王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

转载2019-01-12举报23

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

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为品牌方寻求商业价值最大化,是否是公关营销行业唯一的从业金线?

在刚刚过去的2018年,优秀的公关营销campaign如过江之鲫,年初的apple春节《三分钟》、重阳节五芳斋复古广告、世界杯华帝退全款等等。节点热点、审美潮流、甚至风险对冲等等都可以成为一个优秀商业案例的核心insight。而商业之外,我们在2018仍然看到有人在尝试探索公关营销的社会价值。

2018年10月28日,《王者荣耀》三周年盛典。在盛典开启前的23日,《王者荣耀》上线了玩家呼唤已久的杨玉环飞天皮肤兑换活动。

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

这款皮肤对《王者荣耀》的意义是独一无二的,自去年1月4日腾讯与敦煌研究院正式签订战略合作协议以来,《王者荣耀》便一直在需求敦煌文化在普世表达上的可能性,而游戏皮肤作为《王者荣耀》对传统文化有直观表现作用的特殊载体,很自然的就成为了“王者×敦煌”跨界campaign中的核心输出窗口。

  • 3月初杨玉环飞天皮肤立项,王者项目组飞往敦煌研究院驻场学习。

  • 9月15日,韩红演唱、方文山填词的飞天主打歌《遇见飞天》上线QQ音乐。

  • 9月27日,王者×敦煌“数字供养人”计划H5上线。

  • 10月23日,飞天皮肤正式上线开启兑换活动。

从飞天皮肤立项到上线,《王者荣耀》对其持续人力物力投入超过大半年的行为,足以证明这款皮肤早已超越了常规商业逻辑。《王者荣耀》用皮肤、主打歌、公益H5等各种形式探寻到了一种传统与流行有机结合的方式。

但速食主义当道的今天,在初步解决了如何将传统文化与流行结合的问题后,《王者荣耀》品牌方面临的另一大的问题紧跟而至:如何在自身3亿玩家群体内外,将具有一定审美门槛的敦煌文化,尽可能的让他们“看明白、并喜欢上”?

作为“王者×敦煌”的传播agency,成都酷岸文化则围绕“补短”和“扬长”两大核心破题思路,为品牌方给出了一份这样的“答题”方案。


补短

1、听见飞天,也要看见飞天

9月15日《遇见飞天》上线QQ音乐之后,便有细心的听众发现——这首歌暂未上线官方MV。虽然《遇见飞天》的词曲制作皆为业内顶尖配置,留言区大量的好评也反映出大众对歌曲的认可。但MV的缺失对一些听众而言还是略有遗憾。另外有玩家甚至发现,《遇见飞天》歌曲是基于敦煌文化内容创作,没有出现王者荣耀元素。

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于是基于歌曲的MV缺失与《王者荣耀》品牌参与缺失两大“短板”,酷岸传播与B站UP主“HelloMedia王者全书”合作,融合《王者荣耀》剧情CG,制作了面向广大玩家的歌曲同人MV,MV一经上线,便获得了玩家们的一致好评。

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借由王者元素对《遇见飞天》歌曲的视觉层面进行“补短”,不但补全了《王者荣耀》的品牌参与感,更重要的是把《遇见飞天》用更丰富的视听形式在传递到大众层面的过程中,起到了“文化翻译”和降低审美门槛的关键性作用。


2、数字供养人,诠释供养人

9月27日,王者“数字供养人计划”H5的上线。“数字供养人”这5个字,对大部分用户来说,并不是一个具有感知度的名词。其背后承载的“敦煌壁画终有一天会消逝”的现实,对普通人来说也是一个非常抽象的概念。

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面临在传播上概念生涩的“短板”,酷岸传播联合知名沙画艺术家茗喆,创作沙画视频《敦煌莫高,千年一瞬,以沙为笔绘飞天》,利用沙画“一抹即逝”的特殊表现手法,于砂砾中再现壁画古韵。

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沙画视频配合官方推出的“数字供养人”H5,在具象化传递“敦煌壁画终会消逝”的讯息的同时,也对“数字供养人”的概念进行了大众化语言的解读,补全了大众对“数字供养人”概念生涩的“短板”。 


扬长

1、游戏外的飞天之美

10月23日,飞天皮肤正式上线,无论是杨玉环飞天皮肤的原画,还是游戏内精美的建模,都将千年敦煌留存下的种种神韵,以一种符合现代审美的方式,在游戏内为玩家们搭建了为敦煌文化“溯游而上”的跳板。

杨玉环飞天皮肤的美,能否突破游戏固有圈层,在游戏之外去引发大众对敦煌文化的关注?以此为核心思路,酷岸传播联手北极婧(鹤相欢)、猫君大白等优秀画师,围绕飞天皮肤与敦煌文化,在游戏圈层以外的垂直小众领域,以点带面,为敦煌飞天之美收获了更多的目光和关注。

随着大众审美的升级,“小而美”的事物成为年轻一代的心头好。以小众圈层作为传播切入点,往往能让核心用户更容易对传播主体产生认同感。因此,酷岸传播联手画师北极婧,创作了展现飞天皮肤与其背后敦煌文化的文化手账长图——《玉环飞天历险记》。

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长图发出后,在手账与古风圈层引发轰动,吸引了许多用户自发关注飞天皮肤与其背后的故事,飞天手账也获得了来自古风、手账、甚至文博领域的多重认可。

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2、飞天背后的文化之美

飞天皮肤的设计以历朝历代的敦煌飞天为原型,《王者荣耀》项目组为此制作了皮肤故事站,让玩家能更详细地了解飞天皮肤背后的灵感来源。

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在大众层面,酷岸传播联手画师猫君大白,绘制了文化科普向的长图《飞天编年史》,对历史上飞天的演变进行了较为完整的梳理,长图中还埋入了不少幽默诙谐的历史文化梗,不同于刻板的说教,《飞天编年史》长图用了一种大众更乐意接受的阅读方式,把飞天背后的文化之美如耳旁细语般娓娓道来。

 

纵观整个campaign中,《王者荣耀》的品牌方在思考如何以社会价值为导向,去结合敦煌文化达成品牌建设的需求时,给出的方案已足够优秀,杨玉环飞天皮肤、韩红主题歌、数字供养人H5等,既鲜活了传统文化在当今时代下的演绎与表达,也为品牌建设中提升品牌社会正面价值起到了重要作用。

而位处传播侧的成都酷岸文化,基于对品牌方案的熟稔,准确地切中了方案的长短板。整合自身社会化传播层面的资源与经验优势,在伴随品牌方一起为《王者荣耀》探寻公关营销社会价值的过程中,贡献了自己不可磨灭的力量。

那么回头来看,为品牌方寻求商业价值最大化本身无可厚非,但寻求商业价值最大化就是公关营销唯一的出路么?这次“王者×敦煌”的公关传播中,《王者荣耀》品牌方和成都酷岸文化似乎已经给出了另一种正确答案。

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