彩虹糖的创意广告几乎支支出人意料,DDB分享了三大原则

原创2019-01-03举报10524

彩虹糖的创意广告几乎支支出人意料,DDB分享了三大原则

扫描,分享朋友圈

0.jpg

原标题:它的国外广告若让你接受无能,又为何能在中国获你欢心?

你可能没吃过彩虹糖,
但是你一定听过它的大名。

可还记得今年超级碗上, 彩虹糖包下了巨贵的广告位——只为一个人播放了一支广告?

这也就算了,它还做了四支预告片,噱头十足的轮播着去吊全世界人民的胃口——你猜这是不是那条我只给一个人看的广告

《只给一个人看的广告》

最后全世界人民在facebook上围观了那位幸运小哥全程看广告的表情。
这次营销不仅在商业上获得了巨大的成功,并且帮DDB拿奖拿到手软。

彩虹糖的创意几乎支支出人意料。

它从不聚焦俊男靓女,只以有趣搞乐为己任,它们对自己 “ Unexpected Fun ” 的品牌宗演绎精彩,但是各地观众有时会觉得它玩过火,接受无能。这就引起了我们今天的话题——

一、在国外成功的广告可以照搬入中国吗?

在前两天闭幕的ONE SHOW 大中华区创意峰会上, DDB和客户玛氏箭牌一起来到台上,用45分钟分享了一些独家秘诀:

究竟是什么样的彩虹糖广告创意,
既能凸显彩虹糖全球统一的鲜明特性,
又能让中国消费者开心买单?

玛氏箭牌果味糖品类业务单元负责人倪诗敏,和DDB北京及广州执行创意总监及管理合伙人刘德浩(Takho Lau) 认为,想获得中国消费者认同,关键在于找到最适合中国文化的沟通方式。

彩虹糖的创意几乎支支出人意料,DDB分享了三大原则彩虹糖的创意几乎支支出人意料,DDB分享了三大原则

他们分享了三大原则:

被注意
被记得
被理解

GET NOTICED
GET REMEBERED
GET UNDERSTOOD

1.  被注意 GET NOTICED

1) 人们愿意花时间来看
2) 能够抓取人们(一段时间)的注意力
3  让人们去讨论和分享

在超级碗上,当人人都在想着如何让更多人看到自己的广告,彩虹糖只做了给一个人看的广告。反其道而行之,通过颠覆人们的预期,彩虹糖让自己得到人们的关注。

2. 被记得 GET REMEBERED

1) 以品牌为中心
2) 与众不同的执行
3) 唤起人们的情感

当获取人们的注意力之后,接下来就是让消费者记住彩虹糖品牌。

想做到这一点,不是简单的把LOGO放大一点,而是让品牌成为故事的中心,并且要用一种与众不同的方式去讲故事,带动人们的情绪,与他们产生共鸣。只有触及消费者内心,他们才能真正记得你。

还记得么?彩虹糖曾经彩虹颜色改成全白,作为对伦敦同性恋的一种支持。

3. 被理解 GET UNDERSTOOD

1) 可以简明扼要的解释给别人听
2) 传达的信息能轻易链接到品类相关的利益点
3) 忠于品牌的洞察、创意以及个性

创意本身必须简单,直接,清楚,这样消费者才能迅速理解并产生感受。譬如说超级碗广告,因为创意本身够直接,所以故事的“转折”就很容易理解。

同时,创意也要能够让人轻易链接到产品品类的核心益处——譬如说糖果,它能让人们想起的就是甜蜜,欢乐的氛围。如果拍一个让人哭的糖果……不好意思,有点难懂。

4.  如何在中国落地

在遵守以上三大掷地有声的原则之后,下一步,就是要考虑如何把彩虹糖的创意落地在中国。 

有些创意,可以直接引入中国市场,无需做任何改动。譬如下边这支,从2013年播到现在:

而大多数的彩虹糖广告,因为创意太过跳脱,都无法直接拿来中国投放。同时,中国市场上,消费者注意力碎片化分布,人人都在努力优化消费者购物体验——这样的背景,让玛氏箭牌和DDB更加关注品牌对本土文化和消费者的洞察,以及如何创造完美的线上线下的购物体验的结合。

彩虹糖去年的春节广告可说是一个成功案例。

它抓住消费者过年回家的常见场景:明明应该是欢乐重聚,可是见亲戚会被问东问西被迫尬聊;彩虹糖用其独特的逗趣方式帮助消费者轻松化解聚会尴尬。同时,根据消费者的内容消费习惯,彩虹糖在在不同渠道用不同的逗趣玩法来吸引人们的注意力。

0 (1).jpg

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

彩虹糖的创意广告几乎支支出人意料,DDB分享了三大原则

扫描,分享朋友圈