加快，消费者对于便利的需求越来越高，“快咖啡”场景的消费逐渐增多。
如全家的湃客咖啡、喜士多的西咖啡、711的City Cafe等开设的站点更多，据统计，2017年中国有近5万家便利店在销售咖啡。同时麦当劳的麦咖啡、肯德基咖啡也在加速布局。
来源：咖啡网
不过除了瑞幸当时的速度对星巴克产生了威胁，此时的中国市场，现磨咖啡正在从小众的社交终端产品向大众化的消费品转变，但星巴克的地位依然难以撼动。
02
本土精品品牌带来了新的想象空间
点起星星野火
除了数字化转型带来的咖啡新模式，本土精品咖啡品牌也在这一时期开始冒尖。
中国本土此前并非没有精品咖啡品牌，例如明谦咖啡是国内精品咖啡的先行者之一，2011年成立了咖啡学院，配备了全专业Q-Grader 讲师团队；2013年烘焙工厂成立，自此也完成了咖啡的种植、烘焙、销售的一条龙经营。
不过当时咖啡在中国都属于新物种，还未爆发，更何况是精品咖啡，恐怕只有在上海，咖啡的接受度会更高点。
改革开放以来，中国经济社会经历了三次消费升级，2017年至2019年，中国经济增长强劲，国民人均可支配收入在这三年中，经历了近24%的持续性增长。
2017年中国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，正进入个性化升级的新消费时代。消费者开始发生转变，中国的中产阶级迅速崛起，消费者对于品质、体验和个性化的要求不断增加。这种转变导致了消费习惯、品牌选择和市场需求的调整。
同时，90后成为中国市场中重要的消费群体，他们追求个性化、多元化的消费。并且70、80后消费群体中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买力较强，其消费目的更倾向于享受生活。
来自消费者对于高品质的生活的追求，让中国咖啡市场对于咖啡豆、咖啡工艺有了初步的了解，进一步地催化了精品咖啡的冒头。
M Stand：成立于2017年，第一家门店于上海的一颗梧桐树下诞生，以「一店一设计」为消费者构筑多元美好空间体验场，主打创意咖啡+空间美学。
代数学家（algebraist COFFEE）：前身MatrixCoffee于2015年在苏州开业，定位是潮流精品咖啡，为消费者提供“高质中价”的咖啡饮品和咖啡氛
Manner Coffee：成立于2015年，第一家家店于上海开业，仅有数平米，以小面积、轻落地的方式切入上海精品咖啡市场，主打街边小店takeway模式，高性价比+小店模式。
Seesaw：成立于2012年，第一家门店于上海开业， 主打精品化咖啡，一店一设计。
三顿半：成立于2015年， 以冻干粉形态还原咖啡风味，主打“品质+便捷”，在2017年推出第二代产品——冷萃滤泡咖啡。
这些本土精品咖啡品牌开始重视咖啡豆的品质，无论是现磨手冲还是速溶，都致力于为消费者提供更高品质的咖啡，但使用场景上有所差异，速溶更调便捷性。 不过无论是精品现磨咖啡店还是精品速溶咖啡，在2019年前并未在市场激起多大的“浪花”。以三顿半为例，三顿半直到2018年才开第一家淘宝旗舰店，在2019年的线上双十一活动中，三顿半拿下了天猫双十一咖啡品类的TOP1，成功超越雀巢的双十一战绩。
3
总结
我们可以看到，2010年-2015年，更多是一些传统线下咖啡连锁或传统预包装咖啡的入局；
到2015年至2019年，中国的咖啡市场进入了多元化场景时代，互联网技术推动消费场景边界与咖啡形态的打破。
在这几年中，以瑞幸咖啡为代表，各咖啡品牌跟随数字化浪潮充分利用互联网开拓新零售模式：
瑞幸、连咖啡开启互联网新零售模式；星巴克与阿里巴巴“联姻”加快数字化转型，加码布局中国市场；便利店咖啡、快餐店咖啡开始在城市的各个角落冒出；精品咖啡店开始获得资本青睐；速溶咖啡市场出现国产精品速溶品牌，打破传统速溶咖啡产品形式；还包括咖啡之翼等自助咖啡机形式......开启多元化的咖啡消费场景。
这一时期，中国咖啡市场百花齐放，同时传统商业模式都有了全新的升级，对咖啡的品质消费也有了初步的提升，也为之后中国咖啡市场的快速发展奠定了基础。
未完待续......
参考资料：
1、“数字中国”改变了什么？，人民日报海外版
2、餐饮外卖市场数据分享，思创策划
3、“互聯網+外送”模式重構千億咖啡市場格局，經濟參考報
4、“数字蝶变”将至 企业借力升级，新浪财经
5、品质，创新与体验，国内咖啡赛道角逐者的致胜法宝，逍遥_书斋
6、新、旧“瑞幸”之争，21世纪经济报道
7、消费升级-中国三次消费升级，人大经济论坛
8、可口可乐CEO喝够了可乐，于是51亿美元买下了Costa，搜狐
9、瑞幸永远不懂三顿半，有望财经
10、咖啡战火蔓延到线上，小程序成了品牌的必争之地，咖门
11、牵手腾讯后，瑞幸能否用“无限场景”奇袭星巴克？，咖门
12、关店、裁员、出局，老牌贵族COSTA因何言败，FN商业
13、星巴克与阿里的互谋，或许是场互坑？，中国饮品快报
14、星巴克“新零售智慧门店”上线了，中国饮品快报
15、烧了10亿的瑞幸咖啡，胜算有多少？，咖门
16、中国咖啡市场的跃动蜕变与创新风潮， 弗若斯特沙利文
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