这次新品上架,爱整活的瑞幸竟然躺平了

举报 2023-07-28

首发:姜茶茶
原标题:不是吧?爱整活的瑞幸,这次竟然躺平了??

最近瑞幸又在上大分了。关注瑞幸很久,周末看到瑞幸官方账号发了一组新品预热海报!

好家伙,直接给我看愣了!


“这款茶咖是瑞幸内测第一,我们决定不推广了,火不火靠自己。”

新品:有没有人替我发声?有没有人替我背kpi?我一个新品被架在这里好无助。


“这款新茶咖0联名0代言0广告。”

“因为好喝,所以佛着。”

我在网上经常看到有网友说,不如把做营销请代言的钱都用在产品身上。没想到,被瑞幸你小子做到了。


“三分天注定,七分铁观音。”

反正营销上是一分也没有是吧?!


0联名!0代言!0广告!不是吧!一向内卷的瑞幸在营销上也开始佛了??


众所周知,现在的茶品咖啡行业实在是太卷了!每周都有新联名出现,我喝的速度,都快赶不上联名的速度了。明星代言也是一样,营销太多,明星明显不够用了!而且周边种类之多样,仿佛开的不是饮品店,而是百货公司!就在这么内卷的营销氛围下,瑞幸这是想玩什么新花样?!

瑞幸:如果我突然不营销,阁下又该如何应对呢?

细看下来预热阶段的物料也只有三张倒计时海报,甚至海报都没怎么设计!主打一个摆烂到底。给我一个美图秀秀,我也可以做出来的程度。这工作好做,换我来做!

瑞幸这一反常态的操作,确实挺吊胃口,真的让人很想知道他们憋了什么大招。终于,在周一,瑞幸的新品——「兰韵铁观音拿铁」上市了。(我发现,瑞幸的新品好像都是在周一上架的,瑞幸你是懂打工人的苦的。)

这次除了预热营销有些潦草,在包装上瑞幸也一改往常的大手笔,既没有大牌设计师,也没联名国外艺术家!只有一只黑色小兔子插画,出了一款纸袋和两款杯套。不过这个敦煌风很贴合产品「兰韵铁观音拿铁」,而且看起来蛮漂亮的!搞国风,瑞幸你真有一套!


虽然兰韵铁观音拿铁从口味到包装都优秀,但是我最期待的营销大动作竟然还没来。(看来是真的没有了)等待着兰韵铁观音拿铁的,只有...瑞幸营销总监和产品总监的两句真诚的祝福。

这大概是瑞幸新品营销里,最“简陋”的一个。不过产品名字叫兰韵铁“观音”拿铁,在营销操作“佛”,好像也没什么太大的问题?佛系营销,怎么不算是一种营销呢。

为了把「佛」贯彻到底,瑞幸还推出了一组佛系人物海报。海报里这三个人的统一手势,引起了我的好奇。

瑞幸甚至还单独出了一张手势特写海报。


这个手势是不是什么开光仪式?!比这个手势喝兰韵铁观音拿铁,味道会更好吗?


后来我灵光一闪,原来这个手势,不仅仅是三分天注定的“三”。真正的姿势指导是,观!音!用观音手势喝兰韵铁观音拿铁,喝完立定成佛!


喝完兰韵铁观音拿铁,西装男实现了从紧绷到佛系的精神转变。


然后,事情朝着奇怪的方向发展了,竟然有很多网友开始对着兰韵铁观音拿铁许愿?

“佛系拿铁,喝了科三会过的吧?”

“喝了,职称能过吧?”

果然,当代年轻人可以在任何事情上搞玄学!

我真的非常好奇,到底是什么原因能让一向爱营销的瑞幸,彻底佛了?

然后我发现,瑞幸这么有底气的原因是,兰韵铁观音拿铁得到了内部的一致好评,是「茶咖内测冠军」。因为产品实力过硬,所以才不整一些花里胡哨的噱头,让大家把目光都聚焦在产品上,主打一个酒香不怕巷子深。

所以,瑞幸这次的slogan「三分天注定,七分铁观音」,可以说完美呈现了瑞幸本次新品的理念——靠产品力,而不是靠营销。


从市场反应来看,瑞幸这一波反营销的操作成功了。网友们对兰韵铁观音拿铁的测评都很有意思:

“喝了第一口,皮都展开了。”

“就像曾毅在我耳边大唱‘留下来’!”

哈哈哈会说话你就多说两句!


“不愧是内测茶咖第一!”


还有被新品的包装所吸引的,看来兰韵铁观音拿铁,从口味到设计都把大家给拿捏了。

“我佛慈悲,整杯咖啡。”

这。。莫非我们喝的不是咖啡,而是一种灵魂的超度。。


接近0成本收获了这么大一波曝光,我要是瑞幸市场部我都得笑醒了!所以瑞幸这次的反营销操作,非常值得好好拆解一下。

  • 首先,从品牌自身角度来说,一向爱在营销上整活的瑞幸突然不营销了,本身就是一个话题。瑞幸本次新品上市打破了常规,在我们以为瑞幸又要玩出什么新花样的时候,突然放弃营销,就用三张可以说是朴素的倒计时海报在官号上随便一发,反而营造出一种品牌反差感,给消费者一种新鲜感,产生「你还有多少惊喜是朕不知道的」的情绪。愈发引起大家对于新品的好奇,促进购买行为。


  • 其次,从行业角度分析,瑞幸以小举动撬动大流量。现在整个饮品界的营销都非常卷,每周都有层出不穷的新联名出现,同质化严重,看起来曝光度不错,但最终沉淀为品牌资产的却很少。瑞幸另辟蹊径,在内卷的营销环境中搞佛系营销,这种「不营销反而是一种营销」的差异化打法,反而更有记忆点,用最小的成本获取最大的流量。

  • 第三,瑞幸精准拿捏了大众逆反心理,完成了对消费者的心智种草。瑞幸给新品贴上的标签除了“佛系营销”之外,还有一个就是“内测第一”。瑞幸的每一张预热海报都传递出新品好喝的信息,所以就会让消费者产生一种「我倒是要尝尝有多好喝」的逆风情绪,同时,也将好喝的关键词渗透消费者心智。很巧妙地将消费者的目光聚焦在新品上,而不是营销上,新品变爆品。

  • 最后,瑞幸的佛系营销,玩转社交情绪。反内卷是一种时代情绪,瑞幸的佛系营销与时代情绪同频,与广大消费者情绪的同频。瑞幸这次的slogan「三分天注定,七分铁观音」,粗暴地翻译一下就是“我一切随缘”,一下就戳到了用户的情绪爽点,就像之前瑞幸签下“想下班”的利路修一样。大家可能买的不是一杯茶咖,而是一种佛系的态度。

瑞幸这次的佛系营销不仅兼具话题性和趣味性,还以最小的成本获得最大的声量。瑞幸这一波营销,简直是在大气层,学到了!


作者公众号:姜茶茶(ID:jiangchacha0314)
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