为何王者《有团就有聚》在春节脱颖而出,我们和幕后团队聊了聊

原创2018-02-18举报43216

为何王者《有团就有聚》在春节脱颖而出,我们和幕后团队聊了聊

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为何王者《有团就有聚》在春节脱颖而出,我们和幕后团队聊了聊

细数历年春节品牌营销混战,不但主题多是常规的“团聚”“盼归”,视角也总着重描绘老少团聚HappyEnding。催泪之作不少,但总觉缺些新鲜气息。对于营销人来说,从无到有的主题创新,难度太大;若稍退一步,革新视角和思路,也能为传播注入新鲜能量。

还拿“春节团聚”举例,回家团圆固然是主流,但不回家的理由也有千万种,为生计、为梦想、为逃避……但这背后却普遍存在一种情绪:就算回不去/不回去,也或多或少渴望团聚。

尽管“不团聚”不合传统,却已成为越来越多人的生活事实。物以稀为贵,当《王者荣耀》(以下简称为“王者”)反其道行之,将目光投向这群“不团聚”或者“难团聚”的异乡人,以他们为主人公,拍了这支《有团就有聚》催泪TVC后,便迅速引来大量关注,一夜间播放量突破1.2亿,同时也引出不少疑问:王者是如何建立一款手游和春节的关联?又如何用以“不团聚”为背景,打造一个全新的团聚故事?

和幕后团队畅聊一番后,很多答案就不言自明了。

为何王者《有团就有聚》在春节脱颖而出,我们和幕后团队聊了聊

创意逆行视角独特
这支TVC平凡却不简单

TVC讲述一位异乡追梦的场记,因工作不能回家,独自在大年夜与好友通过“团战”实现了“团聚”的故事。看似平凡,却不简单,其中几处更是让人瞬间飙泪。

他坐在角落,满眼羡慕看着一群小朋友玩乐,他大概是回忆起,自己也曾和儿时伙伴一起,穿着新衣放鞭炮;他独自低头吃盒饭,空气冷得都能看到哈气,有人递来一盒小吃,他抬头报以微笑,寒冬春节,这点滴的关心,如雪中送炭;

一直等他上线的4位好友齐声说新年快乐,窗外烟花的光芒照亮了他含泪的眼,但他却笑得温暖而满足;

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在背景音乐《送别》的烘托下,结尾出现的“有团就有聚”广告语极为精准地诠释了“远距离团聚”的动人之处。


理解那些“不团聚”的人
让王者为“团聚”提供可能

当谈到这则广告片为什么选取“不团聚”的人群为视角,《有团就有聚》的创意负责人这样说道“春节可以团聚固然皆大欢喜,可是总有100种不能回家的原因,很多时候我们无法改变距离,但是,并不意味着对团聚的渴望会减少,我们发现了这个群体,在王者中这样的群体也不占少数。王者就是他们日常的社交方式、团聚方式,同样地,王者也能为其他无法回家的人提供一种远距离团聚的可能”。

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《有团就有聚》的主体是一个异乡追梦人在除夕夜和家乡的朋友一起开黑的故事。对此,创意负责人进一步解释说,“线上开团,和异地的人团聚,和最忠实的战友一起开黑,很多玩家最看中的并不是游戏的输赢,只为和亲朋好友找回曾经的熟悉感,或者单纯地为了共度一段欢乐时光。这些故事每天都在王者里上演,我们只不过想把它真实地还原出来”。

王者抓住了漂泊异乡的“空巢青年”对远距离团聚的需求,并以此为创意切入点,将《王者荣耀》转化为一种“团聚”的方式,既符合产品本身的特质,也顺利地从皆大欢喜的主旋律中脱颖而出。


王者不只是手游
“有团就有聚”是说给所有人听

不像多数手游昙花一现,目前《王者荣耀》的注册用户超2亿,其影响力也已迈入更广阔的大众娱乐领域。对于这一现状《王者荣耀》品牌负责人表达了看法“某种程度上,王者确实影响着我们娱乐以及相处的方式。这就意味着,王者的话不应再仅面向小众玩家圈,而是应该说给更多人甚至所有人听。”

因此在发展至今经历的第三个春节,王者的传播策略升级,开始调转视角,探索自己对春节的影响力,挖掘“团战”和“团聚”的情感关联。

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当问到如何理解王者和团聚的关系时,王者品牌负责人说到“如果新年里,不能回家的人们能透过这样一种新方式(王者开黑)和久违的人、思念的人相聚,同样也会获得团聚的快乐,这种情感满足在春节里尤为强烈。所以对那些春节无法团聚的人来说,王者更是一种沟通和团聚方式。“王者提出的‘有团就有聚’本身具备双关含义——一个是给大家提供一种团聚的可能,通过王者“开团”突破距离,实现团聚;另一个,则是我们品牌的祝愿,希望人人都可以在春节好好团聚”。


自然真实是首要原则
技巧不重要 懂你才可贵

一个好故事的成功必然离不开完美的讲述。《有团就有聚》由刷爆社交网络的《番茄炒蛋》导演席然亲自操刀,他还曾获得过金马奖最佳原著剧本奖,并获得最佳编剧提名。从过往作品就能看出,他讲故事的风格淡然不夸张,只开一个小口便能直戳人心。

对于如此评价,席然有他自己的态度,“‘恍然大悟’的故事更多只会让人感叹创作者的聪明,当然也有能兼顾品牌的,只是我个人有点厌倦”。于是在回答王者《有团就有聚》的拍摄初衷时,他脱口而出“分享感受”四个字,“故事会遗忘,人物也会模糊,但真情实感会留下,人与人之间最难的是一个“懂”字”。

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作为王者的忠实玩家,他对“团”有着深刻理解;作为异乡追梦人,除夕拍戏的经历,更让他对“聚”有着别样体会。“情有所感,于是我改编了一段自己的亲身经历,虽然当时还没有王者,但那种获得陪伴的情绪是相通的,曾经和我异地团聚的人,如今也和我异地开黑。每个人都有这种时刻,表达对他们的理解比直接塞给他们答案更有效”。正如TVC结尾那般,当和好友一起聊天游戏时,“异乡追梦”也不再辛酸。


有高认知度话题度支持
才做到小众沟通大众共鸣

以腾讯为依托,王者早已不是一款简单的游戏产品,甚至可以称之为“继QQ微信之后第三大社交工具”。作为在多领域取得成绩的国民级手游,它有着极高的认知度和话题度。“猥琐发育别浪”、“稳住我们能赢”早已是网络热词。去年央视元宵晚会上,主持人朱军一句“我也玩王者荣耀”,今年,《王者荣耀》更是直接登上狗年春晚的舞台——在两岸演员同台演绎的小品《回家》 中,台湾演员杜宁林的台词“你的队友都说你是个坑”、 “我给你买皮hu(肤)”不知笑喷多少人,这一切正是王者融入日常生活的最强佐证。

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王者已成为一种日常符号,因此,当它尝试和玩家们沟通时,便能立刻收获大量共鸣。虽然《有团就有聚》讲述地是一个普通王者玩家的故事,但其承载的普世情感诉求,足以辐射至大众群体,大范围引发用户好感。“小众沟通,大众共鸣”,当聊到TVC核心策略时,创意负责人用这八个字精准概括其成功的原因。

“有团就有聚”的品牌精神,不是迎合用户,而是王者与用户的一种沟通,一种理解和一种早已达成的共识。在这个春节,王者将其凸出、放大,从而引导用户关注并建立一种崭新的观念、一种全新的生活方式:当时代变化,你我身不由己,无法用传统方式团聚时,还可以创造性的用一款游戏,为生活带来新的思路和可能。

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