被瑞幸库迪们包围后,8㎡外卖小店发起一场“门店保卫战”

举报 2023-05-31

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作者:国君,来源:咖门

今年开店卖咖啡,和瑞幸、库迪、幸运咖做邻居,将会是一件不可避免的事。

武汉财大,一个开在校园外的8㎡小店,在瑞幸、库迪、挪瓦等品牌入驻后,营业额直接下降三分之二。

安徽芜湖,ELEVEN11咖啡(下文简称11咖啡)的首店500米内,开了4家瑞幸、1家库迪,8.8元、9.9元的价格内卷,让人无力招架。

然而,被逼到绝境之后,一些小品牌积极调整,找到了自己的生存之道——


一、
瑞幸、库迪开到身边
营业额骤降了三分之二

加速、下沉、价格战,是今年咖啡连锁的主旋律。当有资金有实力的大连锁品牌,以倍速模式在各个城市落子时,独立小店和大连锁的“正面刚”已经无可回避。

位于武汉中南财经政法大学外的角落咖啡,刚刚打完一场这样的硬仗。

角落咖啡去年4月份开业的,8平米,在校外主打外卖,生意很稳定,“去年10月瑞幸进了学校以后,对我们冲击非常大,从每天的150单左右直接降到50单,日营收降低70%。”

“因为瑞幸品牌影响力强,而且当时出了生酪拿铁这个爆品,再加上店就在图书馆下,可以说是占尽天时地利。我们毫无还击之力,每天焦虑得不行。”店主王晓雪回忆。

后来库迪、挪瓦等品牌相继都在校内和校外同时布店,势单力薄的角落咖啡,仿佛成了一个“孤岛”。

转型开店的王晓雪,告诉自己“不能输”。她开始分析各个品牌的产品策略,梳理自己的优势。王晓雪给自己定了三个原则:

第一,产品做差异化,凸显用心和手作。

冰吸拿铁火的时候,大部分门店都是购买糖浆制作,但她上了“薄荷丝绒椰”,自己使用新鲜薄荷通过浸渍的方式做糖浆,手作的产品会更新鲜风味变化明显,口感上形成了差异化。

“我上了自己腌渍话梅的‘糖渍话梅冷萃’,还有最近的点单王‘桃子冰茶’,都是摒弃了现成的原料,自己去一点点调配比。”

糖渍话梅冷萃

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图源:大众点评商家相册

连锁品牌的烘焙产品,大多是预制的。她在店里现做现卖,贝果欧包全都上 ,和咖啡组成套餐。

第二,坚决不能打价格战,这是死路一条。

“我的产品均价在20元上下,但是在原料、出品上,我对自己有更高的要求。”王晓雪表示。

第三,更有人情味,周末“9.9元到店任喝”。

虽然不打价格战,但王晓雪坚信咖啡馆的人情味和情感链接,平时主要靠外卖的小店,连续在周末推出“9.9元到店任喝”活动。

“有时候一天就能来六七十个学生,来了大家聊聊天,听听我的故事,看看我做产品的过程,就会增加一份信任。”王晓雪说。

现在的角落咖啡,8平米小店日营收稳定在2000元左右,已经从大连锁的包围中找到了生存策略。“今年也会到处看看,有合适的地方准备会开第二家店”。王晓雪计划。


二、
从大连锁中“杀出重围”
他用了3个方法

同样在大连锁围剿中胜出的,还有位于安徽芜湖的11咖啡。

2021年,咖啡二次创业的王少秋,在老家芜湖的步行街上开出了第一家店,均价在20元以上。这个商圈人流量不错,附近有医院也有写字楼,但竞争十分激烈。

“门店500米之内,有4家瑞幸、1家星巴克、1家库迪,朋友问我,‘你有什么优势,人家8.8元、9.9元,产品也都不差,位置也比你好,为什么消费者要买你的?’”

王少秋回忆,一开店,一场贴身肉搏战就摆在面前。

他一次次冷静分析,“大连锁的产品是好喝,而我的优势是热爱这个行业,可以做出更偏向于精品范畴的咖啡。”

但这份热爱,如何让消费者真实感受到?

他首先想到了咖啡豆。他在产品上加了选项,每款产品都可以选豆子,一个黑骑士巧克力的深烘豆,一个烤地瓜低因SOE,消费者可以根据喜好选择。

其次是在外卖细节上做到位。

因为门店有50%以上的订单都是来自外卖,为了保证口感,他改良了制作流程,外卖和堂食不一样,比如外卖拿铁就会打奶温度更高、时间更久,让奶泡更绵密不易散,夏天则会在外卖袋里加冰。

“我还选择了美团专送,一般保证10分钟左右能送到顾客手里,更快更贴心。”王少秋分享。

第三是产品上选择更复杂的操作,让消费者“一口就喝出不同”。

灵活多变,不怕麻烦,不用因为SOP而牺牲口感,这是小店的优势,王少秋发挥到了极致。

比如咖啡店夏季卖得好的冰柠咖,大部分品牌都是用黄柠檬出品,他在这个产品上,先是精心调配了冷萃咖啡液,又找到黄柠檬和香水柠檬拼配捣压,不加糖浆,而是加入蜂蜜调味。

“同样是柠檬咖啡,我们的香柠冷萃基本上一口惊艳,没有人说不好喝。”

同样的做法,王少秋还做出了“日晒甜橙”等爆品,冷萃产品,根据季节基本上每个月上新一次,“一家店,一个冷萃系列单月就能卖出一千多单。”王少秋透露。

如今,11咖啡不仅在连锁环伺的步行街商圈站稳脚跟,日出杯量稳定在200~300杯,在1年多的时间内,他在芜湖及其周边城市相继开出了9家门店,店日均营业额在1000~2000元,基本都能盈利,已经成为了当地小有名气的区域连锁。


三、
找到巨头的缝隙
他直接定位“手冲专门店”

第三个故事来自湖南衡阳的CICADA COFFEE,中文名叫“蝉咖啡”。

2021年10月,许常明受到创意咖啡潮流的影响,在老家衡阳开了一家主打特调的咖啡店。

但很快他就发现,做特调需要更高频地更新菜单,必须逼着自己不停做研发,否则就会被消费者遗忘。但即便是绞尽脑汁,上新频次仍然赶不上连锁品牌,竞争太激烈了。

定价35~45元的特调咖啡,一天即便是出杯40杯左右,许常明也会常常觉得忙得不可开交。

2022年年初,他毅然决定,将门店改为更小众的、大品牌很难去做的细分品类:手冲咖啡。

这算是当地真正意义上的第一家“手冲咖啡专门店”,有40-50种不同的豆子可以选择,定价从58元到198元不等。

“转型有大半年的阵痛期,喝特调的人不来了,喝手冲的人还没发现我们。”但经过这个转型期后,随着在抖音、小红书等社交平台上的宣传,逐渐吸引到了当地的精品咖啡爱好者。

在衡阳当地,连锁品牌几乎都已经入驻,10元以下的价格大战,丝毫不输大城市,但因为改为了更小众的手冲,他找到了大连锁的“缝隙”。

“现在做手冲的营业额,一天还是1000多元,但是利润会高一些,而且没有那么忙了,最重要的是,顾客群很稳定,忠诚度极高,这是我开咖啡馆想要的感觉。

今年他的计划有2个,第一是自己烘豆子,节省成本,也可以售卖零售的咖啡豆,让门店的营收走向更加成熟。

“第二个会考虑开第二家店,还会以精品手冲为主,我们是想做衡阳市的连锁手冲,想让人知道手冲也可以变得日常。”许常明表示。


结语

大连锁有不可撼动的优势,但小店也有独特的魅力。

有人认为,咖啡连锁是大趋势,大连锁杀到门口,独立小店只能支撑一时,未来再难有空间。但像上文三位故事的主人公一样,也有人坚信,只要打起精神、找到差异化,独立咖啡馆也能屹立潮头,在滚滚的咖啡浪潮中分一杯羹。

咖啡大连锁和小品牌的“遭遇战”,你怎么看?欢迎评论区讨论!‍‍

 

作者公众号:咖门(ID:KamenClub)
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