ESG，需要好故事

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举报 2023-08-16

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ESG是近年越来越受到关注和讨论的一个新概念。环境（Environmental）、社会（Social）、治理（Governance）是构建它的三个关键词，作为金融领域延伸出来的投资标准，品牌和大众对它的本质似乎都很模糊；但同时，在这个具有诸多不确定性因素的时代，它所推崇的可持续发展理念，却又与每家企业、每个品牌、每个普通人都息息相关。

把目光转向广告营销领域，我们如何与品牌一起，更好地理解与切入ESG，又能如何提升企业ESG实践的传播价值？

借着对这些问题的思考，胜加在8月10日举办的2023上海国际广告节“企业社会责任与广告共创发展论坛”中带来了内容专场《ESG，需要好故事》，邀请胜加公关首席运营官张宏声，TCL品牌战略、广告媒介&IP、整合营销负责人廉子龙，MSC咨询董事合伙人&品牌总监高燕妮，胜加广告创意合伙人、执行创意总监侯一默共同出席，从他们的不同视角展开讨论和分享。

本场活动内容信息量颇大，我们基于嘉宾现场的观点整理出本篇文字回顾，期待与大家一起探讨。

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大势所趋的ESG，商业价值和商业之上的价值

ESG，严谨地说，是在投资方面要求企业长期遵守环境、社会、治理这三方面具体的细则规范。但对品牌方来说，首先可能只需理解三件事：ESG是现在国内外的大势所趋——无论外企还是央企，都在时刻关注；它是长期主义的重要抓手和因子；此外它也是企业的“平衡记分卡”，即当企业不以金钱作为唯一的衡量标准时，ESG可以作为其中一项因素来考量。

ESG最开始被设计的时候是为了控制企业的长期风险。资本市场与企业之间实际是互相促进和制约的关系：资本会衡量企业的ESG指标，给其带来新的挑战；与此同时，企业也会据此来设计新的业务模式，并为整个社会提供一些商业之上的价值。

正面例子，比如中国移动针对老龄化问题提出了“银发计划”，开发新的电话卡产品，能够防诈骗、帮老年人充值、帮子女定位，以解决空巢老人在家的安全问题。相反，前几年流行的“快时尚”如今已不再被频繁提起，因为他们在ESG领域受到了严峻的压力和挑战，包括衣服无法降解产生的环境问题、设计版权冲突、巨大的碳排放量、劳工问题等。

进入ESG，从科学主义到讲好故事

在ESG行动中，企业创造价值、规避风险，资本来评估这些价值，消费者和利益相关方可以享受价值。通常ESG传播可能更注重数字、理论、体系、价值等与大众比较有距离的维度，但如果借助“故事”的载体，能够让ESG理念在人们心中真正产生影响，也让人们知道究竟谁在关心相关议题。所以回到我们自身，广告人最重要的责任，是把这些有意义有价值的故事、把品牌为社会大众创造的美好传递出去。

当然这也会存在一些限制，毕竟ESG不能被编撰或炒作，需要企业真抓实干地创新才能实现。但我们依然可以把其视作一种增长机会，相比虚构的故事和飞机稿，ESG传播建立在真实的基础上，有助于我们求真务实地去找到品牌创造的独特价值，讲出属于它的故事。

企业ESG的“知行合一”

对企业来说，把ESG当作一个话题、一个议题还是一个战略体系，是商业模式和价值取向的选择。从商业的初衷出发，很多企业对ESG有另外一层现实理解，代表的是商业文明中需要去撬动的因子——E是Engagement，目的是为了达成商业合作；S是Sales，即增加出货量；而G是Goods，是对品牌进行商品化的包装。所以在这个维度上，“ESG的概念是热的，ESG的背面却是凉薄的”。

站在品牌方的角度，我更相信做ESG和配套的传播目的要纯良。一个良性利用ESG做传播的企业，需要做好这件事，再去做传播。TCL很早就开始在ESG领域践行这一理念：我们2009年成立了一家专门处理污染物循环利用的TCL环保公司；此后也联合TCL公益基金会在陕西西乡县等偏远地区投资打造了十多所光伏校园，实现的碳减排相当于种植26万棵树；今年做出双碳承诺目标的发布——不晚于2030年完成碳达峰，不晚于2050年完成碳中和。未来，希望我们可以和商业伙伴一起，在ESG方面付出更多行动；而在传播层面，也希望有更多优秀的广告合作伙伴能够去挖掘、讲述真实的故事，助力品牌把善意的内容和能量放大，促进这个生态欣欣向荣。

从识别ESG风险到创造商业价值；从应对ESG议题到商业想象力

之前，大家通常会认为可持续发展和商业发展的关系是相互排斥的。作为一家从事ESG咨询的机构，我们在服务许多企业的过程中，会帮助他们认知到：你所回应的每一个社会议题，其实最终都可能成为商业的一个契机。

帮助企业应对ESG议题时，我们首先会建议他们往后退一步、认真思考自身的定位与ESG的关系。一般来说，企业会分为几个大类。一是政策敏感型行业，需要顺应政策导向来产生商业价值，这种情况下，ESG跟政策导向相关；还有相当一部分比例的是政策不敏感型企业，价值反馈主要来自消费者，这就需要思考ESG议题在其中如何变形——比如新消费品牌的沟通，ESG就转化为了可持续消费的问题，会涉及外包装材料是否环保、品牌故事是否真实等，此时的议题变得非常具体，而非大而泛的。

简而言之，企业首先要明确做ESG的动因和标准，做出更准确的决策；同时，需要找到自身故事的内容差异化，才能长久地、可持续地在竞争对手中保持优势。

用创意叙事，将ESG转化成消费者关注与行动的落点

创意人的任务是用离消费者更近、更容易感知的创意叙事，将品牌企业与ESG有关的真实故事讲给更多人听。这里分享近来胜加打造的两个相关案例：

《我是一棵树》

把一个宏大公益项目，变成与几棵古树的身边对话

从“沙漠种树”到“城市古树保护”，胜加不仅目睹了蚂蚁森林在ESG行动方面的扩展和深化，也陪伴他们长期挖掘和讲述了一个个具体的故事。针对今年蚂蚁森林走进城市的“古树保护”新项目，我们利用拟人化叙事手法，让三棵独具城市底色的古树：广州的许愿树，南京的治愈树，杭州的等待树，开口讲述这座城的人和故事，用树格=城格=人文生态的创意转化，将严肃的ESG议题转变为善意和可爱的故事，把一棵树和一座城、一群人连接在一起，让“古树保护”真正走进公众心中。

《给生活的小改变》

从集团社会价值实践，到近邻日常感受与行动

阿里有许多不为大众所知的ESG实践，比如在胜加为其打造的企业社会价值影片《给生活的小改变》其中的一个故事“绿色包装计划”——居民可以用快递包装到菜鸟驿站换取鸡蛋。因为快递盒换鸡蛋这件事本身就有魅力，所以在内容传播层面，我们不过多粉墨，而是在真实呈现它的基础上，借着“修改病句”这样一个轻巧的创意形式，生动地把天猫推动社会向好的大努力、转化成给每个人生活带来的小改变，这样一个核心原点传递出来。

这两个案例只是很小一部分过往，背后的真诚和向善其实一直是胜加的基因，也是许多ESG实践的共性。在这条路上我们会持续探索，为企业和品牌传递更多更好的ESG故事。

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透过几位嘉宾的分享，这样一条思考路径或许会对企业切入ESG有所启发：首先，从“我是谁”开始、从找到自身关键资源开始；务实地践行和积累，形成属于企业的差异化素材；进而借助公关、创意广告等方式，将值得讲述的故事挖掘和呈现出来。

总体而言，ESG在推动未来商业转型、践行可持续发展层面都有积极的社会意义，但ESG的故事还远远没有完成。正如胜加始终坚信品牌发展的长期主义理念一样，ESG其实也是一种对企业长期主义成长的坚持。未来，在企业生产力的优化调整中，在产品开发和制造环节，在品牌价值构建与传播等等层面，我们需要持续思考如何让这些故事真正发生，去改变更多人的人生。

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