中国品牌卷向新加坡:速度快了,数量多了,品类全了

举报 2023-05-30

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作者:愚完,来源:WIN商业地产头条
原标题:“被逃离”的新加坡,瑞幸、蜜雪们拼命想留下来

新加坡已非汪洋蓝海。


从热捧到逃离,不过一年,新加坡翻红的故事,没能演到这个夏天。

2022年,它是全球最火淘金地,政策红利好似一个大磁铁,吸引着创业者与投资人扎堆来“润”。

可改变总是瞬间发生。一声令下,中国国内全面解封,香港通关、出入境自由。疫情的枷锁,在全球一道一道解开。

因“自由”而爆红的新加坡,却在严苛的政策和飞涨的房租吐槽声,出现了淘金者集体反向逃离。欧洲商会调查显示,69%的企业正考虑将员工迁出新加坡。

捧杀之间,关于“新加坡不行了?”的质疑,甚嚣尘上。但精明的商业玩家们,总能在一次次市场潮汐涨落间,发现生意新陆地。

身经百战的中国品牌,“卷向新加坡”行动,还在继续

今年3月,瑞幸咖啡新加坡2店齐开,出海首战告捷。趁热打铁,4月又上新2店,分别落子狮城第一高楼国浩大厦和热门地标Aperia Mall。如今的新加坡市区街头,“人手一杯瑞幸”。

“卷王”蜜雪冰城,新加坡第四、第五店次第登陆Paya Lebar Square和牛车水街,第六店将在Tampines开出。

小红书上,中国留学生大发感概,“讲真,一条街(唐人街)走下来,看到的英文招牌可能比上海还少,全是中文的。”

攻占新加坡街头、商场,国货品牌底气外露。真招实力,则见于品牌玩法和出海形象之变。蜜雪冰城奉行“2美元让全世界吃饱”的平价真理,名创优品、瑞幸走起镀金路线,前者甩掉“小商品感”,后者在新加坡卖得比星巴克还贵。

策略有轻重,皆因竞争不寻常。在新加坡做生意很容易,开一家公司最快只需一天,填几张表即可;但也很难,这个面积还不到广州十分之一的弹丸之地,挤进了太多竞争者,厮杀激烈,“卷王”入局也得使出九牛二虎之力。

这片波澜不平静的汪洋蓝海,又还能容下几个蜜雪、瑞幸呢?


一、
“老中青”三代国货玩家
在新加坡把品类重做一遍

新加坡之于东南亚,恰似上海之于中国,绝对的品牌高地。这里华人占比74.2%,语言、文化、饮食习惯等都与中国相通、相近,是国货出海天选之地。

从“前辈”海底捞到“后生”瑞幸,中国品牌淘金新加坡,阶段有三,逻辑趋同——国内品类火热,同步传导到了新加坡

火锅、茶饮、咖啡赛道王者,都渴望在新加坡将品类“重做一遍”,找到第二条增长曲线。


1、“火锅一哥”海底捞,打通供应链造福后进者

2012年,国货餐饮圈首批出海代表,海底捞新加坡首店落子Clarke Quay。彼时,坡县中餐一片“荒漠”,仅牛车水街有零星非连锁川菜馆。

摆在火锅大哥面前的,是中餐出海的首要难题——供应链搭建。创始人张勇判断到,“国际化并不是我们当务之急,而是流程化和制度化。”

海底捞的新加坡中央厨房,毅然而起,负责制造和加工附近餐厅使用食材。以19家店(截至2022年10月)为基,海底捞在坡县建立和完善了本土供应体系,实现食材的本地化采购。


图片来源:小红书@夏

本地化的供应链外,海底捞在新加坡还进行了口味本地化——小料添加了热带国家喜欢的小青柑,备有新加坡特色的喇沙锅底,菜品增加了大只的面包蟹等海;门店本地化——推出首间冰上快闪店,“冰雪齐捞菜单”为滑雪用户带来独特的火锅体验。


图片来源:onmywaysg

以上动作的成效,在其分拆海外业务香港上市敲锣那刻,得到了有力印证。


2、“茶饮顶流”喜茶进坡县,排队两小时,取货十秒钟

新加坡这块蛋糕谁都想来啃一口,对于茶饮品牌而言,诱惑力拉满。

一方面,全年平均气温接近30℃ ,做冷饮没有淡季。霸王茶姬相关负责人表示,“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮。”

另一方面,茶饮在海外溢价空间大。奈雪的茶创始人彭心曾观察发现,“在海外,茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式,卖得比咖啡贵,这也让我们看到海外有很大的机会。”

2017-2019年间,国内新茶饮大起浪潮,多个茶饮品牌,组队进坡县。

喜茶在乌节路开业首日,重现国内“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面。官方数据显示,开业首周,日均销售2000—3000杯。主持人李国煌和演员范文芳,加入打卡队列。一个月后,奈雪的茶宣布海外首店落子新加坡。


图片来源:喜茶官博

喜茶、奈雪的茶,偏爱流量之地乌节路,一战成名。中式风满格的霸王茶姬,喜欢开在星巴克附近,意将“东方星巴克”形象,刻进新加坡人心里。目前,霸王茶姬在新加坡已有11店,创始人尚向民采访时说,今年海外门店计划开到100家,做大做深新加坡市场。


3、“万店王者”瑞幸高价出海,重新定义中国咖啡

疫情三年,中国品牌卷向新加坡的速度快了、数量多了、品类全了。

踏上火锅和茶饮前辈教育过的沃土,高端火锅湊湊3店落地新加坡,平价一人火锅呷哺呷哺紧随其后;平价奶茶蜜雪冰城则把性价比杀手锏斩向新加坡。

万店王者瑞幸,带来了中国内地咖啡品牌的出海首秀。新加坡滨海广场和乌节路义安城两店齐开,网友欣喜,“没想到吧,中国品牌也有把咖啡卖到世界的一天。”


图片来源:瑞幸咖啡官博

不仅卖到了世界,还卖得比星巴克贵。在新加坡,星巴克产品售价约5.8-8.6新币(约30-44元人民币),其中多款低于7新币。而瑞幸新加坡门店招牌单品生椰拿铁,原价8新币。

长久以来,咖啡文化、行业话语权,紧握在星巴克等国际巨头手中。而现在,改变正在发生。走起轻奢路线的瑞幸,举起“大拿铁战略”,向世界宣告属于“中国咖啡”的时代来了。一如新加坡专属纸袋上slogan,“The real game changer is coming”。


图片来源:瑞幸咖啡官博


二、
海底捞风生水起,瑞幸卖贵被嘲
国货折叠新加坡

开局即火,是中国品牌攻占新加坡的A面。折叠的B面,有热闹表象下水土不服,有厮杀激烈的混战场景。


1、“主场作战”,海底捞新加坡业绩一骑绝尘

海底捞,中国品牌在新加坡顶流般的存在。“在新加坡,如果你看到哪家火锅店大排长龙,十有八九是海底捞。”

在海底捞全球成绩单上,新加坡地区的表现,可圈可点。单店年收入2018年高达5900万元,甚至高于中国国内一、二线城市水平。

海底捞创始人张勇,在这里创建了“第二主场”,投入的心力,海外第一。建中央厨房,打通供应链,还配置了一支精良作战团队。

海底捞董事会主席兼首席执行官周兆呈,2018年加入海底捞,深入推动公司国际化运营和品牌规划。在他的领导下,海底捞已在新加坡为核心的东南亚地区培养出“土生土长”门店经理制度,马来西亚半数门店经理为当地华人。

品牌出圈的“神仙服务”,在新加坡也有奇效。免费提供美甲、洗眼镜、手机贴膜、玩具、小吃等服务,面条舞和过生日依旧是流量法宝。

在Tik Tok上搜索HAIDILAO,以noodle dance、free toy、nail salon(美甲沙龙)为关键词的内容比比皆是,多条视频播放量过10万。其中,有网友激动留言,“服务没的说,人生玛丽苏在这里启航,至今我还记得下楼的时候服务员拿对讲机说,客人要下楼准备好直梯。”

Plaza Singapura 海底捞等候人潮

可以说,海底捞独特的服务和管理方式,带来的不只是一家餐馆,也是别样餐饮文化。品牌忠诚度建立,海底捞才真正有了主场优势。国内门店大收缩期间,海底捞新加坡却有2家新店继续筹划。

海底捞的成功,输出了一个餐饮出海的理想范本,但事实上,海外市场并非好啃的骨头,尤其新加坡餐饮向来很卷。出海圈有句话广为流传:想看餐饮大战,就来新加坡商圈逛逛。


2、“8新元一杯真的瑞不起来”,贵价瑞幸不够香

在新加坡仅上线两周,瑞幸就拿下当地Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

但,身处话题中心的瑞幸,负面声音和槽点暗流涌动,“贵价硬伤”首当其冲。“本地咖啡店贵的也就3、4新币,味道都差不太多,瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐,味千拉面才5新币。”

瑞幸卖贵被嘲,有理可循。新加坡是个“咖啡修罗场”,走精品路线、做第三空间、强调便捷的抢客路数,几乎占全,瑞幸有名但特色不足。

“能明显感受的到,品牌落地对于本土化市场的‘背调’做得不够过关。”一位常驻新加坡的品牌投资人如此评价。“新加坡咖啡市场很复杂。有均价2-4新币的南洋咖啡,也有6-10新币来自全球的各类咖啡冠军品牌。好的产品是品牌影响力的基石,光一个生椰拿铁很难和既有的咖啡品牌抗衡。”

更关键的是,“新加坡瑞幸”早已出山,实力不容小觑。Flash Coffee,成立于2022年,同样玩转高SKU、快速上新、走快取和外卖的互联网商业模式。以新加坡国家博物馆为中心、半径1.5公里圆形区域内,Flash Coffee门店已达10家。


图片来源:小红书@FoodBud

另一方面,走起轻奢路线的小蓝杯,背刺了华人消费者的满心期待。时至今日,很多人仍喜欢将瑞幸的成功,归结于卖得比星巴克们便宜,为“民族情节”买单的消费者不在少数。

丢掉平价标签,瑞幸不再是新加坡华人、本土人的必选项。社交平台上多位网友表示,当地人通常只接受亚坤一类本土咖啡的价格,售价约1新币左右。

刚开业那几天,YouTube、小红书等社交平台上,关于瑞幸领券后“0.99新币”一杯分享下,往往伴随着“无券不瑞幸”的感概。

几声感慨,几个问号,“瑞幸式隐忧”也折射在坡县的中国茶饮品牌身上。

进入坡县第二年,喜茶就丢了排队王光环。2019年开业的westgate店,砸出买一送一重磅优惠,人气难回。“有排队,但不夸张,进去还有座位”,新加坡网友总结道,“果然新加坡人对于性价比不算高的东西都不大感冒。”

运营成本、供应链成本高昂,喜茶在新加坡定价注定不低。目前仅有5店,多为单店作战,难言规模化,遑论海底捞式的中后台决策系统、产品研发推广策略。困而难解的奈雪的茶,直接关停了新加坡全部门店。

而供应链体系完善、有低价优势的蜜雪冰城,面临的则是另一种困境——服务被嘲。蜜雪冰城Paya Lebar Square店开业被留言,“plq的店员态度真是有够差啊。”牛车水门店遭投诉反馈:“牛车水店员服务态度↓”

虽各有所困,但中国品牌卷向新加坡依旧是大势所驱。在国内,它们是品类王者;但在新加坡,它们是初来新秀。白手起家,磕磕绊绊正常不过。熬过“初创期”的迷茫,是必经之路。

但坡县留给它们的试错时间不会太久,毕竟这个淘金之地,门口正排着一堆探头张望、虎视眈眈的淘金者。


作者公众号:WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)
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