戛纳创意节和我们已经是两个平行宇宙

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举报 2023-06-30

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2023的戛纳国际创意节已经颁布出了结果，匆匆的掠了一眼，颇有些感慨。从业二十多年，最大的遗憾就是没有拿过狮子。戛纳就一直吊在心里，认真看了几年觉得好象懂了些门道。跃跃欲试的时候进了本土公司，然后就一直以生意为重了，戛纳也就荒废了。当然以上都是推辞，纸面上的实力不够是明摆着的。

五六年前再看戛纳的时候，发现戛纳开始变了。其实戛纳从改名为戛纳创意节的时候，便已经开始变革，随着全球互联网的普及化，创意开始全面颠覆。

互动成为所有创意的标配，以户外广告为例，之前大家可以看到的是各种特殊媒体应用。但现在戛纳获将的户外广告，几乎都配了视频文件，开始强调交互。现在连平面都不再只是一张孤立的平面了，而是会配上一个视频报奖文件。

然后关于产品特点的广告基本已经消失不见，比如说什么刀有多快，快到可以削猪皮，鱼有多新鲜，新鲜到像在海里现捕的这种创意，已经在戛纳的得奖广告消失无影了。

也就是说，十年前的戛纳作品集基本有一半以上的内容，现在已经无迹可寻了。

那么现在流行的是什么？是品牌在寻找自己的社会使命，做社会向的命题可能会被很多人认为政治正确，但你也可以解读为现在更多的全球企业在日常的玩法之外，还希望有更多的神功护体加持。

可以这样描述这些已经做好了品牌基建的品牌巨头们，对于通路已经做到了全覆盖，对比他们的体量来说，已经没有什么值得兴奋的新兴市场了，如果有就是中国大陆和印度。但这两个区域的商业文化和欧美有很大的区别，对这两个市场他们也学会了看人下菜碟。这两个市场在他们的基本盘面里，比重不算巨大。以巨头宝洁为例，最大的营收来自北美及欧洲，中国大陆排序在第三与中国大陆之外的亚太地区体量相当。尽管过往几年欧美市场有一波DTC品牌试图搅局，目前做得比较好的体量在十亿美元的营收区间，和巨头们相比还相去甚远。

这些品牌在知名度上几乎都已经成了品类的代名词，他们更关注的是籍由什么传播来保持品牌的势能，在新一代消费者心中保住自己的位置。社会化议题便成为了他们一致的选择，特别是技术创新相对迟缓的品牌，很多都以这个方向为切口。比如说啤酒，去年的喜力，没被浪费的啤酒到今年的用啤酒原料做面包，都是这种玩法。以一个地球公民的角色，思考世界的可持续提供自己的解决方案。

这就是戛纳目前的主流创意倾向。而这种做法如果放在大陆，会被划入公益类目里。

而我们目前的品牌，很多都在求生存阶段，或者说是二次创业的阶段，这一点深层次的原因是我们的社会商业化进程才仅仅过了五十年，而欧美体系要早我们一百年。品牌和商业文化都无法催熟，需要几代人才能真正的确立起来。问题在于，以我们对当下商业文化提出的解决方案，是很难被戛纳的评审们所认知的。大家基本在两个不同的区块。

不过也不用过度绝望，还是有少量的品牌正在做这方向的深度，比如珀莱雅一致在关注女性地位的问题。

我们目前还是在努力把基础于产品范畴的内容做好，我们的广告奖也大都是以这个做为标准。

另：今年有一点是让人兴奋的，就是TIKTOK做为传播媒介在各种得奖案例里常常被提及，基础于TIKTOK而做的专案也有一些概念让人眼前一亮，比如说DOVE的拍你的后背。在我们的创意奖里就鲜见这样的作品，我们现在还是很大量的品牌把各种媒介只做为下发内容的渠道。而不去根据实际的媒介通路创造内容。

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