王湘君:“爱奇艺式焦虑”助力品牌逆生长

原创2018-10-19举报22

王湘君:“爱奇艺式焦虑”助力品牌逆生长

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“爱奇艺从成立之初,一直处于焦虑状态:担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。”在2018爱奇艺 iJOY 悦享会上,爱奇艺首席营销官王湘君首次透露公司快速发展,源于焦虑和恐惧。

“你会为什么焦虑?”王湘君以提问开场,引起现场嘉宾关注,她将个人衰老引导到品牌老化现状,“甚至品牌生命周期比人更短”。这种“反套路”的营销开场,让现场千名营销精英觉得新鲜有趣,引发了广泛的探讨。

王湘君:“爱奇艺式焦虑”助力品牌逆生长
爱奇艺首席营销官王湘君现场分享“品牌和个人一样,也面临着衰老的焦虑”

“基于这种焦虑感,爱奇艺与品牌都应该时刻警醒自己思考如何逆生长。”她表示,因为随着消费者喜好变化加速,消费者忠诚度不断下降,品牌生命周期变得越来越短,老化问题来得更快。拍摄广告,邀请年轻代言人等只是解决表面问题,并不能从本质上扭转老化危机。而应该从根本上了解年轻人的需求、喜好,这也是爱奇艺的核心焦虑点。

王湘君:“爱奇艺式焦虑”助力品牌逆生长
王湘君:“品牌想要实现逆生长,核心问题是需要了解年轻人到底想要什么。”

“爱奇艺式焦虑”驱动平台时刻保持危机感,成为推动行业变革的力量。这也是爱奇艺在技术、会员、营销等方面创造了行业第一次的核心原因。近半年来,这种焦虑感更推动爱奇艺率先完成四大突破式创新布局: 


“反套路”颠覆内容创作与运营

今年最火的一部剧《延禧攻略》,它刷新了爱奇艺甚至整个行业的多个指标,这部剧不唯大 IP 和流量明星,没有大卫视加持,但却打破套路,以制作精良、人物性格设定和情节设置等,赢得年轻人喜欢。

爱奇艺也以“反套路”的方式运营推广:周更到日更的排播运营,看似任性,其实是基于网友的需求随时更新调整;以“传统媒介解锁圈层用户”“用于感兴趣的话题引导互动”“实力破二次元、说唱文化、职场等圈层”的多个反套路的传播推广手段,最终实现了全民流行。随着内容流行多次登顶微博热搜榜,催生多个社交流行词,如“尔晴我劝你善良”。 

更值得用户关注的是此次弹幕新技术让互动更有趣:用户以人物角色参与评论互动,更具代入感和话题热度;弹幕也变成用户对品牌沟通的渠道,比如皇后担心衰老,网友弹幕评论其在剧里大头贴的广告“没关系,皇后娘娘,你有麦吉丽”。 

王湘君表示“虽然面临临时提档,爱奇艺仍旧在很短时间完成70多个客户招商,广告创意制作与上线,直到大结局最后一天,剧中皇帝扮演者聂远还在帮客户拍摄大头贴广告。”

行业评价《延禧攻略》创造了中国影视剧产业的拐点,让整个行业不再只追求大IP与流量明星,以品质、内容、制作为内核的良心大剧才能真正收获用户的喜爱,成为全民爆款。 


“求生欲”驱动综 N 代二次爆发 

求生欲能促进平台时刻保持创新、创造的精神,爱奇艺是一家非常有“求生欲”的平台,始终坚持内容求新求变,以最符合当下年轻群体价值观的内容标准,主动跨越了内容的生命周期,实现了内容和营销的二次爆发。

王湘君以爱奇艺《奇葩说》为例,证明了求生欲对爱奇艺内容创意的积极作用。“《奇葩说》已经开始担心品牌老化,担心用户不喜欢。”就是这种危机感和强烈的求生欲,让《奇葩说》在第五季中展现了与以往完全不同的内容——坚持改变和创新,颠覆原有赛制,大胆启用新人,重新唤回用户的狂热追随。截至2018年10月17日, #奇葩说#话题阅读量达57.2亿 ,奇葩系列五季广告收入总数达15亿,内容持续升温和超强的商业实力,为“综 N 代”带来了非常多的启示。 


“横+竖”解锁年轻人娱乐新模式 

“今年11月,爱奇艺会推出中国首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,率先解锁横竖并行的观影新姿势,树立全新的竖屏标准。”王湘君在悦享会上放出了另一枚重磅炸弹。 

谈到这一举措的初衷,王湘君表示,以往的竖屏内容更多以 UGC 方式呈现,洞察到年轻人的竖屏观看习惯,爱奇艺以 PGC 专业制作团队加持,运用全新竖屏语言,结合互联网热门话题、红人等,产出极具网感的竖屏内容,未来计划打造全竖屏精品化 IP 矩阵,以专业重新定义竖屏内容和商业模式。 

“竖屏内容也将给品牌营销开启新思路。构筑全新交互式观影场景,‘短平快’有效简化传播路径,有望大幅提高营销效率。“王湘君说。 


“热度值”开启内容评判新时代 

“针对年轻人的行为制定内容评判的新标准,也是让我们去思考如何给行业一个更科学、健康的内容评价标准,以多维评估数据重新定义内容热度 。”王湘君表示。 

随着多维评判标准在生活中逐渐普及,爱奇艺发现年轻用户的观影行为也变得非常多元化.“年轻人对于喜欢的内容除了观看行为之外,更会积极的参与弹幕、社交媒体等互动讨论,更愿意分享。在这种环境变化之下,视频内容仅以流量作为评判标准,并不能最科学地呈现内容在用户中的热度。同样,传统只看流量的方法也没办法准确评判商业广告影响力,所以我们以观看、互动、分享等多维评估的数据来告诉用户、客户什么才是真正的热度内容,以更科学的方式帮助客户评估内容和营销效果。”王湘君说。 

王湘君结合爱奇艺平台年轻化运营的创新经验,分享了娱乐营销正在发生的三大变化,为广告客户提供了全新思考: 

首先,内容选择新标准,从被动到主动:不再被动等待爆款出现,而是主动与平台共同创造爆款;

其次,营销合作新形式,从曝光到创造:不再简单追求贴片、冠名等曝光权益,而是更积极地参与内容的创意和制作; 

最后,合作效果新评估,从触达到共鸣:不再只局限于“触达年轻人的感官”的表层,而是更需要与年轻人愉快玩耍,实现价值观深度共鸣。

这些变化的根本方向是更加重视 IP 价值观感染营销,而爱奇艺的爆款内容都有非常深入人心的价值观。比如《偶像练习生》的“越努力越幸运”,《中国新说唱》的“ KEEP REAL ”,《奇葩说》的“敢想敢说敢作敢当”,《延禧攻略》的“人生短暂,尽情爱恨”等等。

王湘君:“爱奇艺式焦虑”助力品牌逆生长
王湘君:“我期待和各位共同逆生长,不管是你,还是你的品牌。”

王湘君最后总结到:“作为最懂年轻人、最会年轻营销的平台,爱奇艺成立以来始终坚持为行业和品牌输出年轻圈层价值观。我们希望与广大客户一道共同开发出更有趣、更具共鸣的营销案例,让 IP 价值观感染营销释放出前所未有的更大娱乐营销能量,拓展营销花路,助力品牌实现逆生长。

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